営業活動で失注を経験したことがある人は多いでしょう。
失注要因を分析し、潜在的な問題点を把握・改善することで、今後の営業・マーケティング活動での成果を最大化できます。
今回は、失注する7つの理由について、分析方法や失注後に取るべき行動などを紹介します。失注要因を分析し、今後の活動に活かしたいと考える営業・マーケティング担当者はぜひ参考にしてください。
※当コンテンツは、20年以上のWebマーケティング支援実績を持つピクルスが監修しています。
失注とは？意味・定義を解説！
「失注」とは、商談や提案などを行ったが、受注に至らなかったことを指します。
失注は、ビジネスで起きうる現象の1つであり、競合他社に負けてしまうことはどの企業にでも起こり得ます。
しかし、失注が多発する場合には、自社のビジネス戦略や商品・サービスの品質に問題がある可能性があります。
失注を防止するためには、競合他社との差別化や顧客ニーズの把握など、自社の強みを最大限に活かす取り組みが必要です。
また、失注要因を分析し今後に活かすことも大切です。失注分析とは、商談で契約に至らなかった原因を探り、営業活動や商品・サービスの改善に役立てるプロセスです。失注が続くと、営業活動に費やした労力が無駄になり、営業担当者やチームの士気、企業全体の売上にも悪影響を及ぼします。営業成績を向上させるためには、失注を減らし、契約獲得率を上げることが重要です。
失注した理由を分析し自社の改善点を明確にして、次回の商談や提案に活かせば受注率を向上させられるでしょう。
失注する理由・要因7選
失注する理由・要因は主に以下の7つが挙げられます。
顧客のニーズに合った提案ができていない
顧客へのヒアリングが不十分
予算に合った価格を提示できていない
決裁権を持つ人などキーマンにアプローチできていない
過去の営業活動を活かしていない
意思決定期限などスケジュールが曖昧
顧客の購入時期に合っていない
上記要因から失注しないよう、商談・提案で意識しましょう。
顧客のニーズに合った提案ができていない
1つ目の要因は、顧客のニーズに合った提案ができていないことです。
相手が求めるものや課題と自社が提供する価値がマッチしない場合、当然受注には至りません。
顧客のニーズを把握し、それに合わせた提案を行えれば、受注につながる可能性が高くなります。
たとえば、以下5つの取り組みが挙げられます。
1.顧客とのコミュニケーションを密にする
顧客との対話を通じて、彼らが本当に求めているもの（ニーズ）を正確に理解することが必要です。定期的なミーティングやアンケート調査、フィードバックセッションなどを活用しましょう。
2.顧客の課題を深く理解する
顧客が直面している課題や問題点を分析して解決策を提案。顧客の業界動向やビジネス環境を把握することで、より的確な提案が可能です。
3.競合他社との差別化を図る
自社の強みや独自の価値を明確にし、競合とは異なる魅力的な提案を行う。たとえば、独自の技術やサービス、優れたサポート体制などを強調することが考えられます。
4.提案内容のカスタマイズ
顧客一人ひとりのニーズに合わせて提案内容をカスタマイズする。汎用的な提案ではなく、顧客の特定の状況や要求に合わせた具体的な解決策を提示することで、提案の価値が高まります。
5.ニーズの変化に柔軟に対応する
顧客のニーズは時間とともに変化します。この変化を迅速にキャッチして提案内容を柔軟に修正しましょう。継続的フォローや市場調査を通じて、常に最新のニーズを把握することが大切です。
これらの取り組みを実践することで、顧客のニーズに合った提案ができるようになり、受注の可能性が高まります。顧客との信頼関係を築き、長期的なビジネスパートナーとしての関係を構築することが、成功への鍵となります。
顧客へのヒアリングが不十分
2つ目の要因は、顧客へのヒアリングが不十分であることです。
ヒアリングの目的は現状の問題点を洗い出し、合意形成のための課題を設定することにあります。
ヒアリングが不十分であると適切な課題が設定できず、相手のニーズを満たした提案ができずに失注する可能性が高くなってしまいます。
