【自社事例あり】コンテンツマーケティングの成功事例【BtoB、BtoC】成功するためのポイントとは？

※当記事の執筆には一部、生成AIを活用しています。

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コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、顧客が求める情報（コンテンツ）を様々なメディアを通じて発信し、自社やメディアのファンを増やして、認知拡大とリード（見込み顧客）獲得に繋げる取り組みを指します。

BtoBの場合、下記の図の１と２に当たるため、「商談へのリードナーチャリング（見込み顧客育成）につなげるための集客」がコンテンツマーケティングの目的です。

BtoCの場合、商品によってはナーチャリングや商談が必要ないケースも多いでしょう。
ただ、BtoCでもブライダルや不動産などの高単価・長期利用の商材であれば、ナーチャリングや商談が必要になってくると思います。

いずれにせよ、「顧客との最初の接点として、見込み顧客を獲得する」のがコンテンツマーケティングの基本的な役割であることは変わりません。

なお、顧客が求めている情報（コンテンツ）は、BtoBとBtoCでは異なります。

BtoBの顧客は、自社の課題解決につながる以下のようなコンテンツを求めています。

・業界の最新ニュース
・市場調査レポート
・課題解決につながるノウハウ
・社内で参考資料として渡せる資料（チェックリスト、ホワイトペーパーなど）
・導入事例

一方、BtoCの顧客は、BtoBの顧客とは異なるコンテンツを求める傾向があります。

・上手な使い方、やり方（化粧品、ダイエット、料理など）
・ユーザーの口コミ、使った感想
・商品やブランドのイメージ、世界観
・割引情報やクーポンなどのお得情報

コンテンツマーケティングを成功させるためには、顧客が求めている情報（コンテンツ）を、顧客が利用しているメディアを使って伝え、最終的に自社の製品やサービスに結び付けることが重要です。

なお、コンテンツマーケティングにおいて重要とされる記事作成の方法についてはこちらで自社事例を交えて詳しく解説しています。

コンテンツマーケティングで用いられる手法

コンテンツマーケティングでは、ブログ、メルマガ、SNSなど、様々な手法が用いられます。それぞれの特徴をまとめたものが、次の表です。

BtoB コンテンツマーケティングの成功事例

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。全て当メディアを運営するピクルスでの成功事例です。ぜひ参考にしてください。

ブログ（記事コンテンツ）

ピクルスでは、オウンドメディア「SNSキャンペーン活用ガイド」と「診断活用マーケティングトレンド」を運営しています。

SNSキャンペーン活用ガイド

診断活用マーケティングトレンド

オウンドメディアの記事が検索結果で上位表示されることで、自社サイトやブログへの流入が増加します。実際にピクルスが運営しているサイトでは、以下のキーワードで上位表示を達成しています。

「Twitterキャンペーン」で１位
Twitterキャンペーンのやり方。13種のキャンペーン事例。2023年度版。

「インスタキャンペーン」で１位
【2023最新版】Instagram（インスタ）キャンペーンの成功事例11選｜効果・実施手順・注意点も解説！

「診断コンテンツ」で３位
診断コンテンツの基本を知ろう。事例から見る活用方法。

「市場分析」で２位
市場分析をわかりやすく解説！分析手法と役立つ4種類のフレームワークとは

このように検索エンジンで上位表示されれば、自社サイトやブログへの流入が増加し、認知拡大やリード獲得の効果が期待できます。

上位表示のために必要なのが、SEO（検索エンジン最適化）対策です。
SEO対策の記事コンテンツはコンテンツマーケティングの中でも最も代表的な施策となっています。

コンテンツ作成や上位表示されるまでに時間はかかりますが、一度上位を獲得できれば毎月自動で集客が見込める強いチャネルです。

SEOについては下記で解説しているので、気になる方は参考にしてみてください。

※1：Googleの検索品質評価ガイドラインの項目のひとつで、健康や安全、経済的安定、社会の福利厚生等の人生において大きな影響を与える領域のトピックを指す用語
※2：GoogleがWebサイトの品質を評価する基準で、「Experience（経験）」「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trust（信頼性）」の4つの要素を略した用語のこと

