ナーチャリング効果を高める診断コンテンツのメリット＆事例を解説

「ナーチャリング」とは英語で「養育」「育成」という意味を持つ言葉です。
マーケティング用語としては「顧客育成」という意味で用いられ、「見込み客を顧客へ」「既存顧客をリピーターへ」育てていく活動を指しています。

ナーチャリングの具体的手法としては、メルマガやセミナー、SNSなど様々なコンテンツが用いられています。
そのような中、注目を集めているのが「診断コンテンツ」です。

診断コンテンツが注目を集めている理由は、他のコンテンツにはない独自の特徴を持っているからです。
しかもその特徴を上手に活かせば、他のコンテンツでは得られないナーチャリング効果を発揮することができます。

この記事では、ナーチャリングにおける診断コンテンツのメリットを解説するとともに、具体的な導入事例を紹介します。

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ナーチャリングの重要性

「ナーチャリング＝顧客育成」と聞くと、何だか難しい言葉のように聞こえるかもしれません。
ですが、ナーチャリングの最終目的はとてもシンプルです。
それは「売上を上げること」、つまり顧客に購入してもらうことです。

それでは、なぜ近年になってナーチャリングという言葉が使われるようになったのでしょうか？
その大きな理由はユーザーが商品を購入する際に、膨大な情報量を手に入れられるようになったことです。

多くの情報を入手できるようになったことは、ユーザーにとって大きなメリットです。
しかし、情報が多すぎると、ユーザーに大きなデメリットを発生させる可能性もあります。

そのデメリットとは「決定回避の法則」。選択肢が多くなりすぎると、商品を選べなくなってしまう心理現象のことです。

そのため、現在のユーザーは購入に対してとても慎重になっていて、情報を検討しても購入に至らないケースが多くなっています。

そこで注目されてきたのが、「ナーチャリング」という考え方です。

ナーチャリングでは様々なコンテンツを用いて商品への理解を深め、ユーザーの心理的障壁を少しずつ下げていきます。
そして「すぐに買ってもらえない商材を、時間をかけて心理的障壁を下げる」仕組みをつくることで、最終目的である「購買」へとつなげていきます。

ナーチャリングの対象となる「顧客」は、大きく分けると「見込み顧客」と「既存顧客」の2つになります。

見込み顧客のナーチャリング

「見込み顧客」とは、自社の商品やサービスを購入していないものの、何かしらのアクションを起こしたユーザーのことです。
この見込み顧客をマーケティング用語では「リード」と言うことから、見込み顧客に対するナーチャリングを「リードナーチャリング」と呼びます。

営業活動や展示会、Web広告などでアクションがあったユーザーに対し、メルマガやセミナー、ホワイトペーパー等のコンテンツを用いてナーチャリングを図ります。

既存顧客のナーチャリング

既存顧客へのナーチャリングでは購入実績があるユーザーにフォローを行い、リピーターへと育成することを目的としています。

マーケティングには「1:5の法則」と呼ばれる、顧客獲得に対するコストの考え方があります。
これは「新規顧客を獲得するには、既存顧客の5倍のコストがかかる」という法則です。

この法則の5倍はあくまで目安ではありますが、新規顧客獲得よりも既存顧客をリピーター化する方が、効率の良いマーケティング活動であると考えられます。

既存顧客へのナーチャリングは高い費用対効果が見込めるため、継続的な売上や利益確保のために重要なマーケティング活動となっています。

ナーチャリングに診断コンテンツを使うメリット

効果的なナーチャリングを行うために重要なのは、最終目的である「売上」につなげることです。

それでは、どうすれば「売上」につながるナーチャリングを行えるのか？
その重要な鍵を握っているのが、顧客の購買フローです。

顧客の購買フローは下の図のようになっています。

（画像引用元：https://shindancloud.com/usecase_overall/ ）

ナーチャリングを行う際は、顧客が購買フローのどのステップに達しているかを見極め、その状態に適したコンテンツを提供することが重要です。

現在、ナーチャリングには様々なコンテンツが用いられています。
それらの中で診断コンテンツは顧客の購買フローにおいて、他のコンテンツにはない独自のメリットがあります。

