【専門家が監修】コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いは？目的や注意点も解説！

集客手段として、多くの企業がコンテンツマーケティングやオウンドメディアを取り入れています。

しかし、「コンテンツマーケティング＝オウンドメディア」と両者を同一のものとして捉えている方も多いのではないでしょうか？
コンテンツマーケティングとオウンドメディアには明確な定義の違いがあり、それぞれの役割を正しく把握することが大切です。

今回はコンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いを、目的や注意点も合わせて解説します。
本記事は、これらに深く関わりのあるSEOに長く携わった専門家が監修・執筆しています。
コンテンツマーケティング・オウンドメディアで成果を上げたいマーケティング担当者は、ぜひ参考にしてください。

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違い

結論から言うと、コンテンツマーケティングは「手法」を指すのに対し、オウンドメディアは「媒体」を指します。

後述で詳しく解説しますが、コンテンツマーケティングという手法の中に、オウンドメディアが存在するといった位置付けです。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値ある情報（コンテンツ）を使ったマーケティング手法のことです。

コンテンツを配信し自社のファンを増やすことで、短期的な売上はもちろん、中長期的な収益の向上にも役立てられます。

コンテンツには、テキストを主体としたブログ記事・メルマガや動画コンテンツに加え、オフラインのセミナーなど、さまざまな形式が存在しています。

ユーザーに合わせたコンテンツを継続的に提供することで、ユーザーの自社に対するロイヤリティを高め、リード獲得や商品購入に繋げられる手法です。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、自社で保有するメディアのことです。

本来はパンフレットや自社サイトなど自社が保有するメディア全てを指しますが、一般的にはWeb上にある自社メディアを指します。

オウンドメディアは後述するペイドメディアやアーンドメディアと合わせて、企業のマーケティングでよく使われるメディアの1つです。

オウンドメディアはコンテンツマーケティングの1種であり、オウンドメディアを通してユーザーに価値あるコンテンツを提供することで、認知拡大やリード獲得に繋げられます。

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの目的

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの目的は基本的に共通しており、具体的には以下の3つが挙げられます。

・認知拡大（webプロモーション）
・リード獲得
・ブランディング

上記目的ごとに提供するコンテンツも変わってくるため、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの目的を明確にすることが大切です。

認知拡大（webプロモーション）

1つ目の目的は、認知拡大（webプロモーション）です。

オウンドメディアなど自社のターゲットが多く存在するチャネルで情報発信すれば、潜在顧客の目に触れ、認知拡大を図れます。

自社や商材の認知拡大を図った上で継続的に情報を提供すれば、下記図のようにリード獲得へと繋げられます。

BtoBマーケティングの全体像をすごく簡単にまとめると、下記のようになると思います。
各フェーズ／施策のKGI・KPI達成状況を確認し、ボトルネックを特定して改善策を考えるのがマーケターの仕事。
どうしても1、2に目が行きがちですが、売上はそこだけでは成り立ちません。 pic.twitter.com/gIKsGlx077

— 行動変容のマーケ学 / ピクルス (@pickles_inc) February 20, 2023

オウンドメディアの場合、SEO対策（検索エンジン最適化）で自社メディアがGoogle等の検索結果の上位に表示されれば、多くの潜在層へ認知拡大が期待できるでしょう。

このとき気をつけたいのが、上位表示を狙うキーワードの選定です。
一般的に検索数の多いキーワードで上位表示されれば認知拡大の効果も高まりますが、ターゲットと関係のないキーワードから流入を増やしても集客にはつながりません。

上位表示を狙うキーワードを選定する際は、「検索数」に加えて「自社の顧客となる見込みが高いか」と言う基準を設けることがおすすめです。

リード獲得

2つ目の目的はリード獲得です。

オウンドメディアを中心にユーザーにとって役立つ情報を提供し続ければ、ユーザーに対して「この企業は価値がある存在だ」と印象付けられます。
そうすれば、自社へのロイヤリティを向上させられ、リード獲得につながります。

リード獲得の定義を「企業への問い合わせ」とするケースも多いでしょう。
しかし、B to B向けのオウンドメディアであれば「資料請求・ダウンロード」で定義づけるのがおすすめです。
オウンドメディアを訪問するユーザーは、下記図の「無関心期」に当たる場合が多いため、すぐに企業へ問い合わせる可能性が低いからです。