顧客に対して具体的な提案をする前に「なぜ自社商品・サービスに興味を持ったのか」「自社商品・サービスを使って解決したいことは何か」などを十分にヒアリングしましょう。
また、顧客とのコミュニケーションを取ることで、ニーズの変化や追加要望にも素早く対応できます。
顧客のニーズを十分に理解し、それを反映させた提案を行うことが、受注に繋がる鍵となるでしょう。
ちなみに、顧客課題の把握には「診断コンテンツ」が有効です。
診断コンテンツは複数の質問に対する回答結果を分析し、診断結果を表示させるコンテンツです。
以下の「マーケティング課題診断」を商談前に顧客に実施してもらうことで、マーケティングにおける顧客課題を把握し、課題解決につながるニーズを満たした提案がしやすくなります。
参考：「マーケティング課題診断」
実際に上記マーケティング課題診断を活用することで、受注につながる有効商談の割合が50％アップした実績もあります。
また、顧客課題を適切に把握できるかは、営業担当のヒアリング力によるところも大きいでしょう。
マーケティング課題診断を活用すれば、営業担当のヒアリング力に依存せずスムーズに顧客課題を把握でき、営業の俗人化を防げます。
顧客課題の把握が上手くできずに悩んでいる場合、マーケティング課題診断を活用しましょう。
予算に合った価格を提示できていない
3つ目の要因は、予算に合った価格を提示できていないことです。
特に顧客が使える予算を上回った価格を提示した場合、「そんな金額出せるわけがない」と失注に繋がってしまいます。
価格設定は、自社のコストや競合他社の価格などを考慮しながら、相手の予算を聞き出した上で適正な価格を設定することが必要です。
たとえば、以下6つのポイントを考慮することが重要です。
1.顧客の予算を正確に把握する
商談の初期段階で顧客の予算を確認し、それにもとづいて価格を設定します。直接的に予算を尋ねることが難しい場合でも、顧客の期待する価格帯を見積もる方法を工夫しましょう。
2.競合他社の価格をリサーチする
競合他社の価格設定を調査して把握します。自社の価格が市場で競争力を持つかどうかを確認し、必要に応じて調整しましょう。
3.コストの見直し
自社製品やサービスのコストを分析し、無駄を省くことで価格を抑える努力を行います。効率的な運営や生産プロセスの最適化により、コスト削減を図りましょう。
4.価値と品質を強調する
価格だけでなく、提供する価値や品質についても顧客に説明します。高い価格が適正である理由を納得させるためには、製品やサービスの独自のメリットや付加価値を強調する必要があります。
5.価格の柔軟性をもつ
顧客の予算に応じて、価格を調整できる柔軟性をもつことも大切です。複数の価格オプションやカスタマイズ可能なプランを用意することで、顧客のニーズに対応できるようにしましょう。
6.コストパフォーマンスをアピールする
価格と提供する価値のバランスを考慮し、顧客にとってコストパフォーマンスの高い提案を行います。例えば、長期的なメリットや総合的なコスト削減効果を示すことで、価格に見合った価値を提供できます。
決裁権を持つ人などキーマンにアプローチできていない
4つ目の要因は、決裁権を持つ人などキーマンにアプローチできていないことです。
キーマンとは、受注に必要な決裁権や影響力を持つ人のことを指します。
キーマンに接触できていない場合、たとえ他の担当者が自社商品・サービスに興味を持っていたとしても、キーマンの了承を得られず失注する可能性もあります。
そのため、ヒアリングや商談では担当者だけでなく、できるだけ決裁権をもつキーマンに同席してもらいましょう。
キーマンとの関係を築くためには、顧客とのコミュニケーションを通じて、キーマンのニーズや嗜好を理解することが必要です。
また、提案を行う際は、キーマンが求める情報やビジネス上の課題を的確に把握し、それに対する解決策を提案することも重要です。
キーマンを見極める際には、以下の4点に注意しましょう。
1.役職に依存しない
