「事業を伸ばすには市場分析が大事って言うけど結局何をやればいいの？」
多くのマーケターがミッションとして抱えているのは、事業の成果を最大化させることです。そのために必要な「市場分析」ですが、冒頭の疑問のように重要性は認識しつつも、適切な実施手順が分からず、なんとなく市場分析をやっている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
市場分析とは、自社が属している業界の動向や顧客ニーズ、市場の成長率などを分析し調査することです。市場分析を活用することで事業の成果を最大化できます。具体的には、調査したデータを元に、新規事業のシェア拡大や既存プロダクトの改善など、設定した目的・目標に応じて最適なマーケティング戦略を構築していきます。
恋愛で市場分析を例えると、イメージしやすいかもしれません。好きな人に告白をするとき、まず相手を調べることから始める方が多いはずです。
「相手に好きな人はいるのか」
「ライバルに負けないための自分の強みはどこか」
「今付き合っている人はいるのか」
「どんなレストランが好みか」
「どう告白したら付き合ってくれるか」
など、様々な観点からリサーチして、少しでも告白の成功率を上げるよう努力します。
そしてリサーチした結果、相手の好みやニーズを理解したうえで、レストランの予約を取り、ほかのライバルに負けないような告白をします。
これが市場分析のイメージです。今は恋愛で例えてみましたが、ビジネスに置き換えるだけで市場分析は成立します。
このように市場分析をしっかり行うことで、とるべき戦略・戦術が明確になり、結果として成果向上に繋がっていくのです。
一方で市場分析ができていないと、意味のない差別化をしたり、そもそも顧客ニーズがないといった問題が起こり得ます。例えば個別パーソナルでのトレーニングを求めている顧客層が多い地域で、月額の会員制総合スポーツジムを出店するようなものです。
そのような顧客が求めていない価値を提供しても、期待する成果を生み出すことはできません。
つまり、「もっと成果をあげたい」「市場シェアを拡大したい」このような課題をお持ちであれば、しっかりと市場分析をすることは必要不可欠です。
この記事では市場分析の実施方法や把握すべき情報、役立つフレームワークを解説しています。
「今までなんとなく市場分析をやっていた」「これから取り組んでみたい」という方は、この記事を読んでさっそく実践してみてください。
※当コンテンツは、webマーケティング支援の専門家であるピクルスが提供しています
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市場分析の手法
市場分析の手法には2つのパターンがあります。
リサーチ会社に依頼する
自社で市場分析する
とはいえ、「限られたマーケティング予算で何とか施策を回している…」という企業のほうが多いのもまた事実です。
そこで、自社で市場分析を実施すれば、アンケート費用や人件費などは必要ですがリサーチ会社に依頼するほど費用はかかりません。
さらに市場分析のポイントをしっかり押さえたうえで、クラウドワークスやランサーズなどのクラウドソーシングサービスを利用すれば、実際に製品（自社のものかどうか問わず）を使ったことがある消費者にお金を払いアンケートを取ることができます。
上記の方法はリサーチ会社への調査と比べて、少し正確性は落ちるというデメリットはありますが、母数を確保できれば十分信頼に足るデータを得ることが可能で、コストを抑えることができます。
そこで次の章では自社で市場分析を行うことを想定して、把握すべき3つの情報を解説します。
市場分析で把握すべき3つの情報
自社で市場分析するなら以下の情報は押さえておきましょう。
それぞれ詳しく解説していきます。
市場規模
1つ目は「市場規模」です。
市場規模とは、ある業界の市場の大きさ、年間の総取引額のことを言います。
この市場規模を分析しておくことで、売上予測や市場の動向を把握することが可能です。
しかし、市場と一言で言っても捉え方は様々です。
一番分かりやすいのは、不動産業や建設業などの業界単位のくくりですが、これだけを分析しても、実際に活用することは難しいでしょう。
そのため、「TAM（タム）」「SAM（サム）」「SOM（ソム）」という3つの括りで市場を細分化することをオススメします。
「TAM（Total Addressable Market）」：属している業界の最大市場規模
「SAM（Serviceable Available Market）」：ターゲットにアプローチできる市場規模
「SOM（Serviceable Obtainable Market）」：実際に製品が獲得できると予測する市場規模
例えば、キッズアパレルメーカーであれば、アパレルという大きい市場（TAM）の中でも子供服が欲しい人の市場をターゲットとし（SAM）、そのうち何人買ってくれるか予測して市場規模（SOM）を算出するイメージです。
