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【自社事例】BtoBコンテンツマーケティングの成功事例と実施手順を徹底解説

本記事では「自社にとって効果的なBtoBコンテンツマーケティング手法を知りたい」という人に向けて「具体的なマーケティング手法」「コンテンツマーケティングの成功事例と成功のコツ」などを紹介します。コンテンツマーケティングにより売上やCVを最大化したい人はぜひ参考にしてください。

更新日：2024/11/12 公開日：2023/04/12

監修：中山順司（なかやまじゅんじ）

コンテンツリエゾン

SEO・ソーシャル・動画の3領域でのコンテンツ企画と制作が得意な生粋のコンテンツクリエイター。ソフトバンク、楽天トラベル、SixApart、freee、ファベルカンパニーを経て2024年に独立。コンテンツマーケティングを専業とし、オウンドメディアとYouTubeの設計/企画/執筆/編集/分析/改善/SEOを幅広く行う。Web担当者Forum、MarkeZine、ねとらぼ、WorkshipMAGAZINE等で執筆しつつ、ContentMarketingAcademyでは特任講師を務める。

BtoBコンテンツマーケティングは、企業がビジネス活動をおこなっていくうえで非常に重要となる要素の一つです。とくにインターネットやSNSが普及した近年において、コンテンツマーケティングによる顧客へのアプローチは高い集客効果を発揮します。

そこで本記事では、BtoBコンテンツマーケティングを実施するメリット・デメリットに加えて「実施手順」「成功事例」などを分かりやすく解説します。

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BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの重要性

BtoB企業は、BtoC企業のように店頭に商品を並べての販売ができないため、いかに商品を認知してもらうかが重要になります。
そして店舗をもたないBtoB企業が顧客に商品を認知してもらうためには、インターネットを活用したコンテンツマーケティングが必要不可欠になるのです。

ただし、コンテンツマーケティングには「SEO対策」「メルマガ」「診断コンテンツ」など、さまざまな種類があるため、最適な手法というのは各企業によって異なります。
コンテンツマーケティングの手法や実施手順などについては後述しますので、自社にとって最適な手法を把握しておきたい人はぜひお読みください。

まずは、BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施するメリットとデメリットについて把握しておきましょう。

BtoBコンテンツマーケティングのメリット・デメリット

以下では、BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施するメリットとデメリットについて解説します。

メリット

BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施するメリットは下記の通りです。

・（他の手法に比べてコストが抑えられ）ROIが高い
・製品やサービスを分かりやすく説明し、購買決定をする際の手助けをする教育効果がある
・コンテンツが資産となり、長期的な成果を見込める

コンテンツマーケティング最大のメリットは、ROIが高い点にあります。これは、コンテンツマーケティングが他の手法に比べてコストを抑えやすいためです。たとえば、オウンドメディアの制作や記事作成、SNS運営などは最低1〜2人の従業員で対応できます。
逆に従業員が手一杯で対応できない場合は、プロに制作を依頼することも可能です。プロに依頼することで高いマーケティング効果を短期間で得られます。

また、コンテンツマーケティングには、記事内で製品やサービスを分かりやすく説明したり、補足情報を記載したりすることで、購買行動を促進する働きもあります。

さらに、制作したWebサイトの品質が高ければGoogleの検索上位に表示され、中長期的な集客が見込めることから資産性が高いとも言えるでしょう。さらにセールスライティングを用いて製品やサービスを分かりやすく説明すれば、CV率の向上にもつながります。

デメリット

BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施する場合のデメリットは下記の通りです。

・リソース不足になるリスクがある
・成果が出るまで時間がかかる
・成果を測定するのは難しく、効果測定（ROIの計算）が複雑になることがある
・短期的な成果が得られにくく、長期的な視点で取り組む必要がある
・一度作成して終わりではなく、継続的な更新と改善が必要となる
・会社の印象を左右する

コンテンツマーケティングを実施する場合、日々の業務と並行してWeb制作を行うため、人的リソースが不足する可能性があります。
また、コンテンツマーケティングは基本的に成果が出るまで時間がかかるため、リスティング広告などと比べると即効性が低いです。一度作成して終わりではなく、ユーザーや競合他社の動向に応じて継続的な更新と改善も必要です。よって、コンテンツマーケティングを実施する際は、長期的な視点をもって取り組む必要があります。