【行動変容とは】
意識から行動、行動を維持するまでの流れのこと。
「無関心期」「関心期」「準備期」「実行期」「維持期」の段階があります。

禁煙やダイエットの動機づけにも用いられる「行動変容」ですが、マーケティングの場合は顧客に対しての訴求に焦点が当てられます。
#マーケティング pic.twitter.com/J1vQWr8iPo

— 行動変容のマーケ学 / ピクルス (@pickles_inc) February 24, 2023

オウンドメディアで成果を出すためには、ユーザーに無関心期から関心期へとステップアップしてもらう必要があります。
ユーザーの課題解決に繋がるお役立ち資料を提供し、資料内で間接的に自社商材への興味関心を高めましょう。

ただし、オウンドメディア内の記事で狙うターゲットが「顧客化の見込みが高いリード（ホットリード）」の場合は、「問い合わせ」をリード獲得と定義づけても良いでしょう。

例えば、「SNSキャンペーンツール」と言うキーワードで上位表示を狙う記事の場合、ユーザーはツールの比較検討段階（上記図の「準備期」）である可能性が高いです。
このような場合は、自社キャンペーンツールへの問い合わせにすぐつながりやすいため、「問い合わせ」でのリード獲得がしやすくなります。

ブランディング

3つ目の目的は、ブランディングです。

オウンドメディアを通して情報を発信することで、ユーザーに共通のイメージを持ってもらえます。

例えば、マーケティングに関するコンテンツを数多く提供すれば、「マーケティングといえばこのメディア」とユーザーに共通認識を形成できます。

コンテンツマーケティングやオウンドメディアを通して、一貫した情報を提供し続ければ、そのイメージをユーザーに認識してもらえ、ブランディング効果が期待できるでしょう。

コンテンツマーケティングで活用できるメディアの種類

コンテンツマーケティングで活用できるメディアには、以下3種類が挙げられます。

・トリプルメディア
・ペイドメディア
・アーンドメディア

それぞれのメディアで得られる効果が異なるため、違いをしっかり把握しておきましょう。

トリプルメディア

トリプルメディアとは、先述した「オウンドメディア」に後述する「ペイドメディア」、「アーンドメディア」を加えた3メディアのことです。

トリプルメディアは「ユーザーにコンテンツを提供する」という共通の目的がありますが、その役割は以下のように異なります。

・オウンドメディア：コンテンツを発信する役割
・ペイドメディア：コンテンツを仲介する役割
・アーンドメディア：コンテンツを拡散する役割

上記のようにそれぞれ役割が異なるため、マーケティングの目的に応じて各メディアを使い分けることが成果を最大化させる上で重要です。

ペイドメディア

ペイドメディアとは、テレビやラジオ、新聞、Webなどの広告といったお金を払ってコンテンツを出稿できるメディアのことです。

ペイドメディアはお金を払えばすぐにコンテンツが掲載されるため、短期的に効果を出しやすいことがメリットです。
興味関心の高いユーザーと接点を生み出しやすく、広告出稿して自社のオウンドメディアにユーザーを呼び込むなどコンテンツを仲介する役割があります。

デメリットはコンテンツを投稿するのにコストがかかる点で、ターゲティングを精査した上で運用しないと無駄なコストがかかる可能性もあります。
そのため、ペイドメディアを活用する場合は、自社ターゲットが多く存在するメディアの選定が大切です。

例えば、ピクルスではマーケティングに関するサービスを提供しているため、以下のようにマーケティング系メディアに記事を掲載しリード獲得に繋げています。

https://t.co/0ZZVGvGGPb
先日登壇させていただいたMarkeZineDayのセミナー記事が、マーケジンの本日アクセスランキング1位になりました！！！
8888888888！！
めっちゃ嬉しいです！！！！ pic.twitter.com/ICSkwR0su1

— 行動変容のマーケ学 / ピクルス (@pickles_inc) October 19, 2022

アーンドメディア

アーンドメディアとは、SNSなどユーザーが情報を発信できるメディアのことです。

アーンドメディアは投稿したコンテンツの拡散性が高いことがメリットです。
特にSNSは双方向でコミュニケーションを取れるため、ユーザーニーズを満たしたコンテンツを発信すれば瞬時に拡散される可能性もあります。

