今日からできるナーチャリングメール。【事例、例文あり】

監修：田中博基（たなかひろき)

コンテンツマーケター

株式会社ピクルスのコンテンツマーケター。SEOライティング歴7年。月間250万PVのメディア運用に携わる。ピクルスではオウンドメディア、Twitter、診断コンテンツ、メルマガ、Youtube等のチャネル運営を統括し、リード獲得数を20倍以上に成長させた実績あり。

メールでのナーチャリングとは

ナーチャリングとは、顧客に対して継続的なフォローを実施し、顧客を育成することです。顧客との関係性を構築しながら、自社の製品やサービスへの興味や購入意欲を高めていくことを目的としています。

ナーチャリングに関して、詳しくは以下の記事で解説しています。
ナーチャリングとはどんな意味？7つの手法・プロセスを解説！

ナーチャリングは、メール、セミナー、SNSなど様々な方法で行われます。この中でもメールは代表的なナーチャリングの手法です。顧客の興味関心に応じた内容のメールを送ることで、購入意欲を高めることができます。

メリット

ナーチャリングを行うメリットは、自社の存在を顧客に覚えてもらえる点です。さらに、ナーチャリングの段階で顧客にとって役立つ情報を提供することで信頼性が高まり、購入のタイミングで候補に上がりやすくなるメリットも挙げられます。

顧客が購入検討の段階に入った時点で「顧客に最初に思い出してもらえる存在」になるために、ナーチャリングは行われています。

ナーチャリングをメールで行う際のメリットは、以下の表の通りです。

メールでナーチャリングを行う方法

ナーチャリングをメールで行う際は、メルマガ、セグメントメール、ステップメール、インサイドセールスのフォローメールを実施します。施策ごとにメリットや効果的な使い方が異なるため、これらの施策について解説します。

メルマガ

メルマガとは、メールマガジンの略称です。定期的に、全対象者に、同じ内容のメールを、一斉配信するメールマーケティングの手法がメルマガと呼ばれています。

メルマガのメリットは、以下の3点です。
・対象者全員に直接、プッシュ型のコンテンツを届けられる
・配信タイミング、配信内容は自由に決められる
・定期的に送ることで、顧客との関係性構築が可能

ナーチャリングでメルマガを活用する際は、顧客が抱えている悩みを解決したり、利益につながる情報提供を心がけましょう。「●●社のメルマガは役に立つ」と覚えてもらうことが、メルマガでのナーチャリングを成功させる最初のポイントです。

実際のメルマガ例を1つ見てみましょう。
当メディアを運営している株式会社ピクルスでは、以下のようなメルマガを配信しています。

ピクルスでは診断コンテンツ作成ツール「ヨミトル」を提供しており、上記のメルマガではヨミトルで作成された「2023年　あなたのチャンス診断」を紹介しています。
マーケティングに使えるクオリティの高い診断を知ってもらうことで、診断コンテンツとヨミトルへの興味関心を高めている事例です。

BtoB業界におけるメルマガ開封率の平均は約20%、クリック率の平均は約0.8%〜1.5％と言われています。
上記のメルマガの開封率は30.7%、クリック率は2.8%で、平均を大幅に上回る成果を上げることができました。

このように、メルマガ×診断コンテンツはナーチャリングで大きな効果を発揮します。

下記のYoutube限定公開動画でも「メール配信×診断コンテンツ」について解説しているので、参考にしてください。
リンク先で必要情報を入力すると閲覧できます。

クリック率4倍！診断コンテンツのメール配信で休眠顧客を掘り起こす

セグメントメール

セグメントメールとは、メール配信リストの中から住所、年齢、性別、行動履歴などの条件で配信先を絞り込み、そのセグメントに対して適した内容のメールを送る手法を指します。

セグメントメールは、配信対象の顧客の興味に合わせたメールを作成できます。そのため、開封率やクリック率向上の効果が期待できます。

ナーチャリングのためにセグメントメールを活用する際は、顧客の立場に立って求められている情報を検討する点が重要です。配信対象を絞り込んだとしても、メールの内容がマッチしていなければセグメントメール本来の効果を得られません。

顧客へのヒアリング、アンケート調査、購買データ分析などを行い、顧客理解を深めることが重要です。

ステップメール

ステップメールとは、会員登録、資料請求、製品購入などの顧客が起こした行動を起点として、あらかじめ作成したメールを、スケジュールに沿って自動的に配信する仕組みです。