さらに、コンテンツマーケティングは、短期的な成果を得にくいです。そのため、大きな成果を得るためには、長期的な視点をもち、継続的な更新と改善が必要になります。こういった過程がリソース不足につながるケースも多いです。

加えて、コンテンツマーケティングは会社の印象を左右する場合があります。炎上リスクのあるSNSアカウントを運営する際はとくに注意が必要です。

こういったデメリットはプロに依頼することで回避できますが、自社の課題やビジネスに適した業者選びが重要になります。

BtoBコンテンツマーケティングの実施手順

BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施する際の手順は次の通りです。

ステップごとに解説します。

1.マーケティング課題の明確化

まずは自社のマーケティング課題を明確化しましょう。たとえば「リード数を増やしたい」「リード数は十分なのでナーチャリングに力を入れたい」などといったイメージです。

このステップでのポイントは、BtoBコンテンツマーケティングを実施する前提で考えないことです。特定の業界やニッチな商材の場合、必ずしもコンテンツマーケティングが有効だとは言えないためです。

もし「自社のマーケティング課題がイマイチ分からない」「実践的な手法でマーケティング課題を明確化したい」という場合は、ピクルスが提供している無料のマーケティング課題診断をご活用ください。

以上を踏まえ、自社のマーケティング課題が明確になったら次のステップに進みます。

2.BtoBコンテンツマーケティング実施の目的設定

マーケティング課題が明確になったらコンテンツマーケティングを実施する目的を設定します。

BtoB企業のよくある目的設定は次の通りです。

・売上の向上（コンテンツを通じて新規顧客を獲得し、売上を増加させる。）
・商材の認知度を向上させる（目標顧客に対して商材の認知度を高め、ブランドの存在感を強化する。）
・リードの最大化（効果的なコンテンツ戦略を用いて潜在顧客の関心を引き付け、リードを増やす。）
・商材のブランドイメージを向上させる（企業や商材の信頼性を高め、ポジティブなブランドイメージを構築する。）
・商材のLTV（顧客生涯価値）を最大化させる（既存顧客との関係を強化し、リピート購入や追加購入を促進することで、顧客生涯価値を最大化する。）

目的の設定が完了したら次のステップに進みましょう。

3.ペルソナとカスタマージャーニーの作成

目的の設定が完了したらペルソナとカスタマージャーニーを作成します。

ペルソナとは、商材のターゲットをより明確化した一人の人物像です。ペルソナを設定することで「誰に向けて発信するか」が明瞭になるためコンテンツ制作の精度が向上します。

ペルソナの例は次の通りです。

コンテンツの精度を上げるためにも、ペルソナはできる限り具体的にしましょう。

ペルソナを設定したあとはカスタマージャーニーを作成します。カスタマージャーニーとは、自社の見込み顧客が商材やサービスを購入するに至るまでの行動や思考を一枚のスライドなどにまとめたものです。
カスタマージャーニーを作成することで、購入までのボトルネックや購入につながるトリガーなどを発見できる可能性があります。

カスタマージャーニーの例は次の通りです。

4.KPIの設定

次に、コンテンツマーケティングを実施した際に達成すべきKPI（重要業績評価指標）を設定しましょう。KPIを設定することで目的達成へつなげるための的確な舵切りをおこなえます。

たとえば、よくある間違いとして、BtoBコンテンツマーケティングを実施している企業が「サイトの月間PV数が上がっているから施策は成功している」と勘違いしてしまうケースがあります。コンテンツマーケティングは、マーケティング課題を解決するために用いるものであるため、サイトの月間PV数の向上だけに焦点を当てるのは間違っています。

KPIを設定することで、こうした間違った認識を正せるうえに、達成するべき指標を共通認識としてもつことができます。

たとえば、リード獲得を目的とした場合のKPIと具体的な測定方法は次の通りです。

■リード獲得数: コンテンツ経由でのリード獲得数を評価し、コンテンツの効果を測定する
■集客数: コンテンツによるサイト訪問者数を追跡し、集客効果を把握する
■SNSフォロワー数: 各SNSのフォロワー数をモニタリングし、エンゲージメントの指標とする