オウンドメディアの記事をアーンドメディアで紹介し、拡散を狙うことで相乗効果を発揮させるのも良いでしょう。

例えば、ピクルスでは以下のTwitterアカウントを運用し、継続的にコンテンツを投稿することで認知拡大やリード獲得に繋げています。

ピクルスTwitterアカウント：@pickles_inc

ただし、アーンドメディアは短期的な成果を見込みづらいのがデメリットです。
ユーザーに対して継続的に価値あるコンテンツを提供するために、コンテンツ作成・提供のリソースを社内で確保する必要があります。

オウンドメディアの始め方

オウンドメディアを始めるためには、以下のステップを踏む必要があります。

・ペルソナ設定
・サイトコンセプトを決める
・カスタマージャーニーの設定
・サイト制作・コンテンツ（記事）作成
・効果検証

オウンドメディアを運用する際は、上記手順を参考にしてください。

ペルソナ設定

まずはじめに、ペルソナを設定する必要があります。

ペルソナとは自社の商品やサービスを利用する典型的なユーザー像のことです。
ペルソナを設定することで、ユーザーにどのようなニーズがあるか把握しやすくなります。
ユーザーニーズを明確にできれば、後のサイトコンセプト決定やカスタマージャーニーの設定、コンテンツ制作をスムーズに行えます。

より正確なニーズを把握するため、年齢や性別・住所などの属性を細かく定め、ペルソナを設定しましょう。

▼オウンドメディアのペルソナ事例
当メディアを運営するピクルスでは、「SNSキャンペーン活用ガイド」というオウンドメディアも運営しています。

下記は「活用ガイド」のペルソナの一部です。

活用ガイドはSNSキャンペーンツール「キャンつく」の認知拡大・リード獲得を目的に運営しており、キャンつくの顧客像をペルソナとして設定しています。

キャンつくの顧客はBtoC／BtoB、事業会社／代理店という複数の軸があるため、その軸によってペルソナを作り分けています。

BtoBのペルソナ設定では、ペルソナが所属する「企業のペルソナ」も考えるのがポイントです。
また、ペルソナの業務上のゴールは何か、ゴール達成のための課題は何か、という点も掘り下げることをおすすめします。

セールス担当者に顧客の課題をヒアリングしてペルソナシートに記載しておけば、コンテンツ作成時にも顧客のどんな課題に対して、どんな情報を提供すべきかが明確になるからです。

ペルソナ設定について詳しくは、下記でも解説しています。

サイトコンセプトを決める

ペルソナを設定した後は、サイトコンセプトを決めましょう。

設定したペルソナに向けてどのようなコンテンツを提供するのか具体化し、オウンドメディアの方向性を定めます。
サイトコンセプトを設定することで、オウンドメディアで何をすべきか基準を明確にでき、ユーザーに価値あるコンテンツを届けやすくなるからです。

一方で、サイトコンセプトが明確でないと、オウンドメディアで何をユーザーに伝えたいのかがはっきりしません。
そのため、意図したメッセージをユーザーに伝えられず、集客などの成果も出にくくなります。

サイトコンセプトを決め、どのようなコンテンツがユーザーに必要かを明確にしましょう。

カスタマージャーニーの設定

サイトコンセプトを決めた後は、カスタマージャーニーを設定します。

カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品・サービスを購入するまでのプロセスを表したものです。
一般的には、以下のフェーズに分けてカスタマージャーニーを設定します。

カスタマージャーニーを設定することで、ユーザーがどのタイミングでどのような情報が必要かを明確にでき、効果的なコンテンツを提供しやすくなります。

例えば、顧客が「評価・比較検討」段階であれば、オウンドメディアで同ジャンルの商品・サービスを比較した記事を提供することで、ユーザーに価値ある情報を届け、リード獲得などに繋げられます。

▼オウンドメディアのジャーニー事例
「SNSキャンペーン活用ガイド」では、下記のようなカスタマージャーニーを作成しています。

顧客のフェーズごとの課題・疑問や、課題への解決策として提供すべき情報を記載することで、メディア全体のコンテンツ設計を適切に整理することができています。

カスタマージャーニーについて詳しくは、下記でも解説しています。

サイト制作・コンテンツ（記事）作成

カスタマージャーニーを設定した後は、サイト制作やコンテンツ（記事）作成に移ります。

ペルソナやサイトコンセプトにあったコンテンツを考え、制作作業に入りましょう。

ユーザーは日頃から多くのコンテンツを目にしているため、オリジナルコンテンツを作成し、競合との差別化を図ることが成果をあげる上で大切です。

自社にしかないオリジナルな要素を含めたコンテンツを作成しましょう。

オリジナルな要素の例としては、BtoBのメディアであれば自社で持っている知見や事例の発信、toCであれば自社キャラクターを活かした企画や「●●を実際にやってみた」などがあります。

