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売上が上がる「パーソナライズ化」とは？サービス事例や効果を紹介
更新日：2023/04/11 公開日：2023/03/28
顧客ニーズの多様化が広がる中、現代のマーケティングで注目されているのが、「パーソナライズ化」という手法です。
不特定多数のユーザーに同質のサービスではなく、ユーザーの属性や興味関心事に合わせた情報を提供することで、マーケティング施策の費用対効果を高める仕組みです。
この記事では、近年、多くのサイト等で導入されている「パーソナライズ化」について解説します。
目次
パーソナライズ化とは？
パーソナライズ化とは、ユーザー一人一人の属性や行動履歴、購買履歴などに基づいて、ユーザーに最適化した情報やサービスを提供するマーケティング手法です。
従来のマスマーケティングにおいては、マスメディアを介した大量広告等により認知度を高め、同質の商品やサービスを大量に販売する手法が実施されました。
しかし、その後多くの物があふれる時代となり、ユーザーニーズは自分のライフスタイルにマッチした商品やサービスを求めるように変化しています。
パーソナライズ化とはこのようなユーザーニーズとITを組み合わせることで、顧客の属性や購買行動、興味関心事や悩みなどを詳しく分析し、個人に合わせた情報を提供します。
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パーソナライズとレコメンドの違い
パーソナライズと似ている言葉に「レコメンド」があります。
どちらもユーザーに合わせた情報を提供するという点は共通していますが、少しその内容に違いがあります。
まず、レコメンドとは直訳すると「おすすめ」という意味です。
レコメンドによって提供される情報は、厳密には個人に最適化された情報ではありません。
レコメンドではユーザーを属性や購買履歴などからいくつかのカテゴリーに分類し、そのカテゴリーに合わせた情報を提供する仕組みです。
一方、パーソナライズには「個人に合わせて変える」という意味があります。
企業やブランドは様々な情報からユーザー一人一人のニーズを分析し、その人に最適な情報提供を目指しています。
両者の違いを具体的に例えると以下のようになります。
・20代女性向けに提供する情報は「レコメンド」
・あなた向けに提供する情報が「パーソナライズ」
どちらもユーザーにマッチする情報提供の取り組みである点は同じです。
その上で、より一人のユーザーに対して詳しく分析する仕組みが、「パーソナライズ」と言えるでしょう。
なぜパーソナライズ化は重要なのか
ECサイトなどのネット取引を中心として、これまで主流だった「レコメンド」から「パーソナライズ化」へと移行する流れが強まっています。
その大きな理由はITの発展に伴って、これまでは技術的に難しかった「パーソナライズ化」を実現できる環境になったためです。
確かに、自分に合わせた情報が提供されることは、ユーザーの立場で考えれば大きなメリットです。
しかし、多くの企業やブランドがパーソナライズ化を進めているのは、単にユーザーの利便性を向上させることだけが目的ではありません。
パーソナライズ化はユーザーの購買行動に大きな影響を与え、直接的な購入や成約を促すことが期待できるからこそ、強くパーソナライズ化を推し進めているのです。
それではなぜパーソナライズ化は、ユーザーの購買行動に大きな影響を与えられるのでしょうか？
ここでは、その理由について解説します。
人は情報が多いと選択できない
人が何かを選択する際、情報量は多ければ多いほど良いことのように思えます。
確かに必要な情報が不足していたら、適切な判断を下すことはできません。
しかし、実際に情報量が多ければ良いのかというと、必ずしもそうではありません。
実は、人は与えられる情報量が多すぎると、適切に物事を考えられなくなる傾向があります。
マーケティングでよく用いられる考え方に、「ジャムの法則」があります。
これは、1995年にコロンビア大学のシーナ・アイエンガー教授が発表した法則で、人間は選択肢が多くなりすぎると、逆に選択が難しくなるという法則です。
アイエンガー教授はスーパーマーケットに来店されたお客様に「6種類」と「24種類」のジャムを試食販売する実験を行いました。
すると、試食する人は24種類の方が多いものの、購買率は6種類の方が6倍以上になるという結果が得られたのです。
この結果から、人は選択肢が多くなりすぎると、選択しなくなるという心理作用が働くと考えられています。
現代は情報過多の時代であり、ユーザーは処理しきれないほどの情報にさらされています。
だからこそ、ユーザーに最適化した情報を提供するパーソナライズ化は、適切な選択肢を提供するために有効な手段といえるでしょう。
強いコンテンツの秘密は「判断させない」
