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顧客獲得を効率化する診断コンテンツとは？【リード獲得、商談化、成約】
商談の成約率、リード獲得数、ナーチャリングからの商談化率、すべてを向上できる診断コンテンツ。なぜ診断が顧客獲得に有効なのか、マーケティング心理学や実例に基づいて解説するので、ぜひ読んでみてください。
更新日：2023/08/04 公開日：2023/02/17
BtoB支援やブライダル、転職、投資など、「高単価・長期利用」商材のセールスやマーケティングに携わっている方。
こんなお悩みをお持ちではありませんか？
「商談をしても成約が取れない。ヒアリング力を上げて、工数も減らす方法はないか？」
「リード(見込み顧客)獲得単価を下げたい。獲得しても、商談に来てもらえない。質の高いリードを獲得するにはどうすればいい？」
これらの課題すべてを解決できる方法が、診断コンテンツです。
「診断って、質問に答えたら診断結果が出るやつ？あれでそんな成果が出るの…？」
信じられない気持ちもわかりますが、当コンテンツを提供するピクルスのクライアント様は、実際に商談やリード獲得、ナーチャリングで診断を活用されています。
結論から言うと、診断は顧客に課題を自覚してもらい、行動変容を促すことで成果が出ます。
「課題を自覚させるってどういうこと…？」と思われたかもしれませんね。
この記事を最後まで読んでいただければ、秘密がわかります。
目次
顧客獲得に必要なこと
顧客獲得のために最も大切なのが、「顧客課題の理解」と「行動変容」です。
「経営学の父」と呼ばれるドラッカーはこう言っています。
「マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」
商談の成約率を上げる要因についての調査データでも、「ニーズ把握」が真っ先に挙がっています。
ただ、顧客理解だけでは売れません。
最終的には顧客に「お問い合わせ」や「商談への参加」「成約」といった「行動」を起こしてもらう必要がありますね。
行動変容を促す方法として、よくある分かりやすい例が「セールスライティング」です。
「商品を売るための行動を促す文章術」であるセールスライティングには、たとえば以下のような型があります。
ただ説明するだけでなく、顧客の「背中を押して行動させる」要素が売るためには必要です。
「顧客理解」と「行動変容」は別々のアクションと思われるかもしれませんが、診断コンテンツなら両方同時に、効率的かつ効果的に行うことができます。
他の方法もいろいろある中で、なぜ診断がおすすめなのか？
次の章で詳しく見ていきましょう。
なぜ診断なのか？
マーケティング心理学における2つの効果に基づき、診断の有用性を解説します。
1. 押し売り感がない：ウィンザー効果
診断コンテンツと言えば一般的には、
・性格診断などの「エンタメコンテンツ」
・Web上での「バズ」を狙ったプロモーション目的で使うもの
といったイメージかもしれません。
たしかにプロモーションに診断は有効ですが、他にもいろいろな場面で使われています。
たとえばデパートの化粧品売り場。
男性はあまり知らないかもしれませんが、多くの店舗に「肌診断」があります。
お肌の状態やタイプを診断で分析してもらうことで、「私の肌ってこんな状態なんだ」と客観的に課題を知ることができます。
この「客観的に知る」という点が非常に重要です。
顧客の立場になって想像してみてください。
販売員から「あなたのお肌にはこんな課題があります」と言われるのと、診断結果で「●●成分が何％」といった数字やグラフで把握するのでは、どちらが納得できますか？
十中八九、後者ですよね。
伝えるのが同じ内容でも、販売員が直接言うと顧客としては「強制されている」感覚になりやすいです。
強制、押し売りは嫌がられます。下手をするとブランドイメージが損なわれます。
一方、診断には「強制感」がありません。
診断結果は第三者目線で提示されている印象になるため、押し売りの不信感が薄いです。
「売っている当事者よりも、第三者からの情報を信頼しやすいこと」を心理学で「ウィンザー効果」と言い、マーケティングでよく使われますが、診断はまさにこの効果に則っています。