5.計測と改善の環境を作る

コンテンツマーケティングは実施した後が重要です。計測と改善を繰り返すことで、マーケティング課題の解決に徐々に近づくことができます。

たとえば、オウンドメディアでコンテンツを発信する場合、Googleアナリティクスやサーチコンソールなどの解析ツールを利用します。具体的な活用方法は次の通りです。

・サイト訪問者数の変動を把握してトラフィックの増減を評価する
・リード獲得や問い合わせ数などのコンバージョンデータを追跡してコンテンツの効果を評価する
・各コンテンツの閲覧時間やページビュー数を分析してどのコンテンツが読者にとって価値があるかを特定する

また、定期的なレビュー会議を設け、チーム全体で結果を共有し、次のアクションプランを立てることも重要です。

BtoBコンテンツマーケティングと併用したい施策

マーケティング課題の解決に効果的なコンテンツマーケティング施策は次の通りです。

1.　診断コンテンツ
2.　コンテンツSEO
3.　メルマガ
4.　Twitter
5.　ウェビナー

以下では「各施策がどんな効果を望めるのか」「施策の事例」などを紹介します。

1.診断コンテンツ

診断コンテンツとは、ユーザーにゲーム感覚で複数の設問に回答してもらい、その回答結果を分析して診断結果を表示させる参加型のWebコンテンツです。

診断コンテンツは、ユーザーの回答に応じたパーソナライズな情報を提供できるため、有益だと感じてもらいやすく、興味を引きやすいというメリットがあります。

実際、診断クラウド「ヨミトル」を活用して診断コンテンツを導入したエフアンドエムネット株式会社は、オウンドメディアに診断を設置することで、月10件程度のメルマガ登録者数を月100件以上に伸ばしています。

新規の会員を増やす施策として診断コンテンツが一番効果が高く、実施させていただいております。　引用元：インタビュー記事

診断コンテンツについては「【脱しつこい広告】コンテンツマーケの主流は診断活用マーケティングになるか？」でも詳しく解説しています。

2.コンテンツSEO

コンテンツSEOとは、オウンドメディアなどを通じてコンテンツを配信し、Googleの検索上位に表示させることです。検索上位に表示させることで、継続的な見込み顧客の流入が見込めます。

たとえば、ピクルスが運営しているサイトでは「Twitterキャンペーン」「インスタキャンペーン」といったワードで検索ランキング1位を獲得し、毎月自動的な集客へつなげています。

コンテンツSEOは結果が出るまでに時間がかかりますが、上位表示できれば中長期的な集客が見込める効果的な施策です。コンテンツSEOの成功要因については後述します。

3.メルマガ

メルマガは、リード獲得や見込み顧客のナーチャリングなどに活用できます。

ナーチャリングをおこなう際は、顧客の購買意欲を段階的に引き上げていくステップメールが効果的です。

リード獲得に関しては、ピクルスが実際に配信した以下のメルマガをご覧ください。

上記メールの下部にピクルスが提供する診断コンテンツ作成ツール「ヨミトル」で作成した診断コンテンツを設置し、リード獲得につなげています。

BtoB業界におけるメルマガの開封率は平均20％、URL等のクリック率は平均1％とされています。上記ピクルスのメルマガでは開封率が30.7％、クリック率が2.8％と平均を大幅に上回る成果を出しています。

このように、メルマガを活用することでリード獲得やナーチャリングにつなげることが可能です。

4.Twitter

Twitterを通じてコンテンツを発信することで認知拡大や情報の拡散を促せます。継続的に配信することで信頼性も得られるでしょう。

Twitterの運営で大切なのは、ターゲットを明確化し、そのターゲットに向けた有益なツイートを発信することです。

ピクルスが運営するTwitterアカウントでも、ターゲットに有益だと感じてもらえる下記のようなツイートをすることで、認知拡大につなげています。

行列ができているラーメン屋に、つい並んでみたくなる心理効果を「同調効果」と言います。これは、脳にとって「判断」はとても重労働なため、多数派に従うことで判断を避けようとする脳の働き。実はこの働きは、恋愛のモテ期でも「人気のある人を選ぶ」という形で発生し、行動変容に影響します。