ここでは、それらのメリットについて解説します。

メリット①　「見込み顧客」と「既存顧客」双方へのナーチャリング

診断コンテンツは、そのコンテンツ内容によって「見込み顧客」と「既存顧客」双方へのナーチャリングができます。

例えば、見込み顧客へのナーチャリングであれば、自社の商品やサービスと関連性の高い診断コンテンツによって関心度を高めることが可能です。

・求人サイトにおける「適職診断」
・マーケター、キャンペーン運用担当者向け「キャンペーン企画診断」
・恋活、婚活サイトにおける「恋愛診断」

このように、見込み顧客に適切な診断コンテンツを提供すれば、顧客を「プロモーション」から「コンバージョン」のステップへと速やかに移行させられるでしょう。

また、既存顧客については、リピート購入を促す仕組み作りが効果的です。

・お菓子のサブスクリプションにおける「お菓子の嗜好性診断」
・化粧品における「お肌の状態診断」
・婚活サイトにおける「結婚相性診断」

診断によって既存顧客の個人情報を把握すれば、顧客にとっての「オンリーワン」となれるサービスを提供でき、リピート購入へとつなげる仕組みをつくることができます。

メリット②ゲーム感覚による「広告っぽさ」を抑えたナーチャリング

診断コンテンツは、他のナーチャリングコンテンツよりもゲーム感覚が高いという特徴があります。
そのため、ユーザーから「楽しい」「自発的に参加」というアクションを期待できます。

そのため、広告のような「押し付けられる感覚」はとても抑えられて、プロモーションからコンバージョンへのナーチャリングがスムーズに行えるようになるでしょう。

ある調査によると、広告に対して不快感や不安感を感じたことがあるかという質問に、「ある」と回答したユーザーは51.0％となっています。

また、ネット広告の特徴的な手法である行動ターゲティング広告は、70.8％のユーザーが「個人の行動を記憶される事には抵抗がある」と回答しています。

このように抵抗感が強い「広告っぽさ」を診断コンテンツなら回避して、スムーズなナーチャリングにつなげることが可能です。

メリット③個人情報と診断結果を紐づけたアプローチの最適化

診断コンテンツを活用すると、ユーザーから個人情報を抵抗感なく入手することが可能です。

現在、世界的な個人情報意識の高まりを受け、cookieなどの個人情報取得を規制する動きが強まっています。
そのため、多くのサイトでは「閲覧情報」と「購入情報」以外の情報を入手することが難しく、サービス面における競合との差別化が難しくなっているのが現状です。

しかし、診断コンテンツであればcookieなどの問題もなく、ユーザー自ら商品やサービスに関する個人情報を入力してもらうことができます。
これらの個人情報と診断結果をうまく紐づければ、個々のユーザーに応じた高品質のサービスを提供できるようになるでしょう。

「閲覧情報」と「購入情報」については、大手サイトは圧倒的なビッグデータを有しています。
その大手サイトと差別化したビジネスを展開するためには、診断コンテンツは個人情報をすみやかに入手できるとても貴重なコンテンツと言えるでしょう。

メリット④他のナーチャリングコンテンツと組み合わせて効果を最大化

ナーチャリングコンテンツにおいて重要なのが、ユーザーにメリットを生み出しているかということです。

現在の情報社会において、ユーザーは非常に多くの情報にさらされています。
そのため、どれだけ情報を数多く配信しても、「配信するコンテンツが良くないと見てもらえない」ということを理解しなければなりません。

良いコンテンツとは、顧客にとって「役に立つ」あるいは「面白い」ものを指します。
このどちらかがなければ、ユーザーは送られてきた情報に見向きもしないでしょう。

その点において、診断コンテンツはこの両方をクリアという特性を持っています。

例えば、メルマガやウェビナーの告知メールなどに診断コンテンツの紹介があれば、「面白そうだから、ちょっとやってみようかな」という感じで開封やクリックがされやすくなります。

また、診断結果はユーザーにとってパーソナライズされた情報であり、単なるおすすめ情報よりも高い価値を感じてもらうことができるでしょう。

顧客の購買フローを踏まえて診断コンテンツと他のナーチャリングコンテンツを組み合わせれば、単独のコンテンツでは発揮できない高い効果を期待できるようになります。

ユーザー心理を動かす「サンクコスト効果」

皆さんはゲームなどで負けるほど、より熱くなった経験はありませんか？
実は人間には、自分が費やしたコストが大きいほど、そこに固執してしまう「サンクコスト効果」という心理効果が働きます。

サンクコスト効果はゲームやギャンブルなどのめりこむ例だけでなく、購買行動において商品やサービスへの親近感を高めるケースもあります。

例えば、あるサイトの情報をユーザーが自ら詳しく閲覧すれば、ユーザーは「時間」と「労力」というコストを費やすことになるでしょう。
その結果、無意識のうちに、そのサイトに対する親近感が高まるという心理効果が発生します。

これと同様の効果は、診断コンテンツにおいても発揮されます。

診断コンテンツは、ユーザーが自ら能動的に参加するコンテンツです。
そのため、ユーザーは相応の「時間」と「労力」というコストをかけて、診断結果という成果を手に入れます。