キーマンは必ずしも部長や役員といった高い役職に限られません。社内での発言権が強い社員や、特定のプロジェクトにおいて重要な役割を果たしている人もキーマンとなり得ます。
2.直接的な確認
ヒアリングや商談の際、担当者に「最終的な決定権を持っている方はどなたですか？」と直接尋ねることも有効です。
3.間接的な確認
商談や会話の中で、相手の言動や反応からキーマンを推測する方法もあります。例えば、特定の名前が頻繁に言及される場合や、特定の人物の発言や提案に対する反応が特に強い場合、その人物がキーマンである可能性があります。
4.ネットワーキング
顧客企業内での人脈を広げることで、キーマンに関する情報を収集しやすくなります。社内の複数の人と関係を築くことで、キーマンへのアクセスが容易になります。
過去の営業活動を活かしていない
5つ目の要因は、過去の営業活動を活かしていないことです。特に既存顧客からリピート購入を目指す場合、過去の提案や商談の内容を把握し商談に活かすことが必要です。
そのためには商談・提案内容以外にも、過去の受注状況や相手がどのような企業かといった情報も正しく引き継ぐ必要があります。
過去の情報が正しく引き継がれていないと、「前にも言ったはずですが」といった発言が出ることで顧客から不信感を抱かれ、信頼関係の構築ができません。同じ話題を繰り返す必要が生じて商談が非効率化し、顧客の貴重な時間を無駄にすることになります。
また、過去の成功事例や失敗事例を参考にしないことで提案の質が低下し、顧客に対する魅力的な提案ができなくなります。これらの要因が重なることで、失注に繋がる可能性が高まります。
意思決定期限などスケジュールが曖昧
6つ目の要因は、意思決定期限などスケジュールが曖昧なことです。
商談の初期段階で、いつ稟議に上げるのかなど意思決定期限を確認することが重要です。
もし具体的なスケジュールが決まっていないまま商談を進めてしまうと、顧客は意思決定を後回しにしてしまい、次第に購入意欲も冷め失注に繋がってしまいます。
提案する商品・サービスによって異なりますが、「〜日までに成約いただければ、◯日前後で納品できます。」など具体的なスケジュールを商談の場で提示しましょう。
顧客の購入時期に合っていない
7つ目の要因は、顧客の購入時期に合っていないことです。
顧客のニーズや課題を把握することが重要ですが、同時に顧客の購入時期も把握することが必要です。
例えば、すでに今年度の予算を使い切ってしまったタイミングで提案をしても「今年はもう購入予算がない」と断られ失注してしまいます。
顧客の購入時期に合わせた効果的な提案を行うには、まず顧客企業の会計年度や予算策定時期を正確に把握することが重要です。予算策定前、予算執行時期、予算消化時期など、状況に応じて最適なタイミングで提案を行います。
同時に、単発の提案に留まらず、顧客との継続的な関係構築を通じて中長期的な需要を予測し、それに備えることが成功の鍵となります。顧客の予算制約に柔軟に対応するため、分割払いや段階的導入などの選択肢を用意することも選択肢に入るでしょう。さらに、過去の成約データを分析し、最も成功率の高い提案時期を特定することで、より戦略的なアプローチが可能になります。
上記の要素を組み合わせることで、「顧客の購入時期に合っていない」という失注リスクを大幅に軽減し、成約率を向上させることができます。
失注要因・原因を分析する5つの方法
失注要因・原因を分析する方法は、以下4つが挙げられます。
営業プロセスを「見える化」する
競合他社を分析し比較する
営業担当者ごとに比較する
業界ごとに比較する
診断コンテンツで分析する
失注後の分析は、上記方法を参考にしてください。
営業プロセスを「見える化」する
1つ目は営業プロセスを「見える化」することです。
営業プロセスには「アポイント」「初回商談」「ヒアリング」「提案」「プレゼンテーション」「フォローアップ」「クロージング」など複数のフェーズがありますが、「どこでどんな原因で失注したか」を分析し、ボトルネックを洗い出します。