例えば、製品購入の1週間後に、問題なく使用できているかフォローのメールを送るといった使い方があります。

ステップメールのメリットは、以下の2点です。

・資料請求などの行動を起点として、購入へとメールで誘導できる
・メール作成、シナリオ設定を行えば、自動的にメールが配信される

ナーチャリングにおいてステップメールを活用する際に、成否を分けるポイント。それは、「コンバージョンへと誘導するシナリオを作成できるか」という点です。

コンバージョンをデモ依頼と設定するなら、デモ依頼から逆算し顧客に伝えるべき内容と順番を検討します。顧客が興味を持っている内容や、関心の度合いに合わせて、適切な情報を適切なタイミングで送れるように、シナリオを設計することが重要です。

インサイドセールスのフォローメール

インサイドセールスは、顧客との関係性を構築し、フィールドセールス（営業）に送客する役割を持っています。電話だけでなくメールも活用し、顧客へのアプローチを行っています。

ピクルスでは展示会（アドテック東京）に「ヨミトル」を出展しました。展示会で名刺をいただいた方に、以下のようなフォローメールを送信しました。ヨミトルのより詳細な情報がわかるサービス資料をメールに添付し、興味関心を高めることを目的としています。

インサイドセールスのフォローメールを成功させるポイントは、営業経験のある人物を担当者の中に配置することです。

インサイドセールスの業務の特性上、顧客と顔をあわせてコミュニケーションをとることは、ほとんどありません。特にメールの場合、メールの文面から顧客がどのようなことを思い、感じているかを推測できる、顧客解像度の高さが求められます。

そのため、メールから顧客が本質的に抱えている課題を察知する能力が高い、営業経験者を配置することをおすすめします。

失敗事例から学ぶ　成功するためのポイント

メールでのナーチャリングを行う際に、よくある失敗事例を参考にしながら、成功するための5つのポイントについて解説します。

Webサイトのコンテンツが充実していない

メールでナーチャリングを行う際は、メールに自社サイトのコンテンツへのリンクを設置します。メールマガジンを配信するなら、月1回のように定期的にメールを送信することになります。

自社サイトのコンテンツが充実していなければ、ナーチャリングを行いたくてもネタ切れとなってしまいます。このような場合に役立つのが、診断コンテンツです。

ピクルスがメルマガで配信した診断コンテンツとしては、下記の「キャンペーン企画診断」もあります。

こちらは、ユーザーがSNSキャンペーンに関する質問に答えることで、自分のやりたい企画に合ったキャンペーン種類を知ることができるお役立ちコンテンツです。
診断結果画面では、ピクルスのSNSキャンペーンツール「キャンつく」の訴求を行っています。

見込み顧客に役立つ情報を提供しながら、自社サービスへの興味関心を高めるナーチャリングも行っている事例です。
こちらのメルマガも、開封率30.7%、クリック率2.1%という高い成果を上げています。

ピクルスのメルマガすべてが、成果を上げているわけではありません。
クリック率0.1%といった失敗事例もあります。
経験則から言えるのは、やはり「配信するコンテンツが良くないと見てもらえない」ということです。

良いコンテンツとは、顧客の「役に立つ」あるいは「興味を引くような面白さがある」もの。
診断コンテンツはこの両方をクリアできます。

気軽に楽しめるものなので、ウェビナーのお知らせ等の告知メールよりも、「なんか面白そう。ちょっとやってみようかな」という感じで開封やクリックがされやすいです。
楽しむだけでなく、質問に答えることで課題が掘り下げられ、診断結果では課題に合った情報を提示してもらえるので、有益性も高くなります。

最近はメール以外に、LINEの企業公式アカウントでもナーチャリングが行われていますが、そこでも簡易的な診断がよく配信されています。
やはり成果の出るコンテンツとして、診断は主流になってきているということです。

ピクルスでは気軽に診断作成ができるツール「ヨミトル」を提供しているので、よかったらチェックしてみてくださいね。

このような診断コンテンツを始めとして、顧客が知りたい情報を自社サイトに用意することがナーチャリングメールを成功させるためには重要です。

メール配信リストが少ない

メールマーケティングの特性として、メール配信リストをある程度確保しなければ、効果が出にくいという点があります。

コンバージョン率が0.1%の場合、メール配信先が1,000件なければコンバージョンが発生しないことになります。目安として、まずはメール配信リストを5,000件獲得できるように、施策を検討しましょう。

適切なタイミングで購入を促していない

ナーチャリングの目的は、顧客に購買もしくは購買へと繋がる行動（資料請求、セミナー申込など）を起こしてもらうことです。適切なタイミングで購入を促せていなければ、本来の目的を達成できないおそれがあります。

ナーチャリングメールから購買へと促すためには、適切なタイミングで、適切な内容を伝えることが重要です。例えば、資料請求を行った顧客に対して、ステップメールでデモやセミナー申込につなげるといったメールのシナリオを作成する必要があります。