実は人間の「判断する」という行動は、私たちの想像以上に大量のエネルギーを消費しています。
一説によると脳の重量は体重の2%程度に過ぎないのに、そのエネルギー消費量は全体の約20%に及ぶと言われています。
それほど「判断する」ことは人間にとって大変な作業であるため、私たちには無意識的に判断をできるだけ避けようとする傾向があります。
その特徴的な傾向がみられるのが、コンテンツを視聴するメディアの選択です。
それぞれの時代において、主役となるメディアは変遷してきました。
その変遷の大きな理由の一つが、ユーザーに「判断させない」強いコンテンツを持っているかどうかです。
そのもっとも代表的な例は、映画からTVへのメディア主役の交代劇です。
かつて映画は、コンテンツ産業において主役の地位を占めていました。
しかし、その地位はTVの登場によって、奪い去られることになります。
TVは映画と異なり、ユーザーが「なんとなく観る」ことができるコンテンツです。
「なんとなく観る」という行為は脳の負担を下げる効果があるため、習慣化しやすいという特徴があります。
これはメディアの主役が変わりつつある「動画配信」においても、同様の現象が起きつつあります。
現在、動画配信メディアの主役といえば、多くの人が「YouTube」を思い浮かべると思います。
しかし、ユーザー一人当たりの視聴時間については、2022年1〜3月期の調査ではショート動画のTikTokがYouTubeを上回るという結果が発表されました。
ショート動画は個人に合わせたおすすめ動画が自動的に配信されるため、ユーザーの心理的負担が小さいことにより利用者が急拡大しています。
このように強いコンテンツには、ユーザーにできるだけ「判断させない」という秘密があるのです。
オンリーワンからは逃れられない？
現在、大きな社会問題となっているものの一つに、「デジタルプラットフォーマー」による情報支配があります。
これは巨大検索サービスやSNSなどの利便性が大きく高まると、実質的には他の選択ができなくなる現象です。
私たちの生活を振り返ってみても、あまりにも便利なサービスが提供されているため、利用せざるを得ない「デジタルプラットフォーマー」が思い当たるのではないでしょうか。
Google検索やスマートフォンなどの「デジタルプラットフォーマー」は、私たちの中で「オンリーワン」の、代替が効かない存在になりつつあります。
これと似たような現象は、パーソナライズ化においても発生するケースがあります。
これまでは、どんなに良質な商品を販売しても、その品質を上回る商品が販売されればユーザーはすぐに乗り換えることができました。
しかし、パーソナライズ化によってユーザーの利便性が飛躍的に高まると、そのサービスはユーザーにとって「オンリーワン」の存在となることができます。
また、一度パーソナライズ化されたサービスが提供されると、ユーザーが他のサービスに乗り換えることはとても難しくなるでしょう。
パーソナライズ化の効果・メリット
個人に最適化した情報を提供するパーソナライズ化は、企業やブランドのマーケティング活動において様々な効果やメリットを発生させます。
ここでは、パーソナライズ化によって期待できる効果やメリットについて解説します。
コンバージョン率のアップ
マーケティングの定義に「顧客の欲求を満たすために企業が行うあらゆる活動の総称」というものがあります。
その点から考えると、顧客の心理的負担を減らし、速やかに購買行動へと促す「パーソナライズ化」は、究極のマーケティング活動の一つと言えるかもしれません。
パーソナライズ化された情報にはユーザーの購買意欲を高め、ユーザーが購買決定する際の戸惑いを減らす効果があります。
これらの効果によって、コンバージョン率の大幅なアップが期待できるようになるでしょう。
パーソナライズ化は顧客の欲求を満たすための最大限のサポートシステムであり、コンバージョン率のアップはそこから得られる当然の成果と言えるかもしれません。
顧客との信頼関係を構築
パーソナライズ化の大事なポイントは、ユーザーの考え方や好みを具体化することです。
ある意味、パーソナライズ化で具体化された情報は、ユーザーにとっては自分のことを理解してもらえた上でのアドバイスとも言えます。
人の深層心理には、「自分のことを理解してもらいたい」という願望があります。
だからこそ、人は自分のことを理解してくれる人に信頼感を抱くものです。
そしてこの信頼感は、人でないサイトに対しても同様の効果が働きます。
もし、あるサイトがパーソナライズ化した情報を提供してくれると、人は無意識にそのサイトに信頼感を抱き、そのサイトのファンになる効果が期待できます。
一度、ユーザーがサイトのファンになれば、そこからユーザーとの関係性を深めコアユーザー化を促すことも可能でしょう。
顧客のオンリーワンとなる
ユーザーは圧倒的な利便性を生むサービスにおいては、実質的な選択権を失います。