それぞれの調査方法について、ここからご紹介します。
TAMとSAMについては、基本的には国やリサーチ会社が業界規模を公表していることが多いので、そこから情報を得ることができるはずです。
例えば、飲食業界全体（TAM）の市場規模を調べたいのであれば、様々な業界の調査結果を発表している「業界動向 SEARCH.COM」というサイトで情報を入手できます。
SAMをどのように定義するかにもよりますが、もしかすると少し情報収集に苦戦するかもしれません。例えば業界最大手のリーディングカンパニーのIR情報を確認したり、お金はかかりますが株式会社矢野経済研究所などが出しているマーケットレポートを購入したりと試行錯誤しながら、最適な情報を見つけるようにしましょう。
SAMをさらに細分化したSOMについては、なかなか公表されているデータがないため、アンケートを取るのがおすすめです。
先ほどの例であれば一定数の子持ち主婦にアンケートをして子供服に年間いくら使ったことがあるか、その中でも3〜5歳の時に平均いくら使ってたかを聞くことで以下の式で算出できます。
SOM=主婦一人当たりが3〜5歳用の子供服に使った平均額✖ターゲット人口
主婦一人当たりが3〜5歳用の子供服に使った平均額が5,000円、ターゲット人口が292万人と想定すると、SOMは146億円になります。
※上記の例は、総務省から発表されている2021年4月時点での「3〜5歳児」の数をもとに数値を算出しています。
「ここまでして、細分化する必要があるの？」と思われる方もいるかもしれませんが、大きい市場の中にも様々なニーズがありますよね。
アパレル市場の中でもシンプルな服が欲しい人もいれば、高級ブランド志向の人もいます。
ターゲットに適切にアプローチするためには、市場を細分化し、自社が狙うターゲットを明確にする必要があるということです。
この市場規模を分析するフェーズで失敗すると、その後のマーケティング活動が全て無駄になる可能性すらありますので、市場規模はしっかり分析するようにしましょう。
顧客が抱えている課題
2つ目は「顧客が抱えている課題」です。
市場分析を実施することは、顧客を知ることでもあります。つまり「実は商品のこんなことに困っている」といった課題を見つけることが、市場分析において大事なのです。
古くからある市場の中には既存製品がたくさん流通していますが、顧客が抱えている課題が一つもないわけではありません。
「安い子供服が多くて肌に優しい素材のものがない」
「マッサージ機器を買ってみたけど、多機能すぎて使いこなせない」
「自社でSNSキャンペーンを実施したいけどノウハウがない」
といった経験をお持ちではありませんか？
このような顧客の課題を知ることで、新しいプロダクト開発や既存プロダクト改善のためのヒントが得られます。そのため、顧客から直接話を聞いたり、アンケート調査をしたりするのは市場分析でとても重要なわけです。
少し前までは自社が保有しているハウスリスト内の顧客を対象にしたインタビューやアンケートしかできませんでしたが、最近ではクラウドソーシングサービスを活用することでインタビューはもちろん、簡単にアンケート調査を実施することもできます。
また、診断コンテンツを利用するのもおすすめです。
ユーザーが質問に答えることで、回答に応じた結果を表示させる診断コンテンツは、顧客課題の調査に活躍します。
たとえば下記の「マーケティング課題診断」
質問に答えると、自社のマーケティングのどこに課題があるのかが分かり、4P分析まで行ってくれる優れものです。
こちらの診断を商談前にお客様にやっていただき、課題を分析した上で提案することで、有効商談化率が50%アップした実績もあります。
気になる方は試してみてください。
診断コンテンツによる顧客課題の理解については、下記で解説しています。
>>顧客獲得を効率化する診断コンテンツとは？【リード獲得、商談化、成約】
競合情報
最後は「競合情報」です。
競合分析を行うことで、競合とは違う価値を自社が提供したり、ターゲットをずらして特定の市場を独占したり、様々な戦略を考えられるようになります。
そのために競合分析で調べてほしい情報は下記の通りです。
ビジネスモデル
強み・弱み
ブランドコンセプト
売上高
市場シェア率
集客経路
どんな価値を提供しているか
上記の情報を知るためには、実際に競合の商品・サービスを利用してみたり、競合分析ツールで調べる方法があります。競合のWebサイトを分析するツール「ahrefs」のようなものですね。また、決算書を公開している企業であれば、そこから売上高や戦略を知ることができます。
競合分析だけでなく全ての市場調査に当てはまることですが、上記の情報をただ分析して終わりでは意味がありません。そこから考えられる背景や要因を考察するようにしましょう。