一般的なSEO対策に加えてピクルスのオウンドメディアの成功要因と言えるのが、「誰が書いているのか」という主語を明確にしている点です。

たとえば下記の記事であれば、タイトル直下に代表のタナカミノルのプロフィールが表示されています。

タナカは診断コンテンツ作成ツール「ヨミトル」を提供するピクルスの代表であり、診断コンテンツ制作の専門知識や実績が豊富です。

「専門家が書いた、自身の経験に基づく有益なコンテンツ」を提供することで、SEO対策だけではできない差別化に成功しています。

その他の記事作成のポイントについては、下記記事で詳しく解説しています。

診断コンテンツ

診断コンテンツには、SEOと比較して短期間で成果が出やすく、SNSで拡散しやすい、という特徴があります。

また、ユーザーの回答内容に応じてパーソナライズされた情報を提供できるため、ユーザーの興味を引きやすく、より有益度の高い情報を提供できるというメリットがあります。

例えば、ピクルスが提供している診断コンテンツであるマーケター診断２は、1ヶ月で実施数55,000回以上、SNSシェア10,000回以上を達成しました。

診断コンテンツはSNSとの相性が良く、口コミを数多く発生させられるため、認知拡大に繋がります。さらに、診断コンテンツを利用するために会員登録などを求めれば、リード獲得の効果も期待できます。

このように、診断コンテンツは認知拡大、リード獲得に効果的です。コンテンツマーケティングの成果を得やすい手法だと言えます。

診断コンテンツによるコンテンツマーケティングについては、下記で事例をまじえてご紹介しています。

SNS

ピクルスでは、マーケティングで重要とされている「ユーザーを行動変容させる手法や知見」を発信するTwitterアカウントを運用しています。

SNSを通じてコンテンツを拡散すれば、認知度だけでなく顧客からの信頼性も高められます。ピクルスが運用するTwitterアカウントにおいても、ヒットツイートをきっかけとして認知拡大に繋がっています。

BtoBマーケティングの全体像をすごく簡単にまとめると、下記のようになると思います。
各フェーズ／施策のKGI・KPI達成状況を確認し、ボトルネックを特定して改善策を考えるのがマーケターの仕事。
どうしても1、2に目が行きがちですが、売上はそこだけでは成り立ちません。 pic.twitter.com/gIKsGlx077

— ピクルス代表 / 可能性を塞がない世界をつくる (@pickles_inc) February 20, 2023

【行動変容とは】
意識から行動、行動を維持するまでの流れのこと。
「無関心期」「関心期」「準備期」「実行期」「維持期」の段階があります。

禁煙やダイエットの動機づけにも用いられる「行動変容」ですが、マーケティングの場合は顧客に対しての訴求に焦点が当てられます。
#マーケティング pic.twitter.com/J1vQWr8iPo

— ピクルス代表 / 可能性を塞がない世界をつくる (@pickles_inc) February 24, 2023

このように、自社のアカウントをフォローしている顧客に対して継続して情報発信を行い、顧客との関係性を構築できる点は、SNSのメリットだと言えます。

動画（ウェビナー）

動画コンテンツには、文字や画像だけでは伝えられない情報を顧客に伝えられるというメリットがあります。

BtoBにおいては、ウェビナーを実施することで、申込時にメールアドレスや氏名といったリード情報を獲得できます。ピクルスでは以下のウェビナーを実施し、リード獲得につなげています。

【マーケター診断：1ヶ月で5,5万人集客コンテンツ】認知拡大・リード獲得に効果絶大！診断活用マーケティング手法のノウハウ。

【マーケター必見！】CV率360％アップ！獲得単価を46％下げた！成果を生み出す「診断コンテンツ」活用法。

これらのウェビナーは、ウェビナー配信サイト「webinar room」で会員登録をすると視聴できます。無料で会員登録、ウェビナー動画の視聴が可能です。どのようなコンテンツマーケティングが行われているのか、ぜひご覧になってください。