これは企業サイドから見ると、顧客のオンリーワンになるということです。
顧客のオンリーワンとなることができれば、ユーザーの解約や休眠化を大幅に防ぐことができます。
それにより売上が安定し、適切な利益率を確保することも可能です。
ビジネスの長期的な発展を実現するためには、顧客のオンリーワンとなる「パーソナライズ化」はとても有効な手段と言えるでしょう。
パーソナライズ化の注意点
とても高い効果が期待できるパーソナライズ化ですが、そこには注意すべき点がいくつかあります。
ここではパーソナライズ化で失敗しないための、重要な注意点について解説します。
ベースとなる情報の収集
パーソナライズ化の大きな課題の一つは、ベースとなる情報をいかに収集するかという点です。
個人により最適化した情報を提供するには、そのベースとなる情報の精度と量が重要になります。
しかし、現状ではユーザーから収集できる情報には、かなり制限があるのが実情です。
現在、一般的に取得可能な情報とは、ユーザーの属性と購入履歴、行動履歴に限られる場合がほとんどです。
しかし、購入履歴と行動履歴については大手サイトが圧倒的な情報量を有していて、規模の小さいサイトが対抗するのは難しい現状と言えます。
このような状況下において大手サイトにパーソナライズ化で対抗するには、独自の個人情報をいかに入手するかが大きな鍵となっていくでしょう。
ユーザー情報の変化
パーソナライズ化が直面する難しい問題に、ユーザー情報の変化があります。
ユーザー情報は年齢を重ねたりライフスタイルが変化することで、刻々と変化していきます。
仮に、かつてのユーザー情報を入手できたとしても、その情報が現在でも変わりがないという保証はありません。
もし、ユーザー情報が変化していれば、当然のことながら最適化した情報を提供するのは困難です。
いかにユーザーの変化に合わせてユーザー情報をアップデートするかが、長期的なパーソナライズ化を実現するためにはとても重要なポイントとなります。
ユーザーの求める情報を提供
パーソナライズ化の重要な目的は、情報の最適化により「ユーザーの利便性」を高めることです。
どんなにパーソナライズ化した情報であっても、それが情報の押しつけになりユーザーメリットを発生させなければ、ユーザーからの指示を得ることはできないでしょう。
また、憶測だけでパーソナライズ化を進めるのも、情報提供側の独りよがりになる危険性があります。
常にユーザーが求める情報とは何かを考え、必要なデータを元に分析を進めていきましょう。
パーソナライズサービス
数多くのメリットが期待できるパーソナライズ化ですが、実際にはどのようなサービスが提供されているのでしょうか。
ここでは具体的なパーソナライズサービスを紹介します。
パーソナライズド広告
パーソナライズド広告とは、ユーザーの属性や閲覧情報などをベースに配信される広告です。
主にWebサイトやSNSなどで用いられていて、ユーザーの興味関心に最適化した広告を表示する仕組みです。
ユーザーの関心が高い広告を配信することで、クリック率やコンバージョン率のアップが期待できます。
パーソナライズ動画配信
パーソナライズ動画配信とはユーザーの属性や視聴履歴をベースとして、ユーザーが視聴する可能性の高い動画を配信する仕組みです。
動画はその性質上、内容のクオリティを判断するのに時間がかかるため、ユーザーが数多くの動画から好みのものを選択するのが難しいという問題があります。
そこでパーソナライズ動画配信では、ユーザーの興味関心事を分析した動画を配信することで、ユーザーの視聴機会や視聴時間を増やすことができます。
現在、動画はとても人気が高いコンテンツのため、大きな成果を期待できるパーソナライズ化手法と言えるでしょう。
パーソナライズメール
パーソナライズメールとは、受信者の個人に最適化した内容の情報をメール配信するパーソナライズ化手法です。
最適化された情報はメールマガジンなどの形式で配信され、ユーザーの関心を引いて開封や購読につなげる効果が期待できます。
しかし、メールマガジンなどは簡単に配信できるメリットがある反面、ユーザーに大量配信されることで埋もれてしまうというデメリットがあります。
多くのユーザーはメールの開封をタイトルで判断する傾向があるため、いかにユーザーの関心を引く内容とタイトルにするかが重要なポイントと言えるでしょう。
ECサイトの商品紹介
ユーザーがECサイトを閲覧したときに、そのユーザーの個人情報に合わせた商品を紹介するパーソナライズ化手法です。
ユーザーが意識して商品を探さなくても好みの商品が紹介されるため、ユーザーの心理的負担が減りコンバージョン率のアップにつながります。
しかし、多くの場合パーソナライズ化するための情報が属性や購入・行動履歴に限定されるため、大手サイトとの差別化が難しいという問題点があります。
SNSのパーソナライズ表示
