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営業プロセスとは？可視化するメリット・ステップ・注意点を解説

更新日：2024/10/25 公開日：2024/04/16

営業活動のマネジメントが上手くいかず、悩んでいる管理職・経営者も多いでしょう。営業活動のマネジメントには営業プロセスの可視化が不可欠です。営業プロセスを可視化すれば担当者のアクションを明確にでき、ボトルネックとなる部分を発見して効率的に課題解決へと結びつけられます。

今回は営業プロセスについて、可視化するメリット・ステップ・注意点などを解説します。売上拡大など営業成果を向上させたい企業は、ぜひ参考にしてください。

営業プロセスとは

営業プロセスとは顧客を見つけて関係を構築し、製品・サービスを提案して最終的に取引を成立させるまでの一連の流れです。適切な営業プロセスを確立すれば、効率的かつ効果的な営業活動が可能になります。

法人営業のプロセスの特徴

法人営業は、企業・組織を対象とした営業活動です。法人営業のプロセスには、次のような特徴があります。

法人営為業のプロセスの特徴	概要
長期的な関係構築が重視される	法人顧客との取引は長期的な視点が求められるため、信頼関係の構築が非常に重要。営業担当者は、顧客企業の事業課題・将来の展望を深く理解する必要がある。
意思決定プロセスが複雑	法人顧客の意思決定には担当者のみならず、上司・関連部門など多くの関係者が関与する。そのため、組織全体のニーズを把握して各関係者を納得させる提案が求められる。
高額な取引が多い	法人営業では、製品・サービスの価格が高額な傾向にある。そのため、綿密な事前準備・顧客のメリットを十分に説明できるプレゼンテーション力が求められる。

個人営業のプロセスの特徴

個人営業は、一般消費者を対象とした営業活動です。個人営業のプロセスには、次のような特徴があります。

個人営業のプロセスの特徴	概要
短期的な関係構築が中心	個人顧客との取引は、比較的短期間で完了するケースが多いため、即効性のある営業アプローチが求められる。ただし、商材によっては長期的な関係構築も重視される。
意思決定がスムーズ	個人顧客の意思決定は本人のみで行われるため、法人営業に比べて複雑なプロセスはなくスムーズに購買まで結びつく。
取引単価が比較的低額	個人営業では、製品・サービスの価格設定が法人に比べて低額な傾向にある。効率的な営業活動が求められ、より多くの顧客にアプローチできる高い生産性が鍵となる。

営業プロセスの可視化（見える化）とは

営業プロセスの可視化とは、営業活動の各ステップを明確に定義して進捗状況を視覚的に表現する作業を指します。営業プロセスの可視化によって営業チーム全体で現在の状況を共有でき、効率的な業務運営が可能になります。

営業プロセスを可視化することで得られるメリットは以下の通りです。

・営業活動の標準化が図れる
・進捗の遅れが発生している箇所を早期に発見できる
・生産性向上につながる改善ポイントが明確になる
・新人教育・引き継ぎがスムーズになる

可視化の方法としてはホワイトボード・Excelを使った手作業から、専用の営業支援ツール・CRMシステムを活用するなどさまざまな選択肢があります。重要なのは、営業チーム全員で共有・運用できる効果的な仕組みを構築する点です。

営業プロセスの可視化は営業の標準化に必須

営業プロセスの可視化は、営業活動の標準化を実現する上で必須の要件となります。営業プロセスが可視化されていなければ、営業活動として行っている実際の行動を把握できないためです。
営業プロセスの可視化によって、営業ステップごとに何をするべきかが明確になります。優れた営業手法を組織全体で共有し、スムーズに営業活動を進められる点がメリットです。

また標準化されたプロセスがあれば、新人への教育も円滑に進められます。教育の質・一貫性が保たれ、短期間で営業力を身につけやすい点もメリットです。営業プロセスの進捗状況を可視化すれば、課題の早期発見・改善にもつながります。

