「WEB広告を運用しているけど、なかなかクリック率が上がらない…」 こんなお悩みはありませんか？
もしかしたらクリックされない原因は、キャッチコピーにあるかもしれません。 キャッチコピーとは、「商品やサービスの宣伝に用いられるユーザーの興味を惹きつける文章」のことです。
キャッチコピーをそのまま日本語にすると「人の注意を引く広告文」という意味になります。 そのためキャッチコピーは、リスティング広告の見出し・タイトルやSNS広告のバナーなどの各種広告で使われることが多いです。
他にも記事コンテンツのタイトルや本の表紙などにも使われています。 しかし、キャッチコピーと聞くと大企業がブランディング目的で作成している「スローガン」「企業理念」といったイメージがあるかもしれません。
確かに企業ブランディングのためにもキャッチコピーは使われていますが、売り上げに直結するような反応が取れるキャッチコピーは企業の規模関わらず重要視されています。
今回はそんな反応が取れるキャッチコピーについて7つのテクニックを解説します。
※当コンテンツは、webマーケティング支援の専門家であるピクルスが提供しています。
キャッチコピーはなぜ重要なのか
キャッチコピーはマーケティング活動の中でも重点的に力を入れるべき施策です。
なぜなら、どれだけ商品にこだわりがありクオリティが高かったとしても、キャッチコピーが魅力的でなければ、その商品内容に興味を持ってもらえないだけでなく、そもそも認知すらされない可能性が高いからです。
例えば、あなたが本を購入する予定だとします。中身の内容がどれだけ良くても、表紙のキャッチコピーが魅力的でなければ買おうと思わないはずです。 つまり、「商品・サービスの中身に興味を持つかどうか」は最初のキャッチコピーの段階で決まります。
当たり前ですが、興味を持ってくれなければ購入にも至りません。
認知→興味→購入の流れに誘導するために、キャッチコピーの役割はとても重要だということです。 認知→興味→購入の流れは、図で整理すると以下のようになります。
マーケターにキャッチコピーが求められる代表的な場面は、「認知」フェーズにおける広告コピーや、「理解・検討」フェーズにおけるお問い合わせボタン等のCTAコピー。
これらの場面で「広告をクリックして見てもらう」「CTAからお問い合わせをしてもらう」といった「行動変容を起こす」のがキャッチコピーの役割です。
つまり、「認知」フェーズのWebプロモーションや「理解・検討」フェーズのリード獲得を成功させるスキルの1つが、キャッチコピーということですね。
Webプロモーションやリード獲得の全体像を先に把握しておきたい方は、下記をご覧ください。
>>Webプロモーションの全手法を総まとめ！目的や実践の手順も解説
>>【経験者が解説】リード獲得とは？オンライン・オフラインの効果的な手法9選と事例
キャッチコピーが使われる場面
キャッチコピーは以下のように様々な場面で使われており、マーケティング活動を行う上では欠かせないスキルと言えます。
広告や記事コンテンツのタイトル
LPのファーストビュー
SNS広告のバナー画像
動画コンテンツのサムネイル
チラシのヘッダー
ホワイトペーパーの表紙
CTAのマイクロコピー
例えばYouTubeであれば魅力的なサムネイルのキャッチコピーにつられて、ついつい動画をクリックしてしまった経験がある方もいらっしゃるのではないでしょうか？
その行動もキャッチコピーの力によるものです。
ではこのようにユーザーの心を揺さぶる魅力的なキャッチコピーを作るにはどうしたらいいのでしょうか。
キャッチコピーを作る前にやるべき3つのこと
ここまでの内容で「実際に作りたい」または「今あるものを見直したい」と思っていただけた方が多いかもしれません。しかしキャッチコピーはいきなり作り始めてもダメで、成果に繋げるためには事前準備が重要なのです。
この章では、キャッチコピーを作る前にやるべき3つのことを解説します。
調査データの活用
良いキャッチコピーを作るためには、調査データを活用することが必要不可欠です。 なぜならユーザーは、「その商品を何人が使っているのか」「どれぐらい満足しているのか」といった情報には関心を持っており、そのデータを商品購入の重要指標に位置づけていることもあるからです。
よくある調査データを活用したキャッチコピーの事例として「顧客満足度No. 1」「有識者100人に選ばれた」などがあります。 このように調査データを活用することで、群衆心理が働き購買意欲を上げることができます。
当たり前ですが、調査データを偽ったり、ソース（情報元）がないのに「No.1」などと書くと景品表示法に違反してしまいます。企業としての信頼を失墜させることになるので、絶対にやめましょう。
自社でアンケートを行ったり、市場調査の会社に依頼したりすることで客観的なデータを集めることが大切です。