SNSなどでユーザーが「今」、興味や関心があると思われる情報やユーザーを表示する仕組みです。
特に大きな特徴は、登録ユーザーなど「人」に関する情報提供に強い点です。
例えば「○○さんをご存じですか？」という、しばらく会っていなかった知り合いを紹介したり、同じ趣味や関心ごとのユーザーを紹介することで、SNSの活性化を図っています。
しかし、プライバシーの尊重や個人情報保護の観点から、かなり慎重な対応が求められることに注意する必要があります。
パーソナライズド検索
パーソナライズド検索とは、ユーザーの検索履歴などに合わせて最適な検索結果を出すパーソナライズ化手法です。
同じ検索ワードであってもユーザー情報に合わせた結果を表示することで、検索の効率化が図られるメリットがあります。
しかし、検索結果がパーソナライズ化されることで、本人が知らないうちに提供される情報に偏りが発生するという問題点があります。
診断コンテンツ
診断コンテンツとは、ユーザーが複数の質問に答えて、その分析結果を提供するコンテンツです。
診断コンテンツはユーザーの内面的な情報が入手できるため、競合との差別化にとても有効的なパーソナライズ化手法と言えます。
また、診断結果をSNSでシェアするなどの行動によって、情報拡散効果が期待できます。
しかし、パーソナライズ化に対応した診断コンテンツの開発には専門的なノウハウが必要なため、簡単には制作できないという問題点があります。
究極のパーソナライズ化？「診断コンテンツ」
様々なパーソナライズサービスの中で、最近、注目を浴びているのが「診断コンテンツ」です。
診断コンテンツにはパーソナライズ化において、他のコンテンツにはないいくつかのメリットがあります。
そのメリットを上手に活かせば、競合と大きな差別化を図る独自のパーソナライズ化が可能です。
ここでは、究極のパーソナライズ化手法とも言われる、診断コンテンツのメリットについて紹介します。
「迷って買わない」を防ぎ、購買へつながる
多くのユーザーは商品を購入する際、買うか買わないかの判断をとても迷っています。
その大きな理由は「自分の決断に自信を持てない」ためです。
人は無意識に失敗を怖れるという特徴があり、購入の決断には「本当にこの判断で良かったのだろうか？」という不安が心のどこかにつきまとってしまいます。
その不安が「迷って買わない」という行動となり、購入をなかなか決断できない障壁となっています。
このようなケースにおいて、「診断コンテンツ」は大きな効果を発揮します。
ユーザーは心の迷いを取り払うために、誰かから背中を押してもらうことを望んでいます。
そんな時に診断コンテンツであれば、ユーザーニーズを分析して数ある商品の中から「自分にとってベストな商品」を提案することが可能です。
また、ユーザーは納得感の高い診断結果が得られることで、「選ぶ」「決断する」という心理的負担を下げることができます。
自分だけの診断結果は「自分のことを考えてくれている」という心理効果を生み出すことで、顧客はそのサイトを「オンリーワン」の存在と認識する効果が期待できます。
エンタメ感覚で「個人情報」を取得
診断コンテンツは、顧客がコンテンツを楽しみながら、自らの内面に関わる貴重な個人情報を提供するという特徴を持っています。
昨今の個人情報保護意識が高まる中で、「価値観」や「生活習慣」などの詳細な個人情報を取得できるコンテンツはなかなか見当たりません。
従来のパーソナル化のベースとなる購入履歴や購買履歴データでは、中小サイトが大手サイトに対抗することは事実上、不可能な面があります。
しかし、診断コンテンツから得られるユーザーの内面に関わる個人情報を活用すれば、自社独自のアルゴリズムを作り上げ、競合との大きな差別化を図ることができるでしょう。
サイトの信頼性を高める「診断結果」
ユーザーは診断コンテンツのように人を介さないで診断された情報に対して、「公平に判断してくれている」という感覚を抱きやすいという傾向があります。
そのため診断コンテンツの診断結果は、ユーザーに「専門家からの公平なアドバイス」という印象を与えることができます。
ユーザーが自分のためにパーソナライズ化された診断結果だけでなく、サイトそのものに対しても信頼感を抱く効果が期待できるでしょう。
診断コンテンツの実例
パーソナライズ化において高い効果を発揮する「診断コンテンツ」ですが、クオリティの高いコンテンツを制作するには相応のノウハウが必要となります。
そこで、ここでは診断コンテンツ制作を行っている株式会社ピクルスによって制作された、診断コンテンツの実例を紹介します。
肌タイプから導き出す スキンケア診断
「肌タイプから導き出す スキンケア診断」は、ユーザーの肌タイプを測定し、おすすめのスキンケアを紹介する診断コンテンツです。
ユーザーは肌に関する8つの質問と簡単な属性を入力することで、自分の肌がどのようなタイプかという診断結果が得られます。