メルマガ

メルマガはオウンドメディアの更新通知、セミナー開催の告知、メルマガ読者限定コンテンツの紹介といった用途で活用されています。

ピクルスでは、以下のようなメルマガを配信しコンテンツマーケティングを行っています。

このメールでは、ピクルスが提供する診断コンテンツ作成ツール「ヨミトル」で作成された「2023年　あなたのチャンス診断」の紹介を行っています。

BtoB業界のメルマガでは、一般的なメルマガの開封率の平均は約20%、クリック率の平均は約0.8%〜1.5%と言われています。一方、上記のメルマガの開封率は30.7%、クリック率は2.8%で、平均を大幅に上回る成果を上げることができました。

このように、メルマガを診断コンテンツと一緒に用いることで、マーケティング効果を向上させることが可能になります。

メルマガはリードナーチャリングの施策としても一般的で、次のような流れがよく見られます。

他のチャネルでリード情報としてメールアドレスを取得
⇨メルマガでナーチャリングを行う
⇨商談につなげる

コンテンツマーケティング後のナーチャリングについては下記でご紹介しているので、気になる方は参考にしてみてください。

BtoC コンテンツマーケティングの成功事例

ピクルスのクライアントであるBtoC企業の事例と、有名企業のBtoCにおけるコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。企業によって、異なるスタイルでコンテンツマーケティングが行われているため、ぜひ参考にしてください。

株式会社オーネット（診断コンテンツ）

診断コンテンツを活用することで、CPA（顧客獲得単価）や契約率の改善を行った事例です。

株式会社オーネットは、シニア向けのパートナー探しサービスのランディングページで、診断コンテンツ「男性版！45歳以上の恋愛偏差値診断」を利用しました。

「男性版！45歳以上の恋愛偏差値診断」では、設問を全10問と短時間で回答できるボリュームに抑え、普段のコミュニケーションや恋愛パートナーへの接し方から、恋愛偏差値と恋愛タイプの診断が行なえます。

診断コンテンツには、「設問を繰り返すことでユーザーのモチベーションを上げ、最終的なコンバージョン率を上げる」という効果があります。

この診断コンテンツを活用したランディングページを作成し、資料請求数の増加によるCPAの改善と、最終的な契約率の向上という結果が得られました。

SNSでのシェアや話題づくりだけでなく、売上に直結するCPAや契約率に効果がある点は、診断コンテンツをコンテンツマーケティングに活用する大きなメリットです。

診断コンテンツによる顧客獲得については、下記をご覧ください。

花王株式会社（ブログ）

ブログは、目的に応じて使い分けることで、企業ブランディングにも販売促進にも活用できます。

花王株式会社は、企業ブランディングを目的とした「花王の顔」と、消費者とのタッチポイントの増加を目的とした「くらしの研究　kao」という２つのブログを運営しています。