「なぜその価値を提供しているのか」「どうして競合は顧客から選ばれているのか」このように突き詰めて考えることで、本質的な理解が得られ自社が取るべき戦略に結びつくはずです。
市場分析に役立つ4種類のフレームワーク
この章では市場分析に役立つ4種類のフレームワークをそれぞれ解説します。
最初に2つ注意点をお伝えしておくと、フレームワークを使うこと自体が目的にならないようにしましょう。そのフレームワークを使って何を分析したいのか、という目的を明確にしないと「ただの情報の穴埋め」になってしまうので気を付けてください。
例えば、「競合他社と明確に差別化して一定数の市場のシェアを獲得したい」という目的がある場合は、「3C分析」を実施した後に「SWOT分析」を行います。まずは市場全体の構造を理解し、空いている市場を見つけて、自社の強みをどう活かしていくか分析するイメージです。
またどのフレームワークを使うのかは、自社が取り扱う商品やサービスによって異なります。
例えば最近流行の電動キックボードは、一昔前までは法律によって私有地以外での使用が禁止されていました。しかし昨今は道路交通法が一部改定され、運転免許証を保有していれば公道での使用が許可されています。
つまり電動キックボードのように、法律的な要因が絡むビジネスにおいては、商品やサービスを作る前にPEST分析の実施が必要不可欠です。自社の目的と、商品・サービスの概要・ビジネスモデルをしっかり押さえたうえで、フレームワークを活用し市場分析を実施しましょう。
より具体的なフレームワークのメリットや使い方、失敗しがちなポイントは別記事でまとめています。ぜひこちらの記事もご覧ください。
>>マーケティング企画・戦略策定に役立つ！失敗しないビジネスフレームワークの使い方
PEST分析
PEST分析とは、以下4つの観点からマクロ環境を分析するマーケティングフレームワークのことです。
Politics：政治的要因
Economy：経済的要因
Society：社会的要因
Technology；技術的要因
自社ではコントロールできない外部的要因を分析することがPEST分析の役割です。PEST分析をしておくと、国の動向や世の中のトレンドに合わせて事業を展開することができます。
最近であればテレワークの推進に伴いテレビ会議ツールが爆発的に普及しましたが、まさにそれもマクロ環境のトレンドによるものです。
マーケティングはこのような外部環境の変化による影響を受けやすいため、市場で勝ち抜いていくためにもいち早くマクロ環境を分析し、それに合わせて戦略を見直していくことが重要です。
3C分析
3C分析とは、「市場・顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」を分析するフレームワークです。実際使ったことがある方も多いのではないでしょうか。
市場・顧客では市場規模や成長率、顧客ニーズを分析し、競合と自社ではそれぞれの強み、ブランドコンセプトなどを分析します。このように3つのCを分析し、成功要因（Key Success Factor）の発見に繋げることが3C分析の目的です。
注意点は、主観的な意見は無視して客観的な事実のみに意識を向けることです。事実ベースに基づいた客観的なデータから自社が勝てるマーケティング戦略を策定しましょう。
SWOT分析
SWOT分析とは、下記の4つの視点から分析を行うフレームワークのことです。
Strength：強み
Weakness：弱み
Opportunity：機会
Threat：脅威
SWOT分析の主な役割は、内部環境・外部環境を整理することです。
内部環境の強み・弱みには、自社が持つ資源（ヒト・モノ・カネ）や時間などがあります。
一方で外部環境の機会と脅威は下記のようなものが当てはまります。
・機会は市場の成長率や好景気などのプラスとなるもの
・脅威は競合の増加や不景気などのマイナスとなるもの
直近だと新型コロナウイルス感染症の影響で店舗ビジネスが大打撃を受けましたよね。こうしたものが脅威に当てはまります。
ここで重要なのは、ただ調査したデータを整理するのではなく、上記4つの視点をそれぞれ組み合わせ、自社が行う優先度の高い戦略を明確にすることと、危機に陥った場合の対処法を考えておくことです。
ちなみにそれぞれの要因を組み合わせることをクロスSWOT分析といいます。
例えば、新規事業に人材を十分に費やすことができる強みがあり、狙っている市場の規模が年々増加傾向の機会があるならば、新規事業にリソースを集中投下するべきと考えられます。
このようにそれぞれの要因を組み合わせ、取るべき戦略や想定しておく危機を把握しておきましょう。
ファイブフォース（5F）分析
ファイブフォース（5F）分析とは、5つの競争要因から業界内の構造を分析するフレームワークです。
業界内の競合他社
買い手の交渉力
売り手の交渉力
代替品の脅威
新規参入の脅威
上記5つを分析し、自社に対する脅威を明確にするのが5フォース分析の目的です。