営業を標準化するポイント

営業を標準化するポイントとして、以下の2点が挙げられます。

・社内の成功事例から標準化を図る
・LTVの高い既存顧客を参考に標準化を図る

営業を標準化するためには、組織内の優れた事例を参考にするのが重要です。これにより、すでに効果が実証されている手法を組織全体に広められます。

社内の成功事例から標準化を図る

組織内に存在する営業の成功事例を分析し、標準的な手順を抽出するのが有効です。具体的には、以下のようなプロセスで標準化を図ります。

・優秀な営業担当者のスキル・手法を特定する
・上記のノウハウを体系化し、マニュアル・ガイドラインとしてまとめる
・定期的なミーティングを開催し、知見を社内に浸透させる
・実際の営業活動における実践状況を定期的に確認し、必要に応じて改善を重ねる

社内の成功事例を活用すれば、組織に合った最適な営業プロセスを構築可能です。優れた営業手法を組織内に広く展開すれば、全体の生産性向上も期待できます。

LTVの高い既存顧客を参考に標準化を図る

顧客生涯価値（LTV）の高い既存顧客を分析すれば、効果的な営業アプローチを導き出せます。高いLTVを実現している顧客との関係性を参考にすれば、以下のような標準化が可能です。

・顧客のニーズや課題を的確に捉える方法を標準化する
・製品やサービスの価値をわかりやすく伝える提案スキルを標準化する
・継続的なフォローアップと信頼関係構築の手順を標準化する

LTVが高い顧客は、組織にとって最も重要なターゲットです。LTVの高い顧客を獲得して維持した事例を標準化できれば、新規営業・既存顧客フォローの質を大幅に高められます。標準化を推進する際は、組織内外の事例を参考にするとよいでしょう。

営業プロセスを可視化する4つのメリット

営業プロセスの可視化には、さまざまなメリットがあります。以下では、主な4つのメリットについて詳しく解説します。

・課題を把握しやすい
・社内の営業レベルが向上する
・人材育成がしやすい
・マネジメントのレベルが向上する

上記のメリットに魅力を感じる場合は、営業プロセスの可視化を積極的に行いましょう。

課題を把握しやすい

営業プロセスを可視化すれば、営業活動の各ステップにおける課題が把握しやすくなります。例えば、ある特定のステップで多くの案件が停滞しているなら何らかの問題があると一目でわかります。

また、成約に至るまでの各ステップの所要日数なども可視化可能です。上記のように、プロセス全体の流れが「見える化」され、ボトルネック・遅延が生じている箇所を特定しやすくなり、適切な改善につなげられます。

社内の営業レベルが向上する

営業プロセスを標準化して可視化できれば、組織全体で優れた営業手法を共有し実践できる点がメリットです。具体的には、成功事例から導き出した最適なプロセスを全員で活用できるようになります。

さらに、各ステップで求められるスキル・ノウハウが組織として蓄積されていく点も魅力です。上記のように、プロセスの可視化は社内の営業力の底上げに大きく貢献できます。

人材育成がしやすい

営業プロセスが標準化・可視化されていれば、新人営業担当者への指導がスムーズになります。理想的な営業の流れが可視化され明確になっているため、視覚的にわかりやすく共有できるためです。

また、ステップごとの要求スキルも明らかになっており、計画的な人材育成が可能になります。プロセス遵守状況を可視化すれば、新人の課題を早期に発見して適切な指導に結びつけられます。

マネジメントのレベルが向上する

営業マネジャーは、可視化されたプロセスと実際の営業活動の進捗状況を見て適切な指示・支援ができるようになります。例えば、ある担当者の営業活動に遅れが見られる場合、マネジャーは速やかに状況を把握して次に何をすべきかアドバイスを与えられます。