また、診断結果には日々のスキンケアに関するアドバイスもあり、ユーザーが診断やサイトに対して高い信頼感を抱く工夫がされています。
SNSキャンペーン企画診断
「SNSキャンペーン企画診断」は、マーケターや運用担当者におすすめのSNSキャンペーン手法を診断するコンテンツです。
この診断は株式会社ピクルスのSNSキャンペーンツール「キャンつく」のリード獲得を目的として制作されました。
株式会社ピクルスはこの診断を通してSNSキャンペーンに対する悩みという情報を把握することで、スムーズな商談へとつなげて高い成果を得ることができています。
BtoB マーケティング課題診断
「BtoB マーケティング課題診断」は、BtoBビジネスに欠かせないマーケティング力を、診断するコンテンツです。
診断では「リード獲得」「商談」「カスタマーサクセス」という課題について、現状の強みと弱みを診断します。
また「4P(Product、Price、Place、Promotion)」の課題に対する診断も行い、自社のマーケティング力を客観的に分析できるコンテンツとなっています。
この診断自体は最終的に商品やサービスを提案しているわけではありません。
ですが、診断されたマーケティング課題に応じて商談を進めるという形で、営業活動のパーソナライズ化に役立てています。
診断コンテンツ成功のポイントとは？
パーソナライズ化に多くのメリットがある診断コンテンツですが、高い成果を得るにはいくつかの問題点があります。
そこで、ここでは診断コンテンツ成功のポイントと、診断コンテンツ導入の重要なポイントを解説します。
診断コンテンツの問題点
診断コンテンツの作成には、独自のノウハウが必要となります。
特に診断結果の納得感を高めるためには、「ジャンルの専門知識」と「診断開発知識」という2つの専門性をうまく組み合わせることが大切です。
特に「診断開発知識」について社内スタッフがノウハウを有しているケースは稀で、基本的には外部からの協力を得る必要があります。
いかに優秀な外部の専門スタッフと連携できるかが、診断コンテンツ作成の重要なポイントと言えるでしょう。
診断コンテンツのパートナーなら「ピクルス」
パーソナライズ化に有効な診断コンテンツを導入したいとお考えの方におすすめしたいのが、診断コンテンツのプロフェッショナル企業である「株式会社ピクルス」です。
株式会社ピクルスは診断コンテンツを10年以上にわたって制作し、豊富な診断コンテンツ開発ノウハウを有している企業です。
また「ピクルス」は、診断コンテンツを手軽に開発できる診断クラウドサービス「ヨミトル」によって、診断コンテンツの低コスト開発サービスも提供しています。
「ピクルス」では高品質なオリジナル診断から低コストな診断まで、幅広い診断コンテンツの制作を依頼することが可能です。
もしパーソナライズ化推進のため診断コンテンツの導入を検討されるのであれば、まずは「ピクルス」に相談することをおすすめします。
診断コンテンツの疑問点について、プロフェッショナルがさまざまな相談に対応してくれるでしょう。
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上記から日程を選ぶだけで、気軽に相談ができますよ。
まとめ
ここまで売上が上がる「パーソナライズ化」の重要性とメリットについて紹介しました。
IT環境の進化は、今後ますますパーソナライズ化されたサービスの拡大を促していくと考えられます。
ユーザーが判断する心理的負担を下げるパーソナライズ化は、ユーザーが商品やサービスを選択する際の大きな決定要因となることは時代の流れかもしれません。
自社が顧客にとっての「オンリーワン」となりビジネスの長期的な発展を実現するためにも、ぜひ、パーソナライズ化の導入を検討してみてはいかがでしょうか。
また、パーソナライズ化の一環として「診断コンテンツ」の導入を検討される際は、ぜひ診断コンテンツのプロフェッショナルである「ピクルス」にご相談ください。
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参考ページ：「商品レコメンドを診断コンテンツで最適化｜ECやBtoBで活躍するメカニズム・効果を解説」
「コンバージョンを増やしたい」
「お客様の満足度を上げたい」
「商品の良さを知ってほしい」
これらすべてを「自動で」実現できる、
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心理学マーケター
心理学に基づく人間の性格や愛情、行動分析などベースに20年以上に渡り、診断開発や企業のマーケティング分析を行う。心理学、脳科学、マーケティングの研究から、人間の心理とビジネスの良い関係作りに取り組んでいる。
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