リード獲得に効果的なホワイトペーパーマーケティング｜メリットと問題点を解説

ホワイトペーパーマーケティングとは、専門知識や課題解決方法を記載したホワイトペーパーを活用したマーケティング手法です。
近年、ホワイトペーパーマーケティングはBtoBにおけるリード獲得手法として、高い注目を浴びています。

本記事ではホワイトペーパーマーケティングの目的や問題点を解説するとともに、より効果的なリード獲得ツールである診断コンテンツについて紹介します。

※当コンテンツは、リード獲得に有効な診断作成ツール「ヨミトル」を提供するピクルスが監修しています。

ホワイトペーパーマーケティングとは

ホワイトペーパーとは、特定のテーマや問題について記載した専門的な知識や情報を提供するための記事や資料のことです。
ホワイトペーパーマーケティングでは、ホワイトペーパーを提供する対価として、読者から氏名、連絡先などの個人情報を取得します。

BtoBのリード獲得を目的とするホワイトペーパーマーケティングで取り扱うテーマや問題は、自社のリードが興味・関心を持つような内容です。
こうすることで、リードがどのようなテーマや問題に関心を持っているかを知るとともに、個人情報を提供してまで知りたいという関心度の高さも把握できます。

ホワイトペーパーと混同されやすいものに、サービス資料があります。
両者は情報を提供する資料という共通点があるものの、その内容には大きな違いがあります。

ホワイトペーパーは、読者からリード情報を取得するのが目的です。
そのため、リードが業務において直面する問題や課題、業界の最新トレンドについて詳しく解説する内容になっています。

一方、サービス資料は、自社の商品やサービスを紹介することが主な目的です。
そのため、内容の重点は、商品やサービスの詳細情報や機能・利点の紹介に置かれています。

また、ホワイトペーパーと同様、リードの個人情報を獲得するツールに、診断コンテンツがあります。
診断コンテンツは、読者が自分の状況や課題を診断し、その結果に基づいて具体的なアドバイスや解決策を提供するコンテンツです。

診断コンテンツは診断テーマをBtoBリードが興味を持つ内容にすることで、ホワイトペーパーのようにBtoBリード獲得に効果を発揮します。

※参考事例
マーケターをターゲットとしたBtoBリード獲得に活用される診断コンテンツ

『マーケティング課題診断を試してみる』

ホワイトペーパーマーケティングの目的

かつて、インターネットが普及していなかった時代では、リードは自らの力で情報を集めることが難しい環境でした。
そのため、自らが抱える課題を解決するには、営業やメディアから提供される受け身の情報に頼る必要がありました。

しかし、インターネットが普及したことにより、リードは自分で必要な情報を収集し、購入判断を下すようになりました。
そのため、営業やメディアからの受け身の情報を非効率と考えるようになり、従来型の営業手法では思うような成果を得られなくなったのです。

このような時代背景のなか、新たなリード獲得手法として誕生したのが、ホワイトペーパーです。

リード情報の獲得

ホワイトペーパーマーケティングにおける重要な目的の一つが、リード情報の獲得です。

リードはホワイトペーパーを入手するために、名前やメールアドレス、会社名など情報を提供する必要があります。
企業はホワイトペーパーを提供することで、ホワイトペーパーに関心があるリードの名前やメールアドレス、会社名などの情報を入手します。

ここで手に入れたリード情報は、企業のマーケティング活動や営業アプローチにおいて、とても重要な情報です。
なぜなら、個人情報を提供してまでホワイトペーパーを入手したいリードは、ホワイトペーパーの内容に高い関心を持っているからです。
そのため、営業アプローチへの反応率も高くなり、具体的な商談へとつながる可能性が高まります。

また、ホワイトペーパーの情報内容によっては、入手するリード情報を特定の対象に限定することも可能です。
例えば、ホワイトペーパーを特定の業界や分野にフォーカスした内容にすれば、その内容に関心を持っているリードをターゲットにできます。

リードナーチャリング

ホワイトペーパーマーケティングは、リードが自社への親近感を高めるために重要な「リードナーチャリング」の役割を果たします。

リードがホワイトペーパーを読む目的は、自分に必要な専門知識や課題解決方法を知ることです。
そのため、自分に対して重要な情報を与えてくれたサイトや企業には信頼感や親近感を持ち、リードとの良好な関係構築に大きく役立ちます。