プロセス全体の課題を見つけやすくなるため、改善の指示を的確に出せる点もメリットです。上記のように、営業プロセスの可視化はマネジャーの的確な進捗管理・フォローアップを可能にし、営業チーム全体のパフォーマンス向上につながります。

営業プロセスの基本的な6フェーズ

効果的な営業活動を行うためには、一定の流れに沿ってプロセスを進めるのが重要です。以下の6つのフェーズが、一般的な営業プロセスの基本となります。

・ターゲット選定
・アポイント取得
・商談の実施
・クロージングの実施
・受注・契約
・育成・フォロー

上記のフェーズを参考に、自社の業務体制に合った営業プロセスを構築しましょう。

ターゲット選定

営業活動の第1歩は、適切なターゲット顧客の選定です。ターゲットを絞り込めば、効率的な営業活動が可能になります。ターゲット選定の際には、以下の点を考慮しましょう。

・業種・業態・企業規模など、基本的な属性が自社の製品・サービスに合致しているか
・自社製品・サービスの強みを最大限に活かせる顧客ニーズがあるか
・将来的な成長が見込める有望な市場に位置しているか
・過去の取引実績があるかどうか

上記の観点から分析を行い、優先順位をつけて成約が期待できるターゲットを決定します。適切なターゲットを絞り込めれば、営業活動の効率化につながります。

アポイント取得

次のステップは、ターゲットとなる顧客へのアポイント取得です。アポイント取得には主に以下2つの方法があります。

・自社の顧客リストから電話・メールなどでアプローチする
・営業担当者のネットワークを活用し、紹介経由で商談の機会を得る

いずれの方法でもターゲットの関心・ニーズを的確に捉え、魅力的な提案ができるかがポイントです。アポイント獲得数が多ければ多いほど、商談のチャンスが増えます。

商談の実施

アポイントが取れたら、実際に顧客と対面して商談を行います。商談では、ヒアリングによって顧客の課題・要望を具体的に把握するのが大切です。顧客の課題・要望を把握し、自社製品・サービスの特長を的確にアピールしてメリットをわかりやすく説明する必要があります。

プレゼンテーション力・ヒアリングスキル・顧客への共感力などが問われるフェーズです。商談を通じた顧客の信頼獲得がクロージングへの第1歩となります。

クロージングの実施

商談を重ね、顧客の理解・信頼を得られれば最終的にクロージングのステップへと進みます。クロージングでは今までの商談内容を踏まえ、具体的な提案・見積もりを提示します。クロージングに当たっては、以下の点に注意が必要です。

・顧客のニーズを十分に汲み取り、課題解決につながる最適な提案ができているか
・価格以外の付加価値をわかりやすく説明できているか
・商談を通じて顧客の疑問・不安を払拭できているか

クロージングのフェーズでは、交渉力・説得力が問われます。顧客にとってメリットが大きく、的確な提案ができれば受注へとつながります。

参考：ヒアリング力・提案力を高める「ヨミトル for sales」

受注・契約

顧客から受注が決まれば、次は正式な契約手続きとなります。契約内容を文書化し、双方で確認を行います。支払条件・納期・製品やサービスの詳細スペックなど、取り決められた条件を明確に説明しましょう。

また受注後の運用体制・顧客フォローの方針についても、この段階で詰める必要があります。受注後のスムーズな製品・サービス提供に向けた準備を行いましょう。

育成・フォロー

契約が締結された後も、顧客との関係性を大切にすることが重要です。取引を通じて顧客の信頼を得られれば、継続的な受注のチャンスが生まれます。

購入製品・サービスに関する定期的な情報の提供・新サービスの案内など、きめ細かいフォローを心がけましょう。優良顧客との信頼関係を長期にわたり維持・発展させれば、安定した売上につながります。