ターゲットの明確化
次にキャッチコピーを届けるターゲットは誰なのかについて設定します。万人受けするようなキャッチコピーを作っても、それは結局誰にも響きません。
しっかりと相手に刺さる、尖ったメッセージを考案することができるようにターゲットの明確化を行いましょう。 明確にするポイントは以下の通りです。
性別
年齢
家族構成
年収
など、こうしたターゲットの情報を整理できると、作るべきキャッチコピーが見えてきます。
例えば、「マッチングアプリの女性会員を増やしたい！」このような状況に自分が置かれたらどんなキャッチコピーを考えますか？
ターゲットが明確でないとなかなか作るのは難しいと思いますが先ほどの情報を整理することで、「年収300万以上のバツイチ女性限定！」のように、狙っている層に刺さるキャッチコピーが作れます。
伝えたい相手が明確になっているキャッチコピーは、ユーザーの興味を惹きつけることが可能ですので、ぜひ実践してみてください。
訴求ポイントの明確化
最後は「訴求ポイントの明確化」です。
ユーザーに興味を持ってもらったあとに行動をしてもらうためには、訴求ポイントをしっかり伝える必要があります。 訴求ポイントを明確化するためにやるべきことは、商品の魅力を箇条書きでまとめることです。
箇条書きにしたものの中から、ユーザーに刺さりそうな訴求ポイントはどれなのかしっかり考えていきます。 ここでの注意点は、1キャッチコピー1訴求ポイントにすることです。よくあるのが全部の訴求を伝えようとして、「結局何が言いたいの？」とユーザーに思われるパターンです。
どのキャッチコピーが響くか悩ましい時は、ユーザーのニーズ別にそれぞれのキャッチコピーを作り、ABテストしてどれが一番心を揺さぶれているのかデータを見て確かめてみましょう。
たとえばピクルスでは下記のような広告でABテストをしました。
よくクリックされたのはどちらだと思いますか？
正解は、上の広告です。 広告のターゲットは、リード獲得や商談での成約に課題を抱えているセールス、マーケティング担当者。
情報量は下の広告の方が多いのですが、上の広告の方が訴求ポイントが明確で、ターゲットの課題や心理を代弁するようなコピーになっていることが成功要因と考えられます。
このように、ABテストに基づいた分析を踏まえて改善を重ねていくと良いでしょう。
次にユーザーの心を動かす7つのテクニックを解説します。そちらのテクニックもぜひ取り入れてみてください。
キャッチコピーで人の心を動かす7つのテクニック
キャッチコピーで心を動かすテクニックは7つあります。
問題提起
1つ目は「問題提起」です。 問題提起とは、今ある問題点を投げかけることによって、興味関心を引き寄せることを言います。
潜在的なユーザーの目的意識をはっきりさせたい場合に効果的なテクニックです。 ダイエットで例えると、「海解禁まであと2ヶ月。今年こそ夏までに痩せたいと思いませんか？」といったキャッチコピーができます。
このように問題提起で興味を引き寄せた後、問題に関する解決策をしっかり提示することで、成果向上に繋がるでしょう。
親近感
2つ目のテクニックは「親近感」です。
親近感とは、「境遇が似ている」とか「好きなものが一緒」のように、共通点がある時に生まれる感情のことを言います。 相手と出身地が同じだけで仲良くなった経験がある方もいるのではないでしょうか。
まさにそのような感情が親近感です。 親近感のテクニックをキャッチコピーに活用すると「集客のお悩み一緒に解決しませんか？」というような相手に寄り添った文章が作れます。
これはユーザーと距離を縮めたい時に効果抜群です。 さらに広告を嫌うユーザーが多いSNS広告にも効果的です。 相手に寄り添った文章を作りたいときぜひ活用してみてはいかがでしょうか。
ベネフィット
3つ目のテクニックはベネフィットです。
ベネフィットと似たような単語でメリットがあります。 明確な違いとしては、メリットの主語は「商品・サービス」で機能や性能のことです。
一方、ベネフィットの主語は「顧客」で、商品・サービスを使ってユーザーは何を得られるかを提示することです。 つまりベネフィットは、メリットの先に得られる良い未来のことを意味します。 ベネフィットを提示しユーザーに未来を想像させることで、広告の反応率を上げる効果があります。
例えば、育毛剤のキャッチコピーで以下2つのパターンがあったとします。
どちらのキャッチコピーだと欲しくなりますか？
「この育毛剤を使うと髪が生えてきます」
「この育毛剤を使うことで髪が生えるようになり、堂々と街を歩けるようになります」
おそらく後者の方だと思います。そしてベネフィットを取り入れたのも後者です。 このように明るい未来をユーザーに想像させることは、広告の反応率を上げるために1番効果的な施策です。