注意したいのは、「顧客の役に立つ情報提供」という前提を忘れないことです。

ニーズが存在しないところでオリジナルな要素を出しても意味がありません。

「競合他社がまだ出していない、顧客に喜ばれる情報はないか？」という観点でコンテンツを企画するのがおすすめです。

ちなみに、他社との差別化を図るコンテンツとして「診断コンテンツ」が有効です。
診断コンテンツとは、ユーザーが複数の質問に回答し、回答内容を分析して診断結果を表示させるユーザー参加型のコンテンツを指します。

診断コンテンツはユーザーの回答に合わせてパーソナライズされた情報が提供でき、興味を引きやすくユーザーに価値を感じてもらいやすいのがメリットです。

参考：【2023最新版】Instagram（インスタ）キャンペーンの成功事例11選｜効果・実施手順・注意点も解説！

上記記事は診断コンテンツを活用した記事ですが、以下の流れでスムーズにリード獲得まで繋げています。

1、インスタキャンペーンの種類を紹介
2、記事内で自分に合ったキャンペーン種別がわかる診断を紹介
3、診断結果を見るために情報入力が必要

このように診断コンテンツは、ユーザーに最適化した情報伝達を行うことで、スムーズにリード獲得や認知拡大に繋げられます。
そのため、オウンドメディアの成果を最大化させたい場合は、診断コンテンツを活用した記事作成がおすすめです。

ピクルスでは診断コンテンツ作成ツール「ヨミトル」を提供しており、診断における認知拡大やリード獲得で多くの成功実績があります。

・認知拡大事例：公開1ヶ月で5,5000回以上利用されたマーケター診断2

・リード獲得事例：公開1ヶ月でCPA・契約率を大幅改善した恋愛偏差値診断

ヨミトルでは10年以上の診断制作実績にもとづく企画サポートが受けられるため、診断活用マーケティングで成果を出したい方にはおすすめです。

上記のようなヒットした診断ロジックを、「ひな型」として流用することもできます。

ヨミトルの資料を見てみたい、話を聞いてみたい方はこちら
上記から都合の良い日にちを選ぶだけで、気軽にZOOMで相談ができますよ。

効果検証

コンテンツを制作しオウンドメディアを立ち上げた後は、効果検証も行いましょう。

効果検証を行うことでオウンドメディアの課題を把握でき、改善策を実行すればより成果を高められます。

Google AnalyticsやSerch Consoleなどの解析ツールを使い、アクセス数や流入キーワードを可視化して数値の悪い指標を改善しましょう。

以下のKGI・KPIを定めることで、オウンドメディアの効果検証を効率的に行えます。

・KGI：オウンドメディアの最終的な目標
・KPI：KGIを達成するための中間目標

例えば、SNSキャンペーンツールをテーマにしたオウンドメディアでのKGI・KPI例は以下の通りです。

・KGI：SNSキャンペーンツールの利用者増加
・KPI：オウンドメディアのUU（ユニークユーザー）数

上記のように最終的な目標である「キャンペーンツールの利用者増加」をKGIとして定め、KGI達成に必要な数値目標となる「オウンドメディアのUU（ユニークユーザー）数」をKPIとして定めます。

上記以外にもオウンドメディアのKPIとして、具体的に以下の項目が設定できます。

【オウンドメディアのKPI例】

具体的なKGI・KPIの設定方法については、以下の記事で解説しているので興味のある方はぜひチェックしてください。

参考：いまさら聞けないKGIとKPI｜マーケティングにも使える設定手順を解説！

オウンドメディアでの注意点

オウンドメディアでの注意点として、以下4つが挙げられます。

・目的を明確にする
・予算やリソースを事前に確保する
・ターゲットニーズに沿ったコンテンツを意識する
・SEO対策を行う

上記ポイントからずれた運用を行うと、オウンドメディアの成果が出にくくなってしまいます。
オウンドメディアでの成果を高めたい人は、上記ポイントを意識してください。

目的を明確にする

1点目は、目標を明確にすることです。

オウンドメディアは認知拡大やリード獲得などさまざまな目的で利用され、目的ごとに適切な施策が異なります。
仮に目的を明確にせずオウンドメディアを運用した場合、効果的な施策を実行できず思うような成果が出せないでしょう。