そのためには、顧客が自社の商材を購入するプロセスを把握しなければなりません。そして、それぞれのプロセスで顧客が必要としている情報に合わせてメールを配信し、購買へと導けるように配信シナリオを検討しましょう。

KPI設定を行わずにナーチャリングを行った

メールでナーチャリングを行うためには、メール配信数、開封率、クリック率、コンバージョン率といったKPIを設定することが重要です。これらのKPIの内容に関しては、以下の表のとおりです。

これらのKPIを設定せずにナーチャリングを行っても、効果測定が行えず、改善も行えません。まずはデータを取得し、メール配信を行いながら改善が必要な点を探すところから始めると良いでしょう。

効果検証、改善が不十分

KPIを設定しデータを取得していたとしても、効果検証や改善が行われていなければ意味がありません。データは取っているものの、改善策の検討が行われないというケースはよくある失敗例です。

メール配信の結果を確認して終了するのではなく、改善できる点を探し、地道な改善活動を継続することがメールナーチャリングを成功させる重要なポイントです。以下の表にまとめたポイントに注意して、改善を行いましょう。

ナーチャリングメールの例文

資料請求をきっかけに、デモやセミナー申込につなげるナーチャリングメールの例文を、解説コメントを交えながら紹介します。

資料請求直後：お礼メール

件名
資料ご請求ありがとうございます

○○株式会社
■■　□□様

この度は「製品名」の資料を請求いただきありがとうございます。
下記リンク先より、資料をダウンロードいただけます。

資料名
https://example.com/abc

ご質問等ありましたら、本メールにそのまま「返信」の形でご連絡ください。
担当者より速やかに連絡させていただきます。

ポイント解説

資料請求のお礼メールは、資料請求直後に自動的に送信されるように設定します。このメールのポイントは、質問があった際に問い合わせフォームや電話ではなく、そのままメールに返信するように記載している点です。

問い合わせフォームから会社名、氏名、メールアドレスを入力するよりも、メールにそのまま返信したほうが速いのは明らかです。また、電話をしても担当者につながるとは限りません。

資料請求を行った顧客からの問い合わせを促すために、質問などがあればメールにそのまま返信するように記載することをおすすめします。

1週間後：関連製品の紹介

件名
資料請求のお礼、関連製品のご紹介（株）▲▲／山田

○○株式会社
■■　□□様

お世話になっております。
株式会社▲▲の山田と申します。

先日は「製品名」の資料を請求いただき、ありがとうございました。
ご質問等ございましたら、ぜひ気軽に山田までご相談いただけると幸いです。

さて、今回は請求いただいた「製品名」の関連製品の資料をお送りします。

資料名
https://example.com/111

資料名
https://example.com/222

少しでも■■様の参考になれば幸いです。

ご不明点などございましたら、山田までお気軽にご相談ください。
よろしくお願いいたします。

ポイント解説

2通目は、資料請求後のフォローアップと、関連商品の紹介を目的としてメールを送信します。

1通目は、システムから送られる自動返信のメールでした。資料請求は24時間受け付けているため、人間が送っている体裁にすると不自然です。そのため、システムからの自動返信というメールにしていました。

2通目以降は、個人名義でメールを送信します。個人からのメールにすることで、開封やクリックに良い影響を与える効果が期待できます。人的なリソースの都合で対応できない場合は、資料請求日を起点として1週間後にメールが送られるように、ステップメールを設定すると良いでしょう。

2週間後：導入事例の紹介

件名
「製品名」の導入事例のご紹介

○○株式会社
■■　□□様

お世話になっております。
株式会社▲▲の山田と申します。

今回は、弊社の製品を導入いただいたお客様の事例を紹介いたします。
「製品名」に関して興味がおありでしたら、ぜひご覧ください。

「製品名」導入事例紹介１
https://example.com/aaa

「製品名」導入事例紹介２
https://example.com/bbb

少しでも■■様の参考になれば幸いです。

ご不明点などございましたら、山田までお気軽にご相談ください。
よろしくお願いいたします。

ポイント解説

3通目のメールの目的は、資料請求をした製品の導入事例を紹介し、製品への興味関心を深めてもらうことです。

導入事例は、業種や企業規模が異なる複数の事例を用意することをおすすめします。少しでも自分との共通点があれば、紹介した導入事例に興味を持ってもらえる可能性が高まります。

また、事例紹介のフォーマットに関しても、Webページ、PDF、動画といった様々なフォーマットで準備できると良いでしょう。それぞれのフォーマットでメリット、デメリットがあるため、コストが許す限り幅広いフォーマットで資料を準備することをおすすめします。