また、受注率の向上も、リードナーチャリングによって期待できる効果の一つです。
リードがホワイトペーパーによって自らの課題に対する解決策を知ると、その解決策に貢献する商品やサービスへの購買意欲が高まります。
その結果、営業アプローチへの好意的な対応やスムーズな商談につながり、受注率のアップへとつながるでしょう。

営業ツールとしての活用

ホワイトペーパーマーケティング第三の目的は、ホワイトペーパーを営業ツールとして活用できることです。

ホワイトペーパーには、専門知識や業界知識、最新のトレンドや解決策などが詳細に記載されています。
これらの情報は、対人による営業活動においても、有効な営業ツールとして機能します。

営業担当者がホワイトペーパーを活用すれば、顧客の問題や課題に対して迅速かつ的確な提案を行うことができます。
また、ホワイトペーパーの内容が高品質であれば、営業先に企業の専門性や信頼性をアピールすることも可能です。

さらに顧客はホワイトペーパーを通じて提案される知識や専門性に接することで、企業や営業担当者により高い信頼を抱くようになります。
営業担当者がホワイトペーパーを活用すれば、顧客とのコミュニケーションが深まり、ニーズに合わせた提案によって成約の可能性は高まるでしょう。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは対象とするリードのニーズや課題によって、その内容や形式は様々です。ホワイトペーパーは、その種類によってリードに与える印象や効果も異なります。

ここでは、代表的なホワイトペーパーの種類とその特徴について解説します。

業界動向解説

業界動向解説は、特定の業界の現状や最新の動向を解説するホワイトペーパーです。
主に市場の規模や成長率、主要なプレイヤーの競争状況などが記載され、新技術の登場や新興企業の台頭などの最新動向も取り扱われます。

業界動向解説で特に人気の高い情報は、革新的な商品やサービス、新しいビジネスモデルなどの紹介です。
また、紹介した情報や事例に関する具体的なデータがあると、リードにとってより付加価値の高い情報となります。

導入事例

導入事例とは実際の企業や個人が特定の商品やサービスの導入した事例を紹介し、その成功体験を伝えるホワイトペーパーです。

商品やサービスの導入事例を具体的に紹介することで、リードにその効果や利点を的確に伝えることができます。
また、導入事例に実名を使用するとその真実味が増し、リードに対して高い信頼性を提供することができます。

さらに、担当者インタビューや顧客の声なども掲載すれば、リードは導入事例の背後にあるストーリーや実際の経験をより深く理解できます。
その上で、具体的な成功要因や達成した実績を解説することで、リードに対して具体的なアクションやヒントを提供することが可能です。

マーケティング調査

マーケティング調査は、ビジネスにおいて重要な戦略決定をサポートするためのホワイトペーパーです。

リードが関心を持つ調査結果を得るためには、アンケートやインタビューなどの方法が用いられます。
これらの調査によってリードが求める市場ニーズの傾向や市場の動向などの詳細な分析結果が提供されます。

マーケティング調査は、ビジネスを成功に導くための重要な指標となる、とてもビジネス価値の高い情報です。
そのため、マーケティング調査の実施には相応の費用がかかるものの、営業成果や競合との差別化においては、とても大きなリターンが期待できます。

ノウハウ紹介

ノウハウ紹介は、具体的なアクションやツールの活用方法など、リードのスキル向上や知識の拡充に役立つホワイトペーパーです。
リードは紹介されたノウハウによって、業績向上や業務の効率化のヒントを得ることができます。

また、ノウハウ紹介は将来的に商品やサービスの販売につなげることも可能です。
提供された情報によってリードが商品やサービスの効果や利点を実感すれば、商談へとつながり購入や契約に至る可能性が高まります。

ノウハウ紹介のホワイトペーパーを作成する際は、リードの課題やニーズを理解して具体的な解決策を提示することが重要です。それにより信頼関係が深まり、リードの行動変容へとつながります。