そこで納得感が得られる診断結果が提示されれば、無意識のうちに、企業やサイトに対する親近感が形成されます。

その結果、ユーザーの「購入」に対する心理的ハードルを下げ、高いコンバージョン率を期待することができるようになるでしょう。

診断コンテンツのナーチャリング活用事例

診断コンテンツはユーザーを惹きつけるエンタメ性と個人情報を活かした実用性を持ち、効果の高いナーチャリング手法として、非常に広範囲な業界で活用されています。

ここでは、様々な業界で活用された診断コンテンツの活用事例を紹介します。

株式会社ピクルス『キャンペーン企画診断』

メルマガでナーチャリングを行う際、とても重要なのがコンテンツの内容です。
どんなに多くの情報を配信しても、そのコンテンツがユーザーにとって「役立つ」もしくは「面白い」内容でなくては、開封やリンクをクリックしてもらうことはできません。

そこで株式会社ピクルスでは、マーケターや運用担当者向けのメルマガで、「キャンペーン企画診断」という診断コンテンツを配信しました。
この診断コンテンツによって、新規顧客のナーチャリング（リードナーチャリング）を行いました。

キャンペーン企画診断ではユーザーがキャンペーン企画に関する質問に回答すると、「成果につながるSNSキャンペーン」を詳しく紹介する仕組みになっています。

マーケターや運用担当者がキャンペーン企画を行うには、多くの情報を集めてどのキャンペーンが自分の状況に適しているかを判断しなければなりません。

しかし、キャンペーン企画診断を用いれば、簡単な回答だけで「自分に適した解決策」を見出すことができます。

その上で、自社のSNSキャンペーンツール「キャンつく」の訴求を行っています。

このナーチャリング施策は見込み顧客に役立つ情報を提供しながら、自社サービスへの興味関心を高めている事例です。

通常、BtoB業界におけるメルマガ開封率の平均は約20%、クリック率の平均は約0.8%〜1.5％と言われています。
しかし、このキャンペーン企画診断を用いたメルマガでは、開封率30.7%、クリック率2.1%という高い成果を上げることができました。

メールと診断の組み合わせについては、下記の記事で詳しく解説しています。

今日からできるナーチャリングメール。【事例、例文あり】

株式会社リクルート『3分間！適職診断』

「3分間！適職診断」は、株式会社リクルートが運営するリクナビNEXTのサイト内に設置されている診断コンテンツです。

「適職診断」というユーザーの関心が高い情報を提供することで、新規顧客の獲得を図っています。
また、診断結果によって具体的な適職を紹介し、転職に関する意識を高めてナーチャリングにうまくつなげています。

工夫ポイント1.「2種類の設問タイプ」
「3分間！適職診断」では、「仕事選びの価値観」と「あなたの隠れた性格」の2つの設問タイプが用意されています。

2タイプの設問から適職を分析することで、よりユーザーに適した診断結果を提示できるようになっています。

ユーザーは価値観だけではなく、自分の性格も併せて分析された適職を知ることができ、診断結果への高い信頼性を抱きやすくなります。
その信頼性は企業やサイトそのものにもつながり、ユーザーが無意識のうちにリクナビNEXTへの親近感を覚える効果が期待できるでしょう。

工夫ポイント2.「診断結果と求人検索キーワードの連携」
「3分間！適職診断」の診断結果では、「診断結果に適した求人検索キーワードの表示」という工夫が施されています。

例えば、「仕事選びの価値観」が「仕事内容」重視タイプだった場合は、「裁量」や「おもてなし」といった求人検索キーワードが診断結果ページの最後の方に表示されます。

ユーザーは表示されたキーワードをクリックすることで、自分に適した求人をリクナビNEXT内ですぐに検索できる仕組みになっています。

既存会員にはすぐに気になる求人を見つけられるというメリットがあり、貴重な情報を提供してくれるリクナビNEXTのファン化を促す効果が期待できます。

また会員登録をしていない人であれば、診断を通じて転職に対する意欲を向上させて、上手く新規顧客獲得へとつなげることができるでしょう。

株式会社スナックミー『りっすのおやつカウンター』

株式会社スナックミーは100種以上あるおやつの中から、おすすめのおやつを送るお菓子のサブスクリプションサービスを提供しています。

食品は顧客ごとに「アレルギーで食べれない」「好みではない」などの重要な要素があります。
お菓子のサブスクリプションサービスを展開するには、これらの個人情報を踏まえたおやつを配送しないと、サブスクリプションが解約される可能性が高まります。