2. 自らすすんで行動する：選択支持バイアス
診断は、自分の回答からニーズを把握してもらい、課題に合わせた提案をされるので、納得感が高いです。
そもそも自分の課題を把握できていない顧客も多いですが、診断を使えば課題を自覚させることも同時にできます。
ここには「選択支持バイアス」と呼ばれる効果が働いています。
人は自分が選んだ選択肢に対して、より肯定的な評価をしやすいという心理的バイアスです。
診断は「自分の選択の結果」なので、提示される課題を「自分ごと」として信じやすいんですね。
これは他の手法ではできない、診断ならではの強みです。
顧客が課題を自分ごととして信じていれば、提案を受け入れ、行動変容へ移ることも容易になります。
診断の有用性がわかったところで、次はより具体的な場面でどんな便益(ベネフィット)があるのか見ていきましょう。
「商談での成約」「集客＆リード獲得」「ナーチャリングからの商談化」の3つです。
商談での成約
高単価・長期契約の商材では、信頼関係が重視されます。
クライアントは慎重になっているので、セールスと顔を合わせて、「この人(会社)は信頼できる」と思えないと、契約に踏み切ってくれません。
ある調査でも、信頼関係を構築できた顧客は、平均5倍以上の確率で長期契約を継続する、と報告されています。
その意味で、商談は非常に大切です。
成約率が上がらない要因はいろいろ考えられますが、実際に高単価・長期契約のセールス担当者にヒアリングしてわかったのは、
「顧客がなぜ自社商材の利用を検討しているのか、目的や課題が正確にわからない」
という点です。
もちろん商談中に直接ヒアリングはできるのですが、時間が足りなかったり、上手く聞き出せなかったり、その場で課題がわかっても最適な提案をするのが難しかったりします。
こういった課題を解決できるのが、診断コンテンツです。
ピクルスでは下記の「マーケティング課題診断」を商談前にクライアント様にやっていただき、事前に課題を把握した上でご提案しています。
▼診断トップ
▼設問画面
▼結果画面
結果画面では上記の通り、具体的な項目ごとにどんな問題があるのかを分析。
こうして商談前に課題を掘り下げられると、以下のようなベネフィットがあります。
ピクルスの診断作成ツール「ヨミトル」を利用されたブライダル系企業様では、商談で診断にもとづいた最適アプローチの結果、成約率が3.6倍アップした事例も。
「事前に課題を把握するだけならヒアリングシートでいいんじゃないの？」
と思われたかもしれませんが、ここで思い出していただきたいのが診断ならではの特徴、「顧客に課題を自覚させる」という点です。
顧客としては、
「ヒアリングシートへの記入が面倒くさい」
「料金とサービスだけ知れればいい。あまり深くヒアリングされたくない」
という時もあります。
こういった場合も、診断であればエンターテインメント性があるため、興味を持ってやってもらえます。
また、診断結果には「ウィンザー効果」や「選択支持バイアス」が働くため、顧客側としても納得感が高いです。
「なるほど、自分にはこういう課題があるのか」と理解した上で商談に来るので、提案を受け入れやすく、成約率も上がります。
集客＆リード獲得
集客やリード獲得のためには、自社のターゲットの興味を引き、「この情報は有益だから知りたい！」と思わせる必要があります。
筆者自身、高単価・長期利用の商材を検討することもあるBtoBマーケターですが、広告などを見ていてクリックするのは「興味を引く」ものだけです。
さらに、メールアドレスなどのリード情報を入力してまで欲しいと思う情報は、「自分にとって有益」なものだけ。
診断コンテンツはエンターテインメント性が高いため、一般的な広告よりも興味を引き、クリックされやすい傾向にあります。
また、自分の質問に応じた情報が提供されるため有益性が高く、「結果を見たい！」という気持ちから情報登録もされやすいです。
「ヨミトル」で診断施策を行ったSaaSサービス企業様では、通常のLPに比べリード獲得率が54%アップしました。
加えて、CPC(クリック単価)やCPA(顧客獲得単価)を下げることもできます。
▼CPCが下がった例
▼CPAが下がった例
公開可能なヨミトルの診断事例としては、下記のようなものがあります。