今の時代は変化するスピードがかなり激しいので、目新しいサービスをリリースしたとしてもすぐに代替品が出る可能性があります。
例えば、一昔前のEC市場はある程度資金力のある企業しか参入できませんでしたが、今は個人でも気軽にECサイトを立ち上げ商品を販売することができます。さらにライブコマースが一般消費者に浸透すれば、ネットショップの利用頻度が減るかもしれません。
つまり、上記からわかることは、EC市場は参入障壁の低下による新規参入の脅威とライブコマースの普及による代替品の脅威があるわけです。
こうしたことを理解していれば、対処法や撤退すべきタイミングを具体的に考えることができます。
自社プロダクトに対する脅威は、ファイブフォース分析を行いしっかり明確にしておきましょう。
ピクルスでの市場分析 実践例
ここからはピクルスで行った市場分析の実践例を紹介します。 ピクルスではお客様の抱える課題を掘り下げ、取り組むべき施策を設定するために市場分析を活用しています。
今回ご紹介するのは、自然エネルギー業の企業さまから相談いただいたケースについてです。
企業さまが抱えていた課題
ご相談いただいた企業さまは設備工事の事業者向けの製品を自社開発し販売するBtoBビジネスを展開しており、一定の顧客数を獲得していました。
今後さらなる事業拡大を狙っていく上で「市場分析を活用し潜在顧客を掘り起こしていきたい」と考えていたものの、社内に市場分析のノウハウが不足していたため、ピクルスにお問い合わせいただきました。
ヒアリングにより現状課題を明確化
市場分析を行う際は、「なぜ市場分析を行うのか？」「市場分析を通じて何を見出したいのか？」という目的を整理する必要があります。
この目的整理をせずに市場分析をすると、分析すること自体が目的化してしまい、本来の目的を達成できなくなります。また、目的が定まっていないと、どの分析手法を使えばいいかも決められません。
そのため今回のケースにおいても、いきなり「既存BtoBビジネスでの潜在顧客の掘り起こし」のための市場分析を行うのではなく、なぜ市場分析が必要なのかを改めてヒアリングすることにしました。
お問い合わせ内容
「市場分析をして、既存DtoBビジネスでの潜在顧客の掘り起こしを行いたい。」
Q「なぜ潜在顧客の掘り起こしをしたいのか？」
A「現状だと売り上げの頭打ちから裾野を広げてさらなる売り上げアップを図りたい。」
Q「頭打ちの理由は何なのか？」
A「数年前までは良かったが既存ターゲットの売り上げが伸び悩んでいるため。」
Q「なぜ伸び悩んでいるのか？」
A「いくつか要因はあると思うが、はっきりした理由はわからない。」
このように質問を繰り返すことで、「既存ターゲットのニーズのミスマッチ」に本質的な課題があるのではという仮説が立ったため、売り上げの土台となっている既存顧客の再分析こそが行うべき施策だとわかりました。
今回の市場分析の目的を達成するためには、3C分析が最適だと判断し、実際に分析を行っていきます。
3C分析を用いて取り組むべき施策を選定
まずは3Cの中でも、「市場・顧客（Customer）」の分析を行ってみたところ、今回の企業さまのサービスは既存ターゲットのニーズを満たしていることが分かりました。
しかし、売上が伸び悩んでいるということは、サービス以外に要因があることが想定されます。
そこで「自社（Company）」と「競合（Competitor）」を分析し、競合との差がどこにあるかを調べてみることにしました。
すると現状のブランドサイトが既存ターゲットのニーズに対応しておらず、サイトに訪れたユーザーが離脱している可能性が高いことが分かり、ブランドサイトに真の課題があると考えられます。
最終的には3C分析を通じて、企業さまの要望であった「潜在顧客の掘り起こし」ではなく、「既存顧客のニーズに合わせた」ブランドサイトの再構築を提案をしました。
ピクルスはバディとしてお客様と同じ目線で取り組みます
市場分析が重要で自社に必要なものだと認識しているものの、
「何から手をつけたら良いのか分からない」
「社内に知見が無く、なかなか前に進まない」
と悩まれて、ご相談にこられる担当者様は多くいらっしゃいます。
ピクルスでは同じ目線で取り組み、相談からご提案、施策の実施までお客様が求めているどのフェーズでも対応しておりますので、ぜひ一度お問い合わせください。
まとめ
最後にまとめます。
市場分析は、新規事業を進める時や既存プロダクトの売り上げをさらに伸ばす際に、絶対にやらなくてはいけないことです。
細かく市場を分析することで、空いている市場のポジションが見つかったり、解決できていない顧客の課題を発見したりすることができます。
まずは市場分析を行う目的を明確にして、今回の記事で解説した把握すべき情報とフレームワークを使って実際に市場を分析してみましょう。
顧客課題の分析に使える診断コンテンツとその事例については以下の記事でご紹介しています。
>> Webプロモーション、認知拡大には診断コンテンツを！業界別の事例集