花王の顔は、花王の研究開発や最新の技術情報を、研究者を通じて発信するオウンドメディアです。

花王の主な製品をまとめたものが、次の表です。スーパーマーケットや薬局で販売されている日用品が多い点が特徴です。

このような普段何気なく購入している製品の技術的な背景をオウンドメディアで発信し、企業のブランドイメージを高めることを目的として、「花王の顔」は運営されています。

一方、くらしの研究 kaoは、消費者とのタッチポイントの増加を目的としたオウンドメディアです。

くらしの研究 kaoでは、「ホットプレートのコゲつきや油汚れを簡単に落とす洗い方」のように、花王の製品の使い方に関する情報が提供されています。

記事の最後には、花王のおすすめアイテムへのリンクが張られており、どのような製品を使えば良いのか紹介されています。

くらしの研究 kaoには、「知らないと損する節約術！７つの心得と見直しポイント」のように、花王の製品と直接関係がない記事もあります。

このような内容の情報も発信することで、消費者との接触機会を増やし親近感を高めることを目的として、ブログでのコンテンツマーケティングが行われています。

ライオン株式会社（ブログ、SNS、YouTube、LINE、メルマガ）

ブログだけでなく、消費者が利用する様々なメディアを活用してコンテンツマーケティングを行うことも重要です。

ライオン株式会社は、Lidea（リディア）という生活情報を発信するブログを運営しています。

このブログでは、先程紹介した「くらしの研究 kao」のように生活に役立つ情報を発信することで、消費者との関係性の強化を目的としています。

Lideaの大きな特徴は、ブログだけでなく、SNS、YouTube、LINE、メルマガも活用し、消費者との接触機会をできるだけ多く作ろうとしている点です。

ブログだけでなく、自社のターゲットとしている顧客が利用しているメディアを活用することで顧客との接点を増やし、顧客のファン化やブランドイメージの向上を目的としてコンテンツマーケティングが行われています。

株式会社クラシコム（ブログ、SNS、YouTube、LINE、メルマガ、Spotify）

クラシコム株式会社が運営するECサイト、北欧、暮らしの道具店の事例です。

ECサイト内には、商品紹介のコンテンツだけでなく、読み物のコンテンツや動画も掲載されています。

読み物のコンテンツでは、開発秘話、着こなし術、家具選びのポイントなど、ターゲット顧客に役立つ情報が発信されています。

YouTubeチャンネルでは、製品を紹介する動画だけでなく、Webドラマの配信も行われています。

北欧暮らしの道具店は、SNS、LINE、メルマガだけでなく、Spotifyや公式アプリでもコンテンツマーケティングを行っています。

北欧暮らしの道具店のコンテンツマーケティングの最も特徴的なポイントは、これだけ多くのメディアで情報を発信しているにも関わらず、全てのメディアで世界観が統一されている点です。

ブログ、SNS、動画、音声、アプリといった様々なメディアにおいて、北欧暮らしの道具店のイメージにふさわしい情報が発信されています。このような統一されたブランドイメージで情報発信を行うことにより、多くのファンとの繋がりを強化していると考えられます。

コンテンツマーケティングを成功させるためのポイント

コンテンツマーケティングは、競争の激しいオンライン環境で成功を収めるために重要な手法です。

成功のポイントとしては、下記の5つが挙げられます。

・競合サイトとの差別化
・ユーザーのニーズへの適応
・中長期的な戦略
・明確な運営目的
・新しい手法の活用

それぞれ詳しく見ていきましょう。

競合サイトとの差別化を図る

コンテンツマーケティングにおいて独自性は非常に重要な要素で、競合他社との差別化を図り、ユーザーに提供できる価値を明確に伝えることが求められます。

「競合と比べて劣っているかもしれない…」と感じる場合は、以下のポイントを活用し、競争力を高める方法を検討しましょう。

• ユニークな視点や情報を提供する
• 魅力的なストーリーテリングで興味を喚起する
• ターゲット層に適したコンテンツ制作に注力する

これらの要素を総合し、効果的なマーケティング戦略を展開していくことが重要です。

ユーザーのニーズにマッチしたコンテンツを配信する

ユーザーのニーズを把握し、それに見合ったコンテンツを届けることで、伝えたいメッセージの伝達力を最大化できます。

成功事例を研究し、キーワードリサーチやユーザーアンケートを駆使することで、ターゲットオーディエンスの興味・関心に対応した情報を提供できるでしょう。こうした取り組みは、検索エンジンでのランキング向上にも大いに効果があります。

資料作成や広告運用も大切ですが、ユーザーに価値あるコンテンツを提供することが成果を生むための必須条件であることを念頭に置いておきましょう。

中長期的な視野をもって運営する

コンテンツマーケティングは、即効性のある結果を求めるのではなく、、中長期的な視点で取り組むことが大切です。持続可能な戦略を策定し、以下のポイントを意識して最適化を行いましょう。

• 定期的なコンテンツ更新
• SEOやSNSアルゴリズム対策の適用（トレンドを常にチェック）
• ユーザーのニーズに応じたコンテンツ制作
• 地道なSNSのフォロワーの増加とエンゲージメントの向上