▼集客『16タイプ マーケター診断２』
▼リード獲得(BtoB)『財務・経理課題「見える化」診断』
▼会員登録(BtoC)『幸せな結婚占い』
集客(Webプロモーション)の診断事例、一覧はこちら
リード獲得・会員登録の診断事例、一覧はこちら
ナーチャリングからの商談化
高単価・長期利用の商材では、顧客の検討期間が長いため、商品理解を深めてもらうためのナーチャリング(顧客育成)も大切です。
「獲得したリードに対してメールでナーチャリングをしているけど、なかなか商談化しない。リードタイム(受注までの期間)が長い」
とお悩みの方もいると思います。
ナーチャリングが上手くいかない大きな原因の一つは、リード獲得の時点でホットリードを獲得できていないことです。
診断コンテンツでリード獲得をすると、顧客は自分の課題を自覚し、課題に応じて最適な商材を提案された状態のため、はじめから商材の必要性を感じています。
つまり、自然とホットリードになっているため、その後のナーチャリングも上手くいきやすいのです。
ヨミトルの診断施策を行ったマーケティング支援企業様では、商談化率が20%アップした事例もあります。
診断作成ならヨミトルがおすすめ
リード獲得、商談化、成約、すべての場面で診断が有効なことがお分かりいただけたと思います。
診断の作成を検討される場合、代表的な方法は下記の2つです。
①制作会社に一から作ってもらう(フルオーダー)
②ツールを利用して自作する
ピクルスではどちらにも対応していますが、おすすめは②です。
以下のような理由があります。
費用が安い
診断をフルオーダーしてもらう場合、300〜500万円程度の制作費用がかかることが一般的です。
しかし、診断を自作できるクラウド型サービス「ヨミトル」であれば、月額5万円、年間80万円から利用できます。
簡単に作れる
「安いのはいいけど、自作って大変なんじゃない？」と思われたかもしれません。
たしかにツールによっては使いにくいものもあると思いますが、ヨミトルは初心者でも感覚的に使えるUIになっているので安心です。
「初めてでも簡単だった」というお客様の声はこちらでご紹介しています。
また、専門知識が必要な診断のロジックについても、下記のように「種別」と「ひな型」を選ぶだけで作れます。
変更、改善が簡単
フルオーダーの診断は改修してもらうにも別料金が発生しますが、ヨミトルであれば自社サイトに簡単に設置して、好きなときに改修できます。
情報取得用フォームもあり、データ収集、レポートの出力も簡単にできるため、公開後に分析して改善もしやすいです。
ヨミトルならではのメリット
他社のツールにはないヨミトルならではのメリットとして、「診断制作とマーケティングの知見を兼ね備えた、ピクルスのサポートが受けられる」という点があります。
話題を呼ぶ高精度な診断を作るには、高い企画力、制作力が必要です。
ピクルスは10年以上の診断制作実績があり、大手企業との取引も多数行ってきました。
企画力の高さについては、あの講談社様もお墨つきです。
ヨミトルではオプションの「企画コンサル」プランでピクルスの企画サポートを受けていただけるので、クオリティの高い診断を作れます。
また、BtoB支援企業で診断を作りたいとお考えの場合、依頼先にはマーケティングの知見も必要でしょう。
ピクルスはBtoBマーケティング企業であり、市場分析やペルソナ作成といった上流設計からのご支援も可能です。
診断制作の実績とマーケティング知見を兼ね備えた企業は、今のところピクルス以外にありません。
セキュリティについても以下の通り、技術面、組織面の両方で取り組んでいるので、ご安心ください。
商談では下記のメンバーがご対応させていただきます。
お客様に信頼いただけるバディとして、誠心誠意サポートしますので、よろしくお願いいたします！
ヨミトルへの資料請求やご相談は、こちらからお気軽にどうぞ。
上記から都合の良い日にちを選ぶだけで、気軽にZOOMで相談ができますよ。
また、診断フルオーダーサービスも下記でご提供しております。
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ライター：ピクルス スタッフ
マーケティング支援