講演録

講演録は、セミナーやウェビナーなどでの講演内容をホワイトペーパーとして提供する資料です。
これにより、参加者以外の方でも講演の内容や情報を学ぶことができます。

講演録は、リードに学びや理解を深める情報を提供できます。
また、参加者が内容を復習したり、営業ツールとして活用することも可能です。
さらに、講演内容をブログやSNSに投稿して情報拡散を図ったり、社内外での研修資料として利用することもできます。

弊社ピクルスも代表のタナカやマーケティングマネージャーの中村が登壇し、定期的にウェビナーを開催しています。

ピクルスのセミナー情報一覧

商品比較

商品比較は、リードが検討している商品について、その特徴や利点、価格などを解説するホワイトペーパーです。
これにより、リードは商品を比較して最適な選択をするための情報を得られます。

商品比較は、リードにとって重要な情報です。
比較情報が的確に提供されることで、リードは各商品の特徴や利点を理解し、自らの購買プロセスを進められます。その結果、リードの購買意欲は高まり、商品やサービスの購入や契約に至る可能性が高まります。

ホワイトペーパー作成のポイント

ホワイトペーパーは自社の商品やサービスに関心のあるリードを獲得する有効なコンテンツです。しかし、ホワイトペーパーを作成する際には、いくつかの注意すべきポイントがあります。

ここでは、ホワイトペーパーを作成する際に押さえておきたいポイントを4つ紹介します。

ターゲットの明確化

ホワイトペーパー作成において、ターゲットの明確化はとても重要です。
明確なターゲットの設定は、ホワイトペーパーの効果を最大限に引き出すためのベースとなります。

最初に行うのは、ターゲットの属性や特性、関心事をふまえた具体的なペルソナの設定です。
これにより、ホワイトペーパーに記載すべき情報や解決策の方向性が、明らかになります。

次に行うのが、設定したターゲットが欲しがる内容の選定です。
ターゲットがどのような課題を抱えているのか、その課題を解決するための情報やソリューションは何か？
これらを考慮しながら、ホワイトペーパーに掲載する内容を決定します。

ホワイトペーパーの内容がターゲットニーズにマッチするほど、より効果的なマーケティングツールとなります。

コンテンツの充実

ホワイトペーパーにおいて、コンテンツの充実度はマーケティングの成否に関わる重要な要素です。
もし、コンテンツ内容が充実していないと、リードの不満につながる可能性があります。

リードは、個人情報を対価として、ホワイトペーパーを入手しています。
そのため、コンテンツに不満を感じると、商品やサービスへの興味を失わせるだけでなく、企業やサイトへの不信にもつながる可能性もあります。
ホワイトペーパーの内容がリードにとって有益なものになるよう、その作成に尽力することが大切です。

また、適度な内容量にすることも重要です。
たとえホワイトペーパーに有益な情報が記載されていても、その内容量が少ないとリードは物足りなさを感じます。
一方、あまり意味のない情報を長々とした記載することはリードの飽きや疲れを引き起こし、ホワイトペーパーの効果を損なう可能性があります。

したがって、ホワイトペーパーを作成する際は、内容を適切なボリュームにまとめ、読みやすさと理解しやすさを両立させることが大切です。

専門用語の回避

ホワイトペーパー作成において意外と忘れがちなのが、専門用語を回避することです。

ホワイトペーパーは、広い読者層に対して価値ある情報を提供することを目的としています。
そのため、ターゲットに予備知識がなくても、理解できる表現にすることが大切です。

専門用語や業界特有の言葉は、日常的に使用している人はあまり違和感を抱かないものです。
しかし、それらの言葉が頻繁に用いられると、一般リードにとって理解しづらい表現方法になります。

専門用語は可能な限り回避し、簡潔でわかりやすい言葉遣いを心掛けましょう。
また、専門的な用語を使う必要がある場合はその用語を解説するか、分かりやすい言葉を併記するなどして、読者の理解をサポートする工夫が必要です。

自社PRの抑制

ホワイトペーパーにおいては、自社商品やサービスのPRは控え目にしておきましょう。
あからさまなPR表記はリードから反発される可能性があります。

ホワイトペーパーは、読者に対して価値ある情報を提供することが目的です。
そのため、自社商品やサービスのPRは営業活動で行うべきであり、ホワイトペーパーでは中立な立場を保つべきです。
ターゲットは客観的な情報を求めており、自社都合のアピールやセールス的なアプローチには抵抗感を抱きやすくなります。