— ピクルス代表 / 可能性を塞がない世界をつくる (@pickles_inc) April 6, 2023

メールで中々返信が貰えない悩みを抱えた人向け行動変容テクニック。
タイムリミットをもうける
1.基本「本日中にお返事をお願いします」
2.デメリット「本日中にお返事をいただけないと間に合いません」
（続く

— ピクルス代表 / 可能性を塞がない世界をつくる (@pickles_inc) April 5, 2023

SNSは、InstagramやFacebookなど、さまざまな種類がありますが、Twitterはテキストがメインであるため、無形商材を扱うBtoB企業に向いています。コストや工数も抑えられるため、Twitterは積極的に活用しましょう。

5.ウェビナー

ウェビナーとは、Web上で配信するセミナーです。配信への参加申込時にメールアドレスの登録を要求することでリード獲得につながります。

またウェビナーは、インターネットを通じて開催できるため、会場費を削減できることに加え、顧客側の参加ハードルを下げられるというメリットもあります。

ピクルスでも下記のようなウェビナーを開催し、リード獲得につなげています。

https://webinar-room.net/marketing_pr/content_marketing/702

上記のウェビナーでは、コンテンツマーケティングの基礎から最新の施策までを一挙公開しています。「webinar room」への会員登録（無料）で視聴できるため興味のある人はぜひご覧ください。

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例3選

以下では、BtoBコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。

具体的な成果や成功要因などについても解説しますので、ぜひ参考にしてください。

1.【診断コンテンツ】株式会社オーネット

株式会社オーネットが提供する「O-net スーペリア」は、45歳以上のシニア層をターゲットにした「人生のパートナー探しサービス」です。スーペリアは、広告により50代・60代の女性の流入が増加している一方、男性の流入数が少ないという課題がありました。

そこで、スーペリアのマーケティング課題解決のために、ピクルスが提供する診断クラウド「ヨミトル」で「男性版！45歳以上の恋愛偏差値診断」を作成いただきました。

施策の内容は、男性向けの診断コンテンツLP（ランディングページ）を作成し、不足している男性ユーザーの獲得を目指すというものです。結果、広告経由で流入した男性の多くを資料請求につなげることができ、CPA（獲得単価）も想定以上に改善できました。

そのほか、実際にピクルスの「ヨミトル」で診断コンテンツを作成いただいた森口氏へのインタビュー内容については「CPA、契約率が大きく改善！ユーザーの行動を後押しする診断コンテンツ活用法」をご覧ください。

2.【Twitter】ボートレースまるがめ

ボートレースまるがめは、全国に24カ所あるボートレース場の一つで、香川県丸亀市が運営しています。まるがめは、キャンペーンを手動でおこなっていたのですが、フォロワーの増加に伴い手動での対応が難しくなったことと「フォロワーを増やしたい」という思いをきっかけに、ピクルスが提供する「キャンつく」をご活用いただくこととなりました。

結果、「キャンつく」利用前は6,000人程度だったフォロワーが約4カ月で2万人まで増加し、キャンペーンにかかっていた工数を大幅に削減できました。いまでは約9万人（2023年4月現在）のフォロワーを獲得しています。

「キャンつく」をご利用いただいた丸亀市ボートレース事務局さまへのインタビュー記事も併せてお読みください。

3.【コンテンツSEO】SNSキャンペーン活用ガイド

ピクルスが運営するオウンドメディア「SNSキャンペーン活用ガイド」は、ペルソナの主要検索ワードである「Twitterキャンペーン」「インスタキャンペーン」で1位を獲得し、毎月の流入とお問い合わせにつなげています。いまでは、認知拡大とリード獲得に大きな貢献をもたらす無くてはならないコンテンツとなりました。

ピクルスのオウンドメディアが成功した主な要因は次の通りです。

・3,000件以上のキャンペーン支援に基づいた独自性の高い情報発信
・SEOツール「ミエルカ」を利用した競合分析と記事リライトを活用したSEO対策
・社内コンテンツマーケターと社外ライター複数名によるコンテンツ量産体制の構築

また、ピクルスのオウンドメディアでは「誰が書いたか」を明確にすることより、権威性の向上も図っています。

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