まずは、営業プロセスを整理し、各ステップごとの数値データを収集しましょう。
具体的には以下の指標に関するデータを収集します。
アポイント数
訪問数
資料請求数
受注率
失注率
顧客単価
提案数
成約までの平均所要日数
リピート率 など
上記の数値データを収集し営業プロセスを「見える化」することで、どのプロセスに問題があるのか特定しやすくなります。
たとえば、以下のようなケースが想定できます。
・訪問数が多いのに失注率が高い場合
→提案内容の質に問題があり失注している可能性あり
・資料請求数は多いがアポイント数が少ない場合
→ 初期フォローアップの方法に改善の余地があり
・受注率は高いが顧客単価が低い場合
→アップセルやクロスセルの機会を逃している可能性あり
競合他社を分析し比較する
2つ目の方法は、競合他社を分析し比較することです。
失注には競合他社が原因の場合もあり、競合他社のサービスや製品を分析し、自社の強み・弱みを洗い出すことが大切です。
例えば、競合他社の価格が低い場合、価格がボトルネックとなり失注している可能性もあります。
このような場合、自社の製品・サービスの提案を見直し、価格が高い分どのような価値が提供できるかを説明するなど、営業の切り口を変えるなどの対策が取れます。
営業担当者ごとに比較する
3つ目の方法は、営業担当者ごとに比較することです。
営業担当者ごとに失注理由を比較することで、失注パターンを洗い出し一人ひとりに合わせた対策を考えやすくなります。
例えば、失注しやすい営業パーソンに「顧客への連絡が遅い」などのパターンがわかれば、その部分を集中的に改善することで、効率よく受注率を向上させられます。
一方で失注が少ない営業担当者に関しても分析すれば、成功パターンを共有し営業部全体の成果も向上させられるでしょう。
業界ごとに比較する
顧客の業界によって、失注の原因が異なることがあります。自社が強みを持つ業界と、そうでない業界を把握し、不得意な業界の特徴を理解することで、失注を減らすための対策を立てられます。
たとえば、「不動産業界では”導入時期”が失注の主要な要因だ」といった傾向がわかれば、不動産業界には、商談回数を減らし、リードタイムを短縮するアプローチに切り替えることを検討してもいいでしょう。
また、業界と年度のクロス分析を行うことで、オリンピック等の大規模なイベントが外部要因となって失注に影響を与えているケースも明らかになるかもしれません。どの業界がどのような外部要因の影響を受けやすいのかを分析することで、事前に適切な対策を講じることができます。
診断コンテンツで分析する
5つ目の方法は診断コンテンツを活用することです。
診断コンテンツとは複数の質問に回答し、回答内容を分析することで診断結果を表示させるコンテンツのことです。
通常コンテンツマーケティングの手法として用いられますが、以下の「マーケティング課題診断」コンテンツを実施すれば、自社マーケティングの強み・弱みを把握できます。
参考：「マーケティング課題診断」
上記診断結果を活用し、自社マーケティングの課題を把握して改善すれば、失注率の改善に繋げられるでしょう。
失注要因の分析には、こうした診断コンテンツの活用も有効です。
なお、下記の記事で診断コンテンツの作成手順や事例などを解説しているため、気になる方はぜひチェックしてみてください。
参考：プロ直伝！診断コンテンツの作り方。ロジックや作成手順を事例つきで解説
失注理由を確認する聞き方・ヒアリング方法
営業活動では顧客から失注理由を確認したい場合もあるでしょう。顧客から失注理由を直接確認する場合は、以下のポイントを意識するとよいです。
ポイント1.事前に失注理由を教えて欲しいと依頼する
事前に「商談結果にかかわらず、今後のサービス改善のためにフィードバックをいただきたい」と依頼しておくと、相手も心の準備ができ、より正直な回答を得やすくなります。
ポイント2.十分な信頼関係を構築した上で失注理由を聞く
信頼関係があると、顧客は率直なフィードバックを提供しやすくなり、こちらの質問に対して誠実に応じてくれます。
