「うまい儲け話はウソ」というのが世の常です。
しかし、ごく稀に本当に儲かる話もあります。
マーケティングにもそんな話、テクニックがあります。
それが「行動経済学」や「心理学」から成り立つテクニックです。
もちろん、それぞれの学問自体は簡単なものではありません。きちんと勉強しようとすると、それはそれは大変です。
しかし、これまでの研究や経験によって、難しいことを省いて「〜〜するだけ」でできる、ライトなテクニックが編み出されてきました。
そこでこの記事では、行動経済学や心理学をベースに編み出された、マーケティングの効果をグッと増やす3つのテクニックをご紹介します。
5分で読了し、使うときは1分で使えるようなテクニックです。
ぜひ、今日のマーケティング活動から活用してみてください。
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アンカリング効果
アンカリング効果とは、ある数字を見ると、その後の判断基準に影響が及ぶ現象です。
船のいかり（アンカー）をおろす「アンカリング」から由来しています。例え無意識でも、ある数字を見ると、そこにいかりをおろして基準にしてしまうのです。
アンカリング効果は、分かっていても引っかかります。過去の研究では、専門家の判断にもアンカリング効果が影響することが報告されています。
体験してみましょう。
大事な取引先との商談で、取引先から「30分遅刻する」と連絡がありました。準備をしながら待っていると相手が到着しました。その時間は……
・ちょうど30分後に到着
・少し早めに20分後に到着
遅刻は遅刻ですが、20分後に到着していただくと「早めに来ていただきありがとうございます！」という気持ちになります。事前に「30分遅刻する」と聞いた情報がアンカーになっていますね。
このように、先に数字を見てしまうと、それが全く無関係の数字であっても、後の判断に影響を及ぼします。
他にも、ルーレットでランダムな数字を見せた後に「国連加盟国のうち、アフリカの国の割合はどれくらいでしょうか」という質問をすると、その回答はルーレットの数字に大きく影響された事例もあります。
マーケティングでの活用例【アンカリング効果】
「通常価格3,000円のところ、2,480円！」はまさにアンカリング効果を活用しています。
私なら、安くなってるからお得じゃないか、と飛びついてしまいます。本来、2,480円がお得かどうかは、その商品が持つ価値と比べて判断するべきところですね。
先に3,000円という数字を見てしまったので、それが判断基準になってしまうのです。
他にも「メーカー希望小売価格5,000円のところ、20％OFFの4,000円でお届けします！」というテレビ通販もよく見ますね。これもアンカリング効果です。
メーカー希望小売価格とは、メーカー側が「これくらいで売って欲しい」という拘束力のない価格です。「定価」や「通常販売価格」とは別物です。
しかし「メーカー希望小売価格5,000円のところ4,000円」と言われると、お得に聞こえてしまいます。よく考えれば他のお店では3,000円かもしれませんし、メーカー希望小売価格が高すぎるかもしれません。
マーケティングを仕事にする私たちでも、アンカリング効果に惑わされることが多々あります。
実践も簡単なので、有効活用したいですね。
アンカリング効果の注意点
3,000円のところ今だけ2,480円！といった「二重価格表示」には、法律でルールが設けられています。
アンカーとして表示して良い数字は、主に次の3つです。
過去に売ったことがある価格、または未来の価格
希望小売価格
競争事業者の販売価格
販売実績がない価格や、一瞬だけ1万円で販売して「通常価格1万円のところ……」と表示するのは景品表示法に違反します。いつも売っている商品をセールするなら問題はありませんが、新商品や新しいキャンペーンを行うときはご注意ください。
それ以外は、非常に使いやすい法則です。
ぜひお試しください。
プロスペクト理論・損失回避性
誰しも、失敗するのは怖いものです。
それを使用した法則をプロスペクト理論、または損失回避性と呼びます。
実験してみましょう。
心理学者ウォルター・ミシェル氏による実験です。
次の2つのうち、どちらを選びますか。
1. 100万円が無条件でもらえる
2. 200万円が1/2の確率でもらえる
おそらく1を選ぶ人が多いでしょう。
しかし、この2つを期待値（成果×確率）で見てみると、どちらも100万円で同額です。 「50%の確率で何も得られない」という損失を回避した選択です。
もう1パターン見てみましょう。 あなたは200万円もの借金を負っているとします。
1. 無条件で借金の100万円が減額される
2. 1/2の確率で、借金が全額免除になる
2を選んだ人が多いのではないでしょうか。
こちらも期待値は-100万円と同額です。
「100％の確率で100万円の借金が残る」という損失を回避した選択です。
人間の判断はそれほど合理的ではありません。「失敗を回避しよう」という思いが強いのです。これをプロスペクト理論といいます。
マーケティングでの活用例【プロスペクト理論・損失回避性】
マーケティングにおいては「もらえるはずの利益を失いたくない」というユーザーの心理を利用します。