3週間後：デモの提案

件名
製品名　無料デモのご案内

○○株式会社
■■　□□様

お世話になっております。
株式会社▲▲の山田と申します。

「製品名」に関して、ご相談やお問い合わせをいただく機会が増えてまいりました。
そこで、今回は「製品名」の無料デモをご用意しました。

御社でのデモだけでなく、ZOOMでのオンラインデモも可能です。

「製品名」は●●でお悩みの方に、最適な製品となっております。
デモをご希望でしたら、山田までお気軽にご相談ください。
よろしくお願いいたします。

ポイント解説

4通目のメールの目的は、デモの提案を行い自社製品を試してもらうことです。リモートワークを導入している企業や、会社への訪問に対して一歩引いてしまう方がいるため、オンラインデモへの対応は必須項目と言えます。

自社の製品が課題解決につながることもアピールし、デモへとつながるようにメールを締めくくります。

4週間後：セミナー案内

件名
●●●　無料セミナーのご案内

○○株式会社
■■　□□様

お世話になっております。
株式会社▲▲の山田と申します。

先日ご案内いたしました、無料体験デモはいかがでしたでしょうか。
少しでも興味がおありでしたら、山田までご連絡ください。

この度、「セミナー名」のセミナー動画を無料公開することとなりました。
ぜひ、この機会にお申し込みください。

「セミナー名」

■開催日時
3月1日（月） 14:00 – 15:00

このような方におすすめ
悩みA
悩みB
悩みC

申込はこちら
https://example.com/ppp

■■様の申込をお待ちしております。
ご不明点などございましたら、山田までお気軽にご相談ください。
よろしくお願いいたします。

ポイント解説

無料デモに至らなかった顧客に対しては、セミナー案内を行い製品に関する情報提供を行います。セミナーはデモより申込のハードルが低いため、デモの申込を行わなかった方であってもセミナーであれば申し込む可能性があります。

セミナーへの申し込みがあれば、アンケート回収、インサイドセールスの架電、関連セミナーの案内といった次の施策を打つことができます。セミナー動画は、収録済みのものがあれば常時メールで利用できるため、ストックしておくことをおすすめします。

実践の手順（ステップ）

最後に、ナーチャリングをメールで行う際の手順を説明します。以下に説明する5つのステップで始められます。

1. メール配信リストを集める

エクセルの顧客名簿、会員情報など、メールマガジンの配信リストを集める必要があります。

メール配信ツールに登録する際に、セグメント配信などに活用できるようにデータ項目を整理することも忘れずに行いましょう。

2. Webサイトのコンテンツを確認する

メール配信と並行してコンテンツを作成することも可能ですが、メールマガジンのように定期的にメールを送る場合はネタ切れになる可能性が高いです。

そのため、メール配信を開始する前に自社のWebサイトにどのようなコンテンツがあるのかを確認し、ナーチャリングメールに活用できるコンテンツをピックアップする必要があります。足りないコンテンツがあれば新規作成を行い、次のステップの配信計画に組み込みましょう。

3. 配信計画を検討する

毎月のメールマガジンであれ、ステップメールであれ、配信計画を検討する上で重要なのは、「いつ、誰に、何を」送るのか決めることです。

毎月のメールマガジンの場合は、毎月定例会を設けメルマガのコンテンツを検討する必要があります。ステップメールを作成する場合は、どのような悩みがある顧客に対して、どのような情報提供を行い、どの製品の販売に結びつけるのかを検討します。

4. メールを作成する

配信計画で立てたスケジュールに沿って、配信するメールを作成します。

メール配信システムを利用すれば、専門的なスキルがなくてもHTMLメールの作成が可能です。HTMLメールには、テキストメールでは取得できない開封率のデータを取得できるというメリットがあります。

費用や人的リソースが許す限り、HTMLメールで作成することをおすすめします。

5. 効果測定、改善する

メール配信後、以下の指標を確認し改善点がないか検討します。

・開封率
・クリック率
・コンバージョン率・数

これらの指標に加えて、案件化率・数、受注率・数も長期的な効果測定を行うために確認し、社内の会議などで定期的に報告することをおすすめします。

まとめ

メールを用いたナーチャリングは、顧客の興味や購入意欲を高め、関心度の高い見込み客を営業に引き渡すために有効な施策です。

ナーチャリングメールには、メルマガを始めとして、セグメントメール、ステップメール、インサイドセールスのフォローメールといった様々な手法があります。それぞれの施策の違いを理解した上で、適切な施策を選ぶことが重要です。

本記事で解説した、ナーチャリングメールを成功させるためのポイント、例文、手順を参考に取り組んでみてください。