例えば、オウンドメディアの目的が認知拡大であれば、ニーズが明確な顕在層だけでなく潜在層にもアプローチできるコンテンツを投稿する必要があります。

オウンドメディアでの成果を向上させるためにも、運用目的を決めてから必要な施策を実行しましょう。

運用目的を決定した後は、オウンドメディアの目的ごとに以下のKGI・KPIが設定できます。

認知拡大・リード獲得に必要なKGI・KPIを設定することで、それらの達成に必要な施策も割り出しやすくなります。

例えば、認知拡大を目的とした場合、オウンドメディアのPVやUUなどをKPIとして設定します。
PVやUUの増加には、SEO対策によるオウンドメディアへのアクセス増加などが施策として必要となるでしょう。

予算やリソースを事前に確保する

2点目は予算やリソースを事前に確保することです。

オウンドメディアはコンテンツの制作はもちろん、サーバ構築やサイト制作といった作業に多くの人的リソースが必要です。
また、これらの作業を外注する場合は外注費用もかかります。

必要な予算やリソースを用意せずにオウンドメディアを立ち上げた場合、リソース不足からコンテンツの質が低下し、ユーザーから信頼を得られなくなってしまいます。

オウンドメディアを運用する場合は、事前に必要な予算やリソースを準備しておきましょう。

ターゲットニーズに沿ったコンテンツを意識する

3点目は、ターゲットニーズに沿ったコンテンツを意識することです。

ターゲットが求めていないコンテンツを提供し続ければ、ユーザーが価値を感じず離脱してしまいます。
例えば、自社商品・サービスを売りたいがあまり、商品・サービス紹介の記事ばかり提供していては、ユーザーが記事に価値を感じず、結果的に商品・サービスの購入へつながりません。

コンテンツを作成する場合は、ターゲットニーズを明確にした上で、ニーズに沿ったコンテンツを提供しましょう。

SEO対策を行う

4点目は、SEO対策を行うことです。

SEO対策とは、Googleなどの検索エンジン上で自社オウンドメディアの記事を上位表示させる対策のことです。
SEO対策が行われていないと、検索エンジンで記事が上位表示されず、ユーザーのアクセスを集められません。

適切なSEO対策を行い、より多くのユーザーから自社オウンドメディアへのアクセスを集め、認知拡大やリード獲得の成果に繋げましょう。

具体的には、以下の2点を意識することが重要です。

・ターゲットが検索しそうなキーワードを記事に盛り込む
・ターゲットが求める情報を提供する

記事にターゲットが検索するキーワードを盛り込めば「この記事は自分の悩みを解決してくれる」とユーザーが感じ、該当記事へのアクセスを促せます。

他にも、SEOを意識した階層設定やページの読み込み速度を向上させることなどもSEO対策で有効です。

詳しくは以下の記事で解説しているので、SEO対策を行いたい方はぜひチェックしてみてください。

参考：SEO対策の基本のキ！2つの対策方法
参考：テクニカルSEO/コンテンツSEOの使い分け｜成果の出るSEO対策のポイントを徹底解説

まとめ

オウンドメディアはコンテンツマーケティングの1種であり、認知拡大やリード獲得、ブランディング効果なども期待できます。

オウンドメディアでは、ユーザーニーズを満たすコンテンツを継続的に提供することでユーザーに価値を感じてもらい、上記成果創出に繋げられます。

ユーザーニーズを明確にした上で、ニーズを満たすコンテンツを提供しましょう。

ユーザーニーズを満たすコンテンツとして、「診断コンテンツ」がおすすめです。
診断コンテンツはユーザーの回答に合わせた診断結果を表示するため、興味を引きやすくお役立ち度の高い情報を提供できます。
コンテンツをみてもらいやすくなることで「認知拡大」に繋がったり、診断結果を見るために情報登録を促すことで「リード獲得」にも繋げられます。

オウンドメディアの成果を最大化したい方、ぜひ診断コンテンツを検討してみてください。

なお、診断コンテンツを作る際は作成ツールである「ヨミトル」の利用がおすすめです。
ヨミトルを活用することで、多数のひな形から実施したい診断をノーコードで簡単に作成でき、業務効率化や制作コストの削減に繋げられます。

診断コンテンツをオウンドメディアで活用する場合は、作成ツール「ヨミトル」の利用も検討しましょう。

参考：診断クラウド「ヨミトル」