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【脱しつこい広告】コンテンツマーケの主流は診断マーケティングになるか?

どの会社もWeb広告を始めて、手段でもコンセプトでも差別化が難しくなりました。そこに新登場した「診断コンテンツ」プロモーション。従来の広告にはない「楽しさ」があり「拡散される広告」として活用が進んでいます。その魅力と事例を見ていきましょう。

解説:イノウエガク

Webマーケター/コンサルタント

元公務員の異色のマーケター/YouTuber。公務員時代からブロガーとして活動し、2019年からWebマーケターに。Webマーケティング全般の支援に精通。2021年に始めたYouTubeは約1年でチャンネル登録者数1万人に。

テレビの合間に流れるCMや、インターネット広告がお好きですか。

WEBマーケティング担当者としてではなく、一般ユーザーとしてです。

正直に申しますと、私は嫌いです。できることなら見たくありません。

しかしすべてが嫌いというわけではなくて、例えばAmazonプライムデーがあるなら予告して欲しいですし、テレビCMも「おっ」と思わせるような映像なら不快感はありません。

好きな広告と、嫌いな広告。見たい広告と、見たくない広告。その違いには何があるのでしょうか。これからの時代に生き残る広告とは、どのような形なのでしょうか。

いっしょに考えてみましょう。

「月1,000円出すから、広告を見せないで!」

YouTube プレミアムでは、お金を払えば広告が出なくなります。2023年1月時点では月額1,180円。年間では14,160円。安くはありません。

それでも、お金を払ってでもつまらない広告を見たくないユーザーがいるのです。

冒頭でもお話ししたとおり、すべての広告がつまらない訳ではありません。「Web広告はたいていつまらない」と押し並べて判断される部分もあるでしょう。

ではなぜ、Web広告は嫌われるのでしょうか。

ターゲティングにうんざり?

Web広告のメリットと言えば、ターゲティングできるところです。

ユーザーの年齢や性別、検索ワードなど、様々な趣味嗜好にあわせて広告を最適化できます。数字も細かく見られるため費用対効果が良くなる、という触れ込みですね。

このメリットは今も変わらないのですが、ここ最近は「ターゲティングがしつこい」と思うことも珍しくありません。「あなた、興味ありますよね?」と何日も営業されたら誰だってうるさいものです。

もちろん、Web広告はその辺も配慮しています。1ユーザーあたりに広告を表示する回数に制限をつけられますね。しかし、それで解決かと言われると、ちょっと怪しくもあります。