営業プロセスを可視化するステップ・流れ

営業プロセスを可視化するためには、以下のステップを踏む必要があります。

①顧客の購買プロセスを可視化
②フェーズごとの営業アクションを分解・明確化
③各フェーズのゴールを設定して社内共有する

上記3つのステップを経れば、組織全体で共有可能な営業プロセスを効率的に構築できます。

①顧客の購買プロセスを可視化

まずは顧客側の視点から、購買プロセスを可視化することが重要です。顧客は製品・サービスを購入する際、以下のような一定の流れを経ています。

1.顧客自身の問題・課題の認識
2.情報収集を行い、解決策を検討
3.課題解決につながる商品・サービスを比較検討
4.最終的な購入判断

業界や商品・サービスの特徴によって、上記のプロセスは変化します。顧客側のプロセスを明らかにすれば、各ステップで顧客が何を考えて商品・サービスを求めているのかがわかります。顧客の購買プロセスを踏まえて、自社の営業アプローチを組み立てましょう。

②フェーズごとの営業アクションを分解・明確化

顧客の購買プロセスに合わせて、自社の営業活動をフェーズごとに分解して明確化する必要があります。営業体制によってアクションは異なりますが、具体的には以下のようなフェーズが考えられます。

・ターゲット選定
・アポイント取得
・商談
・クロージング
・契約・購入
・顧客へのフォロー

各フェーズにおいて、営業担当者が取るべきアクションを細かく定義しましょう。例えば、アポイント取得のフェーズでは、電話・メールによる顧客へのアプローチが取るべきアクションとして挙げられます。

③各フェーズのゴールを設定して社内共有する

各フェーズで達成すべきゴールを設定し、社内で共有することも重要です。例えば以下のようなゴールが考えられます。

・アポイント取得フェーズ：商談獲得数
・商談フェーズ：商談設定後に見積もり提出まで到達した割合
・クロージングフェーズ：受注率・受注金額

上記のゴールを過去の実績・業界平均などから数値で設定しましょう。ゴールの達成状況を定期的に可視化し、適宜アクションの改善を行っていきます。

営業プロセスを可視化する際の注意点

営業プロセスを可視化する際には、以下のような注意点があります。

・営業プロセスは1種類だけではない
・自社のリソースに合わせた営業プロセスにする
・ホットリードへ迅速に対応できるよう柔軟性を持たせる

上記のポイントを押さえれば、より実効性の高い営業プロセスの構築が可能です。

営業プロセスは1種類だけではない

営業手法は複数あり、選択した手段によって営業プロセスは複数にわかれます。よって、1つの営業プロセスを当てはめるのではなく、自社に合ったプロセスを複数用意して柔軟に対応するのが大切です。

例えば、新規開拓と既存顧客獲得ではアプローチの仕方が大きく変わります。また同じ新規顧客獲得でもセミナーでのアプローチと既存顧客からの紹介では、接触後の営業プロセスが異なる場合もあります。そのため、核となる営業プロセスを構築しつつも、顧客によって対応を変えられるようリソースに柔軟性を持たせることが重要です。

自社のリソースに合わせた営業プロセスにする

可視化する営業プロセスは、自社の人的・物的リソースに合わせて設計することが不可欠です。営業担当者の人数・スキルレベル・活用できるシステムなどを考慮し、現実的で実現可能なプロセスを構築する必要があります。

例えば、営業チームが小規模であれば商談から受注までを1人の担当者で完結できるプロセスを設けるのが効率的です。一方、大規模な営業組織であれば、各フェーズごとに担当者を設けて業務を分担するなどの体制が求められます。上記のように、リソースに応じた最適なプロセスを検討しましょう。

ホットリードへ迅速に対応できるよう柔軟性を持たせる

Web営業などで見込み顧客からの問い合わせが頻繁に入る場合、標準的な営業プロセスだけでは対応が遅れがちになります。特に自社に関心が強いホットリードに対しては、優先的に迅速な対応ができるよう柔軟なプロセスを用意する必要があります。