訴求するベネフィットはターゲットによって異なるので、しっかりターゲットを明確化してキャッチコピーを作るようにしましょう。
手軽さ
4つ目は「手軽さ」です。
手軽さはそのままの意味になります。キャッチコピーで「いかに商品が手軽に扱えるか」「簡単に使えるか」といった訴求を入れていきます。 時短系や簡便性の特徴がある商品に使うと効果のあるテクニックです。
料理系の商品で例を挙げると「たった1分！簡単に作れる本格イタリアンパスタ」みたいなキャッチコピーが作れます。 手軽さを相手に提示するなら「たった」「ほんのちょっと」などの言葉は広い場面で使えるのでおすすめ。
またこのような手軽さ訴求は、CTA部分のマイクロコピーでもよく使われており、「1分で資料ダウンロード」「簡単3ステップで無料お試し」といったキャッチコピーは効果が高いです。
ここで1つ実例を見てみましょう。 下記はピクルスが提供するキャンペーンツール「キャンつく」のLPファーストビューです。
キャンつくはSNSキャンペーンの面倒な作業を効率化できるツールなので、「手軽に」「簡単に」という手軽さ訴求をトップに押し出しています。
数字による具体性
5つ目は「数字による具体性」です。
数字による具体性を入れたキャッチコピーにすることで、ユーザーは明確に商品の効果をイメージしやすくなります。そのような具体的なイメージを持たせることで商品の信頼性アップにも繋がります。
例えば次の通りです。
×多くの主婦が満足した驚きの化粧品とは
○3人に2人の主婦が満足した驚きの化粧品とは
いかがでしょうか。数字を入れるだけでもだいぶ印象が違うと思います。
キャッチコピーには、抽象的な表現よりも数字による具体性を取り入れ、相手に明確なイメージを持たせるようにしましょう。
権威性
6つ目は「権威性」です。
権威性は人物像が重視される現代において、マーケティング活動でとてつもない効果を発揮します。 例えば、化粧品関係の商品がネットショップで売られていて「医師監修」という言葉を見たことはありませんか？
まさに医師監修という言葉が権威性の証です。他にも以下のような権威性の見せ方があります。
皇室御用達
著名人も愛用
東京大学教授監修
モデルの間で人気
TVで取り上げられました
10万部突破
上記以外にも権威性となるものがあれば、積極的にキャッチコピーに入れていきましょう。
限定性／希少性
最後のテクニックは「限定性／希少性」です。
欲しくなかった商品でも「残り〇個の限定品」と言われて購入してしまった経験はありませんか？
実はこのような行動の背景には限定性・希少性のテクニックが使われています。
そして限定性／希少性のテクニックは、キャッチコピーにも取り入れることができます。 使う場面としては、背中を押して今すぐ購入に促したい時です。人は今やるべき理由がないと基本的にアクションを起こしてくれません。
そのような時に限定性／希少性を入れたキャッチコピーが非常に効果を発揮します。
他社と比較されたくない時や今すぐ購入して欲しい時は、商品の個数を絞ったり、人数を制限するなどして、キャッチコピーに取り入れましょう。
行動変容なら診断もおすすめ
キャッチコピーはマーケティングにおいて「行動変容を起こす」のが役割、と最初にお伝えしました。
行動変容の工夫としては、診断コンテンツも効果的です。 診断コンテンツとは、ユーザーにいくつかの質問を投げかけ、回答に応じた結果を表示させるもの。
一般的な広告と違い、診断はエンターテインメント性が高いためユーザーの興味を引きやすく、クリックされやすいです。(下記のようなデータもあります)
また、質問への回答からユーザーの傾向や課題を把握し、それに合わせた提案を結果として出せるので、納得感を高めて会員登録などの行動に移りやすくなります。
これらの特徴から、診断コンテンツは行動変容に高い効果を発揮します。 詳しくは下記の記事をご覧ください。
>>顧客獲得を効率化する診断コンテンツとは？【リード獲得、商談化、成約】
まとめ
いかがでしたでしょうか。
キャッチコピーはマーケティングの中でも意外と軽視されがちのスキルです。そのため今まで力を入れて来なかった方が多いかもしれません。 ですが、キャッチコピーはほんの少し改善を行っただけでも売り上げが数倍伸びた事例もあります。
もし売り上げに伸び悩んでいたら、まずはキャッチコピーの見直しから行ってみてください。今回解説した7つのテクニックを活用して、人の心を動かすキャッチコピーを作ってみましょう。
また、キャッチコピーと同様webプロモーションやリード獲得で行動変容を起こす手段として、診断コンテンツもあります。 下記で診断の活用事例をまとめているので、よかったら読んでみてくださいね。
>>Webプロモーション、認知拡大には診断コンテンツを！業界別の事例集
>>リード獲得に効果的な「診断コンテンツ」｜業界別の活用事例を紹介