例えば、新しくイヤホンを買いたくて検索したとしましょう。するとターゲティングが始まります。ユーザーは四六時中イヤホンのWeb広告を見ることになるでしょう。

自社が表示数制限をしていても、競合会社がいくつも広告を出しています。見ている側としては、イヤホンの広告をうんざりするくらい見るわけです。

しっかりターゲティングしているから、広告を必要としているユーザーにだけ見られているはず……というのも、怪しくなってきています。

結局、認知度の差になりがち

コロナウイルスによって、インターネットから物を買う文化はさらに広まりました。Webマーケターにとっては追い風ですね。

しかし、ライバル会社もこぞってインターネット広告を始めたものですから、結局似たような広告で溢れかえっているのが現状です。

自社もライバル会社も、差別化したとて根本は似たような商品です。広告が似たり寄ったりになるのも仕方がありません。

同じ広告ばかりになると、最終的に認知度で差が付くこともあります。どこも同じに見えるから、有名な商品を買ったご経験は、皆様もお持ちでしょう。

認知度対策のためYouTubeでブランディング広告を出したり、有名人を広告塔にしたり。最近は比較的安価でテレビ広告を出せるサービスも登場しましたね。

じゃあテレビ広告を出せばライバルに勝てるかというと、ライバルも同じ事をすれば意味がありません。

これまでのWeb広告から、形を変えなければなりません。

楽しめて売れる広告へ

ここまでは、つまらない広告の話でした。

冒頭でもお話ししたとおり、好きな広告も皆さんあるかと思います。ちょっと前なら、ソフトバンクの「お父さん犬」はストーリー性があって面白かったですね。

何から何まで嫌いなわけではないのです。楽しい広告は見るんです。

つまり、楽しめて売れる広告ができれば、それが1番です。

ところが、広告では、楽しさと売上は両立しないのが定番でした。認知拡大は認知拡大を目的に。売上は売上を目的に。それぞれで広告を作りますからね。

その定石を「診断コンテンツ」が覆しそうです。Webページ上で簡単な質問に答えると「あなたは◯◯型」と診断されるコンテンツですね。

例えば「あなたの仕事の強みをポケモンで例えると……」なんて診断コンテンツがあると、ちょっと気になりませんでしょうか。楽しそうですね。
ポケモンに例えると
こちらの診断コンテンツ「ポケモン自己分析」は無料ですので、ぜひ一度やってみてください。

やってみると分かりますが、自分がどのポケモンか分かると、誰かに教えたくなります。

図式化するとこうです。
図式化
人間、自分のことを知りたいし、誰かに話したい生き物です。

そのため診断コンテンツはSNSとも相性が良く、Twitterで「診断」と検索すると、無数の診断結果がシェアされています。広告費をかけずに拡散されることも良くあります。

活用事例

Web広告は様々な場面で使われますが、診断コンテンツはどの場面でも有効に働きます。
活用事例
いくつかの事例をピックアップしてみました。

リード獲得

購入まで時間がかかる商材でも、診断コンテンツは活用されています。

例えば、BtoBで使われている診断コンテンツ「職場のボトルネック診断」を見てみましょう。
職場のボトルネック診断
会社の状況にあわせて「はい/いいえ」を選ぶと、会社の問題点(ボトルネック)を洗い出してくれるというもの。こう言われると、やってみたくなりますね。
職場のボトルネック診断|設問画面
この診断コンテンツを実施している株式会社スタディストでは、マニュアル作成・共有システムを販売しています。診断結果が「人材育成に問題あり」となれば、すぐにマニュアル作成・共有システムへ誘導できます。

診断コンテンツの利用者は楽しみながら職場の問題点を洗い出せて、診断コンテンツ提供側にはリードがたまっていくのです。リードといってもただの連絡先ではなく、診断コンテンツの回答データがついています。顧客が悩んでいる情報がまとまった「カルテ」に近いですね。

対面だと聞きづらいことも診断コンテンツなら質問しやすく、ユーザー側で問題定義を進めてくれることも大きなメリットです。

リードナーチャリング

リードを獲得したあとのナーチャリング(顧客育成)にも診断コンテンツが活用されています。

3分間!適職診断」を見てみましょう。

22個の質問に回答すると「仕事選びの価値観」や「あなたの隠れた性格」が分かります。

リクナビが提供しているため、就活サイト「リクナビNEXT」ともバッチリ連携。結果に応じてパーソナライズ化された求人検索キーワードで掲載されている求人を探せるようになっています。

言い換えれば、なんとなく転職したいと考えるユーザーに「あなたはこんな軸で仕事を探すと良いですよ」とナーチャリングし、「それに合わせた求人も用意しておきました」と提案しているわけです。

ユーザーが自分で回答する診断コンテンツだからこそ、このような精度の高い提案が可能になります。

商品レコメンド

コスメ、サプリメント、アパレル、家具、食品。小売全般でも診断コンテンツは活用できます。

例えば、通販サイトで食品を買うとしましょう。年末年始に親戚と一緒に食べるカニを例にします。

……カニって、何グラムで何人前なのでしょうか。ズワイやらタラバやら種類がありますが、どれを買えば良いんでしょうか。

こんな悩みへの対応は、説明ページを作るのが従来でした。フローチャートを作ったり「◯◯な方はコチラがオススメ」と案内したりですね。

ところがそれにも限度があります。正確に案内しようとすればするほど、ページは複雑になるのです。複雑なページは分かりにくく、離脱の原因になっていました。

そこで便利なのが診断コンテンツです。

ユーザーは質問に回答するだけで複雑さはありません。家族4人で食べる・蟹ミソも好き・お腹いっぱいになりたい……なんて回答があれば、ズワイガニの◯gがオススメなんて提案ができますね。