ポイント3.「サービス改善のため」と一言添える
この一言を添えることで、顧客は自分のフィードバックが将来的に役立つと感じ、より協力的になりやすいです。
ポイント4.オープンエンドな質問をする
具体的な回答を引き出すために、「なぜ弊社の提案が選ばれなかったのか、率直にお聞かせいただけますか？」といったオープンエンドな質問を使います。
ポイント5.第三者の視点を利用する
直接聞きづらい場合は、「他のクライアントからも同様のフィードバックがあったので、率直なご意見を伺いたいです」と第三者の視点を交えて質問します。
ポイント6.選択肢を提示する
「価格、提案内容、タイミングのどれが決定要因でしたか？」など、具体的な選択肢を提示して理由を聞き出す方法もあります。
失注後に取るべき3つの行動
失注後に取るべき行動として、主に以下3つが挙げられます。
失注理由を社内で共有する
失注後も定期的に情報提供する
診断コンテンツを実施してもらう
失注後はただ放置するのではなく、次回の成約につながる行動を心がけましょう。
失注理由を社内で共有する
1点目は失注理由を社内で共有することです。
失注理由を社内で共有すれば、営業部門全体で失注を回避するための施策を実行でき、会社全体の成果を向上させられます。
たとえば、失注時には、失注した要因や商談の内容などを全社員が共有できるよう、以下のExcelデータを作成します。
失注日
案件名
顧客情報
提案内容
失注理由（複数選択可）
競合情報
営業担当者のコメント
今後の対策 など
あるいは多くのCRMシステムに備わっている失注理由記録機能を活用することで、事例共有用のデータベースを構築し、リアルタイムでの情報共有と分析が可能になります。
失注後も定期的に情報提供する
2点目は失注後も定期的に顧客に情報提供することです。
失注した顧客に対して定期的に情報提供すれば、信頼関係を維持し、再度商談する機会を生み出しやすくなります。
また、他社製品を導入した場合は、その商品に関する顧客の意見なども伺っておきましょう。
もし使用後に不平や不満があれば、自社商品・サービスを再検討してくれる可能性もあります。
ただし、情報提供は失注した理由や競合他社との比較など、顧客が興味を持つ情報を提供する必要があり、入念な準備が大切です。
失注後の情報提供は直接訪問だけでなく、メルマガなどメールを使った情報提供も効果的です。
診断コンテンツを実施してもらう
3つ目は診断コンテンツを実施してもらうことです。
先ほど紹介した「マーケティング課題診断」は自社だけでなく、顧客に実施してもらうことも可能です。
顧客に実施してもらえば、顧客のマーケティング課題を把握でき、課題解決につながる効果的な提案がしやすくなり、成約率向上に繋げられます。
上記診断は約3分程度の簡単なコンテンツであるため、失注理由のヒアリングと一緒に実施してもらうなどすれば、わざわざ実施時間を用意してもらう必要もないでしょう。
失注後の顧客フォローには、ぜひ診断コンテンツを活用してみてください。
また、下記記事では診断コンテンツを活用したリード獲得や商談獲得について解説しているので、興味のある方はぜひチェックしてみてください。
参考：顧客獲得を効率化する診断コンテンツとは？【リード獲得、商談化、成約】
参考：BtoB顧客獲得ツール「診断クラウドヨミトル」
まとめ
営業活動で失注してしまうことはよくありますが、失注後に失注理由を分析し改善につなげることが大切です。
顧客とのコミュニケーション不足や提案内容の不十分さ、競合他社の存在など、失注する理由はさまざまです。
営業プロセスの見える化や競合他社の分析、営業担当者ごとの比較など、さまざまな方法を駆使して失注要因を分析しましょう。
また、失注後は社内で失注理由を共有し、今後の営業戦略改善に生かすことが重要です。
定期的に顧客への情報提供を続けることで信頼関係を築き、再びビジネスチャンスを得られるでしょう。
失注をきっかけに、営業力の向上やビジネスの拡大につなげられるよう、積極的に取り組んでいきましょう。