具体的には、ホットリードへアプローチできた際に専任の担当者を割り当て、早期の商談につなげるなどの対応を行います。この際、ホットリードに対する営業プロセスを別途用意し、可視化しておくことが重要です。顧客の問い合わせに対して迅速に反応できる体制を整えれば、販売機会の損失を防げます。

営業プロセスのフロー図例

営業プロセスをフロー図で可視化することは、プロセス全体を俯瞰して理解する上で非常に有効な手段です。例えば、以下のマーケティングツールを販売する企業を例にフロー図を見てみましょう。

業種	IT
販売する製品	マーケティングツール
主な営業プロセス	Webセミナーでの集客に力を入れている。Webセミナーで見込み客を獲得後、課題のヒアリング・ソリューションの提案を行い、トライアル実施後にクロージングを実施している。

【上記企業の営業プロセスフロー図】

フロー図を活用することで、以下のようなメリットがあります。

・各ステップの流れと関連性が一目でわかる
・意思決定ポイント・プロセスの分岐条件が明確になる
・プロセス全体の課題・改善点が発見しやすい
・プロセス共有が容易になる

営業プロセスを可視化する際は、上記のような形式で視覚的にわかりやすいフロー図を作成しましょう。

営業プロセスのKPI設定

営業プロセスにおいて重要な要素であるKPIについて、以下の2点から解説します。

・KPIの定義
・営業プロセスにおけるKPIの例

営業プロセスを可視化する際は、各フェーズでKPIを設定して進捗確認を効率よく行いましょう。

KPIの定義

KPI（Key Performance Indicator）とは、業務の目標達成状況を計る指標です。営業活動においてもプロセス全体・各ステップの成果を適切に測定し、課題を発見して改善につなげるためにKPIは不可欠です。効果的なKPIには、以下の要件が求められます。

・明確な定義と計測方法が設定されている
・目標値が適切に設定されている
・プロセス上の重要な活動を反映している
・タイムリーにデータが収集・報告される

上記のポイントに従って営業プロセスの各フェーズごとにKPIを設定すれば、営業チームの活動を客観的に評価できて生産性を高められます。ただし、KPIはあくまで手段であって本来の目的は営業パフォーマンスの最大化にあるのを忘れてはなりません。

営業プロセスにおけるKPIの例

営業プロセスのさまざまなフェーズに合わせて、多様なKPIを設定できます。以下にその例をいくつか挙げます。

上記のようにフェーズごとのKPIを設定すれば、営業プロセス全体の課題・改善の必要な箇所が浮き彫りになります。また、個々の営業担当者のスキルレベル・生産性を客観的に評価できるようになります。

KPIを有効活用するためには、定期的にデータを収集して迅速に分析・共有を行うことが重要です。分析結果を踏まえてプロセスの改善に着手すれば、営業活動の生産性向上が実現できます。

営業プロセスで活用しやすいフレームワーク

営業プロセスを円滑に進めるためには、効果的なフレームワーク・ツールの活用が重要です。

以下では、営業活動で広く使われている3つのフレームワークについて解説します。

・BANT条件
・DMUマップ
・FABE分析

営業プロセスにおける各アクションでは、上記のフレームワークを有効活用しましょう。

BANT条件

BANT条件は、顧客へのヒアリングを円滑に進めるためのフレームワークです。具体的には、以下の4つの要素を顧客からヒアリングします。

・B（Budget） : 予算がどのくらいあるか
・A（Authority） : 意思決定権を持っているか
・N（Need） : 自社製品・サービスに何を求めているのか
・T（Timing）: 購買のタイミングはいつ頃か

上記の項目をヒアリングすれば、「自社の商品・サービスを購入する可能性があるか」などを判断できます。
またヒアリング内容をもとに購買確率の高い顧客を絞り込んでアプローチできるため、営業活動を効率化できる点もメリットです。

DMUマップ

DMUマップは、顧客企業の意思決定者を可視化するためのフレームワークです。DMU（Decision Making Unit）とは、購買意思決定に影響力を持つ人々の集まりを指します。