「先着100名様限定 無料キャンペーン」はまさにそれです。この機会を逃すと、もらえるはずの利益を失ってしまう。それなら、無料だし申し込んでおこうか……そんな心理です。
期間限定キャンペーンも同様です。今なら割引という利益があるけれど、これを逃すと利益を失ってしまう心理ですね。AmazonプライムデーやAdobeCCの割引キャンペーンなど、様々な形で活用されています。
プロスペクト理論・損失回避性の注意点
基本的に「セール」や「無料キャンペーン」という形で使うことが多いです。しかし、キャンペーンをやりすぎると通常価格で買うことに損を感じてしまいます。
スーパーのお惣菜も、7時になったら割引シールが貼られると思うと、定価で買うのがもったいなく感じるのと同じ気持ちです。
「こんなに割引するなら、定価はずいぶん金額を盛っているんじゃ？」と思われるリスクもあります。セールは頻度をおさえて狙い撃ちにして、値引きに希少性を持たせるように仕掛けたいところです。
それさえ気をつければ、プロスペクト理論もとても使いやすい法則です。「今だけ！」「先着20名様」「あと3日！」といった一言があるだけでも、強力なフックになるでしょう。
おとり効果
おとり効果は、ユーザーが選ぶ商品をコントロールするテクニックです。
実際に体験してみましょう。
行動経済学の教授を勤めるダン・アリエリー氏の実験です（実験で用いられた金額を、ドルから円にしています）。
とある雑誌の定期購読には、次の2とおりの方法があります。 どちらを選びますか。
1. ウェブ版のみ 年8,000円
2. 雑誌＆ウェブ 年17,000円
1を選ぶ人が多数派だと思います。当時の実験に参加した学生のうち、68％が1を選びました。 では、次の3とおりではいかがでしょうか。
1. ウェブ版のみ 年8,000円
2. 雑誌のみ 年17,000円
3. 雑誌＆ウェブ 年17,000円
3を選ぶ人が増えたと思います。
当時の実験では、ウェブ版のみが16%、雑誌のみが0％、雑誌＆ウェブが84％という結果でした。 あからさまな”おとり”がいるので、こうなるのも納得です。
では最後に、次の2とおりではどうでしょうか。
1. ウェブ版のみ 年8,000円
2. 雑誌＆ウェブ 年17,000円
私ならウェブ版のみを選びます。
当時の学生さん（これまで実験した学生とは別）は、68%がウェブ版のみを、32％が雑誌＆ウェブを選びました。
おとりがあると、通常なら選ばれない雑誌＆ウェブが選ばれていることが分かります。このように、わざと「捨てられる選択肢＝おとり」を用意することで、ユーザーを誘導できるのです。
マーケティングでの活用例【おとり効果】
分かりやすいのは、高めのプランを用意することです。
例えば、こんなお弁当が2つあれば、どちらを選ぶでしょうか。
この2つだと、ミニマムがお得そうですね。厚焼き卵1こで700円アップは高いと感じる方がほとんどでしょう。
しかし、プレミアムプランがあるとどうでしょうか。
プレミアムは高いし、ミニマムは物足りない。
スタンダードを選ぶ方が多いのではないでしょうか。
もしプレミアムがなかったら、漬物とおかずが増えただけのスタンダードに500円は高く感じますね。おとり効果さまさまです。
また、こうして”おとり”を増やすと、稀に”おとり”が売れることがあります。捨て案とはいえキチンとした商品ですので、高価格帯を望むユーザーには刺さる提案となるでしょう。
おとり効果はビジネスの場でも活用されています。
例えばWEBデザインの現場で、新サイトのデザインを1つだけ提案するのではなく、本命・次案・捨て案を用意して、本命へ……といった形です。
クライアントワークだけでなく、社内提案でも使えそうですね。悪用厳禁です。
おとり効果の注意点
“おとり”はキチンとした商品でなければなりません。
デザインの捨て案も、あまりにも捨て案らしさが感じられると、逆効果になるでしょう。
また、選択肢は増やしすぎない方が良いと言われています。
判断を迷って、先送りにされる恐れがあります。
簡単に消去法を使えるような、3〜5択程度が良いでしょう。
さて、ここまで様々な法則をご紹介してきました。
これらは「行動経済学」という分野で研究されてきたものです。
行動経済学とは？
心理学と経済学が合体したような学問です。
人間がどんな心理で、ものを買ったり選んだりするか研究しています。
一般的な経済学では、人間は利益を増やすために最適な選択をするように考えています。
一方、行動経済学は「期間限定」に飛びつく人間の心理を汲みとります。人間の行動は必ずしも最適ではない前提で、人がどんな行動をとるか理論化していこう、という学問です。
その知識はマーケティングに活用されることが多く、今回紹介した法則以外にもたくさんのテクニックがあります。
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まとめ
行動経済学をベースにした、すぐに使えるマーケティングテクニックをご紹介しました。
どれも乱用はできませんが、正しく活用すれば成果向上につながっていくでしょう。
もちろん、マーケティングで重要なのはユーザーの気持ちを汲み取ることです。
今回ご紹介したテクニックは小手先と言えば小手先です。
しかし、こうした理論をもとにライティングしたり、広告を作ったりすると、新しい発見があるでしょう。それに小手先とはいえ、巨人の肩に立つのは悪いことではありません。ぜひ試してみてください。