むしろ、自社PRを抑制することは、ホワイトペーパーの信頼性と価値を高めることにつながります。
中立的な立場から情報を提供し、ホワイトペーパーの効果を最大限に活かしていきましょう。

ホワイトペーパーマーケティングの問題点

ホワイトペーパーマーケティングは、リード獲得にとても有効な手法です。
その一方で、リード獲得において、いくつかの問題が存在しています。

ここでは、ホワイトペーパーマーケティングの抱える問題点について解説します。

個別状況の把握

ホワイトペーパーマーケティングは、リードの個別状況を的確に把握することが困難です。

ホワイトペーパーはその内容によって、リードがどのような興味や関心を持っているかを把握できます。
しかし、そこで把握できるのは興味や関心であって、リードが置かれている状況までは分かりません。

そのため、リードの個別状況を把握するには、営業活動が欠かせません。
営業担当者は、ホワイトペーパーをもとにリードの興味関心事を想定したうえで、ヒアリングによってニーズや状況を引き出す必要があります。

ニーズとの整合性

リードはホワイトペーパーを選ぶ際、そのタイトルや概要が紹介されている情報から判断します。
そのため、リードがタイトルなどから推測した内容とホワイトペーパーの内容に食い違いが生じると、マイナス効果になることがあります。

リードはホワイトペーパーを得る代わりに、個人情報を提供することが必要です。
また、その個人情報が、営業活動に利用されることもある程度、理解しています。

だからこそ、タイトルや概要から期待した内容が得られないと、マーケティング効果を損なうだけでなく、自社やサイトへの評価に悪影響を及ぼす可能性があります。

ホワイトペーパーを作成する場合は、タイトルや概要を中身と合致したものにし、リードの誤解を生まない工夫をすることが大切です。

リードの関心度

ホワイトペーパーマーケティングにおいて、リードの関心度は様々な段階に分かれます。
リードが単に情報収集したいだけの場合もあれば、具体的に商品を選定したい状況にある場合もあるでしょう。

リードが購買プロセスのどの段階にいるかによって、営業アプローチの方法は変わってきます。しかし、その関心度は、実際にリードからヒアリングを行わないと、把握することは困難です。

したがって、ホワイトペーパーで実施可能なマーケティング施策を踏まえたうえで、購入や契約にまでつなげるには営業活動も含めたトータルの戦略を考案する必要があります。
例えば、リードの関心度に合わせた営業ツールを用意したり、セミナーやウェビナーに招待したりするなど、リードが次のステップを踏みやすい情報を提供するマーケティング施策を実施していきましょう。

先進のリード獲得ツール　診断コンテンツ

ホワイトペーパーマーケティングはリード獲得に有効な手法です。
しかし、そこで獲得できるリード情報には限界があります。

しかし近年、このホワイトペーパーマーケティングでは難しかったリード情報を獲得できるマーケティング手法が注目を浴びています。

そのマーケティング手法とは「診断コンテンツ」です。

ここでは、先進的なリード獲得ツールとして注目されている「診断コンテンツ」について解説します。

リードの状況や課題を把握

診断コンテンツは診断の回答内容から、リードの状況や課題を把握することできます。

診断コンテンツでは、質問の中に営業担当者が把握したい情報を盛り込むことが可能です。
営業担当者がその質問の回答結果を把握すれば、リードがどのような状況かを理解した上で、最適化した営業アプローチをスムーズに実施できます。

その結果、効率的に商談を進めることができ、成約率のアップや営業活動の効率化につながります。
また、リードが最適化された営業アプローチを受けることで、営業担当者との良好な関係を構築し、信頼を得ることが可能です。

リード満足度の向上

診断コンテンツは、リードに診断結果という最適化された情報を提供します。
この診断結果は、リード満足度の向上にとても重要な役割を果たします。

ホワイトペーパーでは他社事例などから、ある程度、課題解決のヒントを得ることが可能です。
しかし、その内容はあくまで他社事例であるため、リードの課題にマッチするとは限りません。

診断コンテンツはリードの置かれた状況や抱えている課題から、最適化された解決法を提供することが可能です。
そのため、リードは自分の状況や課題について具体的な考察ができ、より役立つ情報を得ることができます。