安定したトラフィックと信頼性の高いコンテンツは、ユーザーや検索エンジンの信頼を獲得し、効果的な集客につながります。

運営の目的を明確にもつ

コンテンツマーケティングの成功には明確な目的と具体的な目標設定が不可欠です。適切に戦略と戦術を調整することで効果を最大化できます。

目的・目標の例としては、以下のようなものがあります。

【目的】
・ブランド認知度の向上：より多くの人々にブランドや製品を知ってもらう。
・信頼関係の構築：質の高いコンテンツを提供することで、潜在的な顧客との信頼を築く。
・エンゲージメントの強化：ユーザーとの交流を増やし、ブランドとの関わりを深める。
・顧客獲得とリテンション：新規顧客を獲得し、既存顧客を維持・育成する。
・教育と情報提供：対象とする市場や顧客に有用な情報を提供する。
・SEO：検索エンジンでのランキングを向上させる。

【目標】
・サイトのトラフィック増加：月々のページビュー数や訪問者数を一定の割合で増加させる。
・リード獲得数の増加：ダウンロード数、メール登録数などのKPIを設定して達成を目指す。
・SNSでのフォロワー数、エンゲージメント率向上：特定の期間内にフォロワー数をX%増加させる。
・コンバージョン率の改善：特定のアクション（購入、問い合わせなど）に至る率を向上させる。
・顧客満足度の向上：アンケートやフィードバックを通じて顧客満足度を計測し、改善する。
・コスト削減：広告などのマーケティング費用に対するROI（投資対効果）を高める。
・セールスとの連携強化：コンテンツがセールスプロセスを助けるように、具体的なリードや商談機械を生み出す。

新しい手法を積極的に取り入れる

デジタル領域の急速な進化に伴い、コンテンツマーケティングの手法も常に変化しています。持続的な成功を収めるには、最新のトレンドと技術を継続的に分析し、それらを戦略に統合することが不可欠です。新たなアプローチを積極的に試験導入し、パフォーマンスを評価しつつ、次の一手を探りましょう。

近年、新規性が高い手法としては以下のようなものがあります。

・診断コンテンツ
説明: ユーザーが短いアンケートやクイズに回答すると、その結果に基づいてパーソナライズされたコンテンツ（例えば、製品のお勧めや生活スタイルのアドバイス）を提供します。
目的: エンゲージメントを高める、新規リードを獲得する。
参考：Youtube限定公開動画「5倍のリードを手に入れろ！コンテンツマーケの新境地、診断コンテンツ」

・UGC（User-Generated Content）キャンペーン
説明: ユーザーが生成するコンテンツを活用する。
目的: コミュニティの形成、ブランドへの信頼性向上。
参考：口コミマーケティング成功事例6選！失敗事例とイチオシ拡散方法も紹介

・バーチャル・イベント
説明: オンラインでのセミナーやワークショップを提供。
目的: ブランド認知度向上、顧客エンゲージメントの強化。

・インタラクティブ・ビデオ
説明: ユーザーが選択をすることでストーリーが進むビデオ。
目的: ユーザーの参加意欲を高め、コンバージョンを促す。

・AR（拡張現実）体験
説明: スマホのカメラでリアルタイムに情報や画像を重ね合わせる。
目的: 製品やサービスの体験を深化させ、購買意欲を高める。

以上5つのポイントを遵守し、コンテンツマーケティング戦略を継続的に最適化することで、優れた結果を実現することができます。競争の激しい市場で目立ち、価値を提供し続けましょう。

コンテンツマーケティングは外注と内製どっちにするべき？

企業がコンテンツマーケティング戦略を展開する際に直面する選択肢のひとつに、「コンテンツ制作を外部に委託するか、内部で行うか」があります。それぞれの判断軸は、下記のとおりです。

【外注の場合】
■メリット
・最新のトレンドやベストプラクティスを熟知していることが多く、高品質なコンテンツを提供できる可能性が高い
・社内リソースを節約し、他の重要な業務に集中できる
■デメリット
・外部の制作者は、企業内のスタッフと比べてコントロールが難しいことがあるため品質や納期の管理が必要
・コンテンツ制作の過程でのコミュニケーションが円滑でないと、期待通りの結果を得にくい