具体的には、販売先の企業内における自社製品の使用者・意思決定者などのメンバーをマップ化して可視化します。さらに、意思決定に関わる人々の関係性・立場・購買に対する見解なども分析しましょう。顧客企業の意思決定プロセスを明確化できれば、誰に何の提案をすべきかが見えてきます。

FABE分析

FABE分析は、顧客企業・対象製品の特性を考慮した提案に活用できるフレームワークです。
具体的には、以下の4つの要素の順番で提案を行えば、自社製品のコンセプトをわかりやすく伝えられます。

1.F(Features) : 製品の機能・スペック
2.A(Advantages) : 機能から得られる利点
3.B(Benefits) : 顧客にもたらされる具体的なメリット
4.E(Evidence) : メリットを裏付ける事実・根拠

FABE分析を利用すれば、顧客目線での魅力的な提案ができるようになります。提案の際は、単に製品の機能を説明するだけでなく、顧客が本当に求めているメリットを効果的にアピールするのが重要です。

見える化した営業プロセスをマネジメントに活用する方法

営業プロセスを可視化すれば、マネジャーは営業活動の状況を的確に把握して適切な指示・支援を行えるようになります。営業プロセスの可視化を活用した以下の具体的なマネジメント方法について説明します。

・商談数の管理
・営業プロセスの進捗状況管理
・アプローチ数の管理

上記を参考に、営業プロセスのマネジメントを効率化させましょう。

商談数の管理

商談は営業活動の中核をなす重要な工程です。商談数の適切な管理は、プロセス全体の円滑な推進につながります。

可視化されたプロセスから、各営業担当者の商談獲得数・商談から次のステップに進む割合などを把握できます。目標に対する達成状況を確認し、遅れが見られる場合には早期に改善策を立案・実行しましょう。

また、商談の質的な側面についても分析・改善できます。

例えば、

・商談内容の傾向を分析して提案スキルの向上につなげる
・良質な商談を生み出しやすいアプローチ手法を特定する

といったことが可能です。

営業プロセスの進捗状況管理

可視化されたプロセスを活用すれば、各フェーズの進捗状況を把握して問題が発生している担当者に適切な指示を行えます。

例えば、商談数は十分でも成約率が低い場合は、提案の質向上が必要です。結果から要因を分析したうえで、追加のリソース投入・スキル強化のための研修の実施など適切な対策を講じられます。

アプローチ数の管理

顧客へのアプローチは営業活動の起点となる重要な工程です。アプローチ数を適切に管理し、見込み顧客開拓の効率化が求められます。

可視化されたプロセスを活用すれば、各営業担当者のアプローチ件数・アポイントに至る確率などを把握できます。目標に対する達成度を評価し、改善が必要な場合にはアプローチ手法の見直し・スキルアップのための指導を行いましょう。

アプローチの種類・内容と結果の相関を分析すれば、より効果の高いアプローチ手法を特定して全社的に展開することも可能です。

営業プロセスの効率化・営業力強化には「ヨミトルfor sales」がおすすめ

営業プロセスの最適化と営業力の強化を目指す企業にとって、「ヨミトルfor sales」は強力な支援ツールとなります。
「ヨミトルfor sales」はクラウドベースの営業支援ツールで、診断機能を使ったヒアリング・提案などの営業スキルを底上げできます。

具体的には、以下の活用方法が挙げられます。

機能	概要
商談時のヒアリング項目・提案パターンの作成	商材・商談内容を運営会社がヒアリングし、ヒアリング項目・提案パターンを作成。
診断結果から提案を自動表示する機能	「ヨミトルfor sales」上で顧客にヒアリング項目を回答してもらい、診断結果から提案画面を自動で表示。
CRM連携機能	取得した診断結果などのデータは、利用中のCRM・MAツールと連携が可能。