そこで株式会社スナックミーは、「りっすのおやつカウンター」という診断コンテンツを導入しています。
この診断コンテンツでは、「好みのおやつ」「嫌いな食材」「避けたいアレルギー成分」をヒアリングし、ユーザーの満足度が高まるお菓子の選定に活用しています。

これらの情報を汲み取って、ユーザーごとにパーソナライズしておやつを選ぶため、おのずとユーザー満足度が高くなるナーチャリングサービスを提供できる仕組みとなっています。

診断コンテンツを導入するなら「ヨミトル」

ここまで診断コンテンツのナーチャリング活用事例を紹介しました。

診断コンテンツは購買フローの各段階において、独自の強みを発揮するユニークなコンテンツです。

しかし診断コンテンツの作成には、独自の開発ノウハウが求められるという問題があります。
そのため、診断コンテンツを試してみたいけれど、「何をどうすれば良いのか分からない」という悩みをお持ちの方も多いのではないでしょうか？

そのような方におすすめしたいのが、診断クラウドサービス「ヨミトル」です。
「ヨミトル」は診断の作成からデータ活用を簡単に始められる診断クラウドサービスです。

ここでは、「ヨミトル」を診断コンテンツ作成に利用するメリットについて紹介します。

企画についての相談ができる

診断コンテンツを初めて作成するとき、多くの企業が「自社商品をどうやって診断コンテンツにしたら良いのか？」という悩みに直面します。

診断コンテンツの企画には独自のノウハウが求められるため、これまでに導入した経験がない企業では、なかなか手を付けられないというケースが多々あります。

そのような場合、診断コンテンツの企画に詳しい相談相手がいたら、とても心強く感じるのではないでしょうか？

「ヨミトル」を提供している株式会社ピクルスは診断コンテンツを10年以上制作し、大手企業から中小企業まで数々のプロモーションを成功させてきた実績があります。

診断コンテンツに関する疑問があれば気軽に相談することができ、オプションサービスを活用すれば企画のコンサルやレクチャーを受けることができます。

診断開発プロフェッショナルのサポートを活用すれば、きっと自社のナーチャリング施策にマッチした診断コンテンツを開発することができるでしょう。

プログラミング作業が必要ない

これまで診断コンテンツを作成するには、独自のロジックをプログラミングする必要がありました。

しかし、診断クラウド「ヨミトル」であれば、以下のようにロジック種別と設問の形式を選ぶだけで診断コンテンツを作成できます。

また、作成済み診断からひな型を流用すれば、より簡単に作成することも可能です。

作成後は自社サイトにコードを記載するだけで、診断コンテンツを設置できます。

工数についても「ロジックやひな型を使える」「感覚的で分かりやすい操作方法」という特徴があり、「診断制作が初めてでも簡単！」とご好評いただいています。
実際にヨミトルをご利用いただいたお客様の声は、こちらでご紹介しています。

複数のプランで費用と実施期間を選べる

診断コンテンツの開発を制作会社に依頼すると、開発がオーダーメイドとなるため費用が300～500万円ほどかかることが一般的です。

この開発費用は企業のナーチャリング施策にとって高額であり、なかなか導入に踏み切れないケースも考えられます。
特に、プロモーションなどで短期的に利用したい場合は、ますます二の足を踏む要因となってしまうでしょう。

しかし、診断クラウドサービスの「ヨミトル」であれば、プランによっては年間100万円以下の開発および運用コストに抑えることも可能です。

また、利用期間についても、短期から長期まで複数のプランから選ぶことができます。

企業のナーチャリング施策に応じて適切なプランを選べるのが、診断クラウドサービス「ヨミトル」の大きな特徴です。

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まとめ

ここまで、ナーチャリングに診断コンテンツを用いるメリット、活用事例を紹介しました。

このように診断コンテンツは購買フローの各段階で有効的な活用方法があり、ナーチャリングに高い効果を発揮するコンテンツです。

これからも顧客は多くの情報にさらされる環境が続き、購買行動におけるナーチャリングの重要性はますます高まっていくでしょう。

そのため、企業やサイトは効果的なナーチャリング手法を用いて、競合との差別化を図ることが大切になっていきます。
そこでナーチャリングに診断コンテンツを有効活用すれば、ユーザーへのオリジナルなサービスによって「オンリーワン」のポジションを得られる可能性が高まります。

「診断コンテンツをナーチャリング施策に取り入れたい」
「オリジナルの診断コンテンツを作成してみたい」

このようにお考えであれば、ぜひ、診断クラウドサービス「ヨミトル」のご利用をご検討ください。
また、「実際に診断コンテンツを作ってみたい」という方は、ぜひ『プロ直伝！診断コンテンツの作り方。ロジックや作成手順を事例つきで解説』も参考にしてみてください。