【内製の場合】
■メリット
・社内スタッフはブランドや製品を深く理解しており、一貫したメッセージを発信しやすい
・迅速な変更や調整が可能で、短期間での対応力が高い
■デメリット
・専任のスタッフやリソースを確保する必要があるため、体制の構築に時間と費用がかかる
・コンテンツ制作に必要なスキルが不足している場合、トレーニングや新たな採用が必要になる
・規模拡大には限界があり、大量のコンテンツを短期間で制作するのが難しい

外注と内製のどちらが適しているかは、企業のニーズ、予算、スキルセット、および戦略に依存します。多くの企業は、外部エージェンシーとの協力や一部のプロジェクトの外注を組み合わせる方法を選んでいます。

したがって、最終的な決定は、それぞれのメリットとデメリットを勘案して、総合的に判断すべきと言えるでしょう。

コンテンツマーケティングを外注する際の注意点

コンテンツマーケティングの外部委託は、効果的な戦略として価値がある場合がありますが、慎重に検討すべき点がいくつか存在します。以下の注意点を押さえ、外部のコンテンツ制作業者と協力することで、最大限の効果を目指しましょう。

【注意点1.信頼性と実績】
コンテンツ制作者を選ぶ際は、信頼性と実績が重要です。これまでの実績やクライアントからの評価を参考にし、品質保証が期待できる制作者と提携することが望ましいです。

【注意点2.業界知識】
業者がクライアントの業界やニーズを理解しているかどうかが大切です。その業界の専門知識や最新のトレンドを把握している業者を選ぶことで、適切なコンテンツが提供される可能性が高まります。

【注意点3.コミュニケーション】
制作者との円滑なコミュニケーションが重要です。プロジェクトの進捗状況や個別の成果物に対するフィードバックや改善のやりとりについて、明確なコミュニケーションを確保し、誤解のない関係を築くことが求められます。

【注意点4.コストと効果】
外部委託と自社制作の比較では、コストと効果のバランスを検討することが重要です。外部委託の場合、制作コストや時間と成果のバランスを適切に評価することが求められます。

前述の通り、企業がコンテンツマーケティングを外部委託すべきかどうかは、それぞれのニーズやリソースに応じて検討する必要があります。外部委託によって専門的な制作力を活用し、自社制作よりも効果的なコンテンツを提供できる可能性がある一方で、自社制作ではよりコントロールが効きやすい場合もあるためです。

したがって、最終的な選択は、戦略的な目標や予算に基づいて行われるべきだと言えるでしょう。

まとめ

今回の記事では、BtoB、BtoCにおけるコンテンツマーケティングの成功事例を紹介しました。
これらの事例から導き出した、成功するポイントは以下のとおりです。

・診断コンテンツは、BtoBにおいてもBtoCにおいても効果的
・コンテンツを、ターゲット顧客がよく利用するメディアを通じて発信する
・それぞれのメディアで発信される世界観を統一する

コンテンツマーケティングで成功するためには、認知拡大とリード獲得に貢献できるかが重要です。

今回紹介した事例の中で、診断コンテンツはBtoBにおいてもBtoCにおいても効果的です。様々な種類のコンテンツの中でも、診断コンテンツはSNSでシェアされやすいため認知拡大に有効であり、リード獲得の課題を解決できます。
そして、コンテンツをターゲット顧客がよく利用するメディアを通じて発信することも重要です。ブログだけでなく、SNS、メルマガ、LINE、YouTubeなど、顧客が利用しているメディアを最大限活用し、顧客との接点を増やすことが求められます。

さらに、それぞれのメディアで発信される世界観を統一することで、強固なブランドイメージの醸成が可能となり、顧客のファン化、ブランド力の強化に繋がります。

今回紹介した事例を参考に、コンテンツマーケティングに取り組んでみてはいかがでしょうか。

診断コンテンツによる認知拡大やリード獲得については、下記でメリットや事例を紹介しています。