また、個別に最適化された情報を提供されることによって、リードは自分が大切な扱いを受けていると感じ、企業やサイトに対する親近感や信頼感が高まります。

リードの行動変容促進

診断コンテンツは診断結果の提供によって、リードの行動変容を促す重要な役割を果たします。

診断結果はリードにとって、自分が抱える課題や問題を解決する方法を明らかにしてくれる情報です。
そのため、リードは診断結果を得ることで、問題解決への必要性を強く感じ、具体的アクションに移す意欲が高まります。

この効果により、営業担当者はリードを情報収集から行動へとマインドを切り替えるステップがショートカットされます。その結果、具体的な商談をスムーズに行うことができ、営業の効率化や営業成果の向上につなげられるでしょう。

診断コンテンツを試してみる

診断コンテンツなら「ヨミトル」

診断コンテンツはリード獲得において、とても高い効果が期待できるマーケティング手法です。
特にリードを速やかに契約へつなげたり、顧客との信頼関係を構築したりする際には、独自の診断コンテンツを有することがとても重要なポイントです。

しかし、診断コンテンツの作成には「診断独自の開発ノウハウが必要」「多額の開発費用がかかる」などの問題があり、簡単に導入できないケースがあります。

そのような方におすすめしたいのが、診断クラウドサービス「ヨミトル」です。

「ヨミトル」は診断の作成からデータ活用まで、診断コンテンツの利用を簡単に始められる診断クラウドサービスです。

ここでは、「ヨミトル」を診断コンテンツ作成に利用するメリットについて紹介します。

自社での診断コンテンツ開発が可能

診断コンテンツの開発には、自社が保有する商品やサービスの専門知識とは別に、診断独自の開発ノウハウが必要です。

しかし、このような診断開発ノウハウを自社スタッフが保有しているケースは少なく、結果的に外部に制作依頼するケースが多くなっています。

外部への制作依頼はノウハウがなくても開発できるというメリットがあるものの、運用開始後に自社内で調整、カスタマイズがしづらいというデメリットが発生します。

しかし、診断クラウド「ヨミトル」を活用すれば、自社内に診断コンテンツの専門家がいなくても、ロジック種別と設問の形式を選ぶだけで診断コンテンツを作成できます。

また、「作成済み診断」からひな型を流用すれば、より簡単に作成することも可能です。

自社で診断コンテンツを開発できれば、あらゆるロジック変更にも対応でき、ビジネスの状況に合わせた自由度の高いコンテンツを作成できます。

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リーズナブルな制作費

通常、診断コンテンツの制作を外部に依頼すると、内容にもよりますが、300～500万円ほどの費用が必要となります。

この開発費用はビジネスの内容によって違いはあるものの、決して気軽に着手できる金額とは言えません。

しかし、診断クラウドサービスの「ヨミトル」を利用すれば、外部に制作依頼するよりもはるかに低コストで診断コンテンツを開発できます。

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また、利用期間についても、短期から長期まで複数のプランから選べます。

「ヨミトル」を上手に活用すればスポットでパーソナライズサービスをテストし、顧客の反応を見ながら本格展開を検討することもできます。

診断データの分析・活用

ヨミトルでは、診断コンテンツから取得する情報を、任意に項目設定することが可能です。

取得した情報は診断レポート、回答レポート、アクセスレポートから確認できます。
これらのデータを分析・活用すれば、獲得したリードへの営業アプローチにフィードバックでき、さらなる営業成果の向上へとつなげられます。

※ヨミトルで開発された診断コンテンツ事例はこちら

まとめ

ここまで、リード獲得に有効なホワイトペーパーマーケティングと診断コンテンツについて解説しました。

BtoBにおいて、リードは常に自分の課題やニーズに即した情報を求めています。
その上で、リードへその課題やニーズに対しての解決策が得られるのであれば、リードの重要な情報を提供させることが可能です。

ホワイトペーパーや診断コンテンツを活用することで効果的にリードを獲得し、成果を上げるマーケティング戦略を構築していきましょう。

また、「診断コンテンツをリード獲得に活用してみたい」「自社リードに適した診断コンテンツを作成してみたい」とお考えであれば、ぜひ、診断クラウドサービス「ヨミトル」のご利用をご検討ください。

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