ユーザーは迷わずに購入できます。自分で選ぶのではなく、プロフェッショナルが第3者視点で回答するため納得感も強くなり、CVRも改善するでしょう。

マーケティングリサーチ

アンケートなどのマーケティングリサーチにも効果的です。

質問に答えたあとに「回答を見るには会員登録してね」として、そこでアンケートを取る形ですね。

ユーザーは時間を割いて回答してきたコストがあるので、会員登録してでも結果をみたくなります。心理学的にはサンクコスト効果といいます。

サッポロビール株式会社の「ビア充診断」はそれをマイルドにした形。

自分のビールの楽しみ方が分かる診断コンテンツで、診断ページを見る分には会員登録は必要ありません。

ただし、自分と相性が良いタイプを見るには会員登録が必要です。
ビア充診断
会員登録時には、詳細なアンケートに「必須」で答えるように設計されています。これらの情報をもとに、メールマガジンの配信などを最適化していると思われます。
ビア充診断|アンケート画面

採用

人物の強みや個性が分かるのであれば、採用にも活用できます。

診断コンテンツで面接を全カット……だと弊害が大きくなるかもしれませんが、性格分析などの効率化にはピッタリです。

無料公開されている診断コンテンツを使う方法もありますが、自社なりにカスタマイズしたものを使えば、社風にあう人材か確かめることもできます。

また、応募者を増やすプロモーションにも活用されています。

ポケモン自己分析」がまさにそれです。

個性を大切にする社風をアピールしつつ、SNSで診断結果のシェアを促進。認知拡大と応募者増加の両取りをしていると思われます。
ポケモン自己分析
特に、Z世代は自分のことを知るのが大好きです。

下図はマーケティング研究機関『SHIBUYA109 lab.』が15〜24歳の女性をターゲットに行った最新調査『トレンド大賞2022』の結果。
トレンド大賞2022
2位のMBTI診断は、韓国アイドルの間で流行している性格診断。3位の顔タイプ診断は、自分の顔のタイプを知り、ファッションの参考にできる診断です。

「自分らしさ」が共通テーマのZ世代には、診断コンテンツを使った採用施策が有効に働くでしょう。

社内研修

人材の能力にはそれぞれ異なる特徴があります。それぞれの強みを把握してから教育をするほうが効果的です。

そのために1人ずつ面談をして……だと大変なので、診断コンテンツが活用されています。

ヨミトルを導入していただいた株式会社FTG Companyでは、社内研修に2つの診断コンテンツを作成。
ドリームキラー診断
現状把握診断
会社からの評価に影響しそうな「アンケート」より、自分の今がわかる診断コンテンツのほうが正直かつ積極的に取り組まれているようです。

自分事化され、興味関心を持たれるのも診断コンテンツの強みです。

Webプロモーション

もちろん、一般的なWebプロモーションにも活用されています。

コチラの記事で詳しく解説しておりますので、ぜひ合わせてご覧ください。

楽しくて売れる広告を診断コンテンツで

何だか複雑にお話してきました。

シンプルにしましょう。

・楽しいコンテンツなら、SNSで自然と広がっていく
・ユーザーに適した提案ができるコンテンツなら、売上も上がる
・費用が安ければ、さらに良い結果になる

診断コンテンツ作成ツール「ヨミトル」は、この3つの条件をすべて満たします。費用はプランにより異なりますが、年間80万円で利用可能。月額で約6.7万円です。
これまでは診断コンテンツの制作を依頼すると、300〜500万円かかるのが一般的でした。それを考えると破格の安さです。

広告手数料はありません。サポートは別途オプションとして切り出しているので、余計な費用もかかりません。

今までご覧いただいた事例のどれもが、ヨミトルでほぼ同水準の診断コンテンツを作成できます。
ヒットする診断を作るには企画力や知見が必要ですが、ヨミトルを提供するピクルスは10年以上の診断制作実績があるので安心です。

・多くの人が興味を持つ「診断コンテンツ」を
・安く作り
・SNSの拡散に繋げて
・売上や認知拡大に繋ぐ

診断コンテンツ作成ツール「ヨミトル」は、この流れをシンプルに実現します。気になる方は、ぜひこちらからお気軽にお問い合わせください。

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