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Webサイトでブランディングをする。必要な3要素。
更新日：2024/10/25 公開日：2021/09/09
マーケティング担当者にとって、頭を悩ませる課題の１つが、「コスパ良く、効果的な商品（商材・サービス・製品など）のブランディングがしたい」というオーダーに応えることじゃないでしょうか？
商品・商材のブランディングが成功すると、市場のライバルとの価格競争に巻き込まれることなく、集客・販促、PRなどの企業活動を有利に進めることができます。その分、多くの企業がコストをかけてブランディング活動を日々がんばっている修羅の世界でもあります。
予算さえこんもりあれば、テレビＣＭや話題のタレントを起用することで、大きな認知を獲得し、ブランディングに繋げていく手法も一般的。 でも、「そんな予算うちにはない！」という企業様も少なくありませんよね。それに、できれば同じ予算でもインターネットを活用し、効果的に行いたいもの。
そこでオススメしたいのが、Webページを活用したブランディングです。 その中の１つとして有効なのが、
効果的なブランディングが可能なブランドサイト （以下、ブランディングサイト）の構築です。
この記事では、 ピクルスが行っている効果的なブランディングサイトを制作する為の3つの重要ポイントをご紹介します。Webにあまり詳しくない方でも、理解しやすいように、一般的な用語を出来るだけ使いながら、分かりやすく解説いたしますので是非参考にしてください。
また「ブランディングサイトは必要無いよー」となっている方は、以下で必要性を解説していますので、参照してくださいませ。
目次
ブランディングサイトのゴールは「指名買い」
まずは、「そもそも、ブランディングサイトってなに？コーポレートサイトとどう違うの？」という疑問にお答えします。
ブランディングサイトもコーポレートサイトも企業の公式サイトですが、明確に役割・目的が違います。
ブランディングサイトの役割・目的は、消費者に対して商品のブランド価値を伝えることによって、市場における独自の立ち位置を築き、最終的には「継続的に指名買い」をしてもらう状態をつくることにあります。
一方で、コーポレートサイトの役割・目的は、会社の基本情報、理念やビジョン、採用情報、IR情報など、様々な情報を公開することによって、関わる人や企業に信頼感や安心感を与えることにあります。
もちろん、コーポレートサイトの中に、マーケティング要素である商品や事例の紹介を含むこともありますが、役割や最適な「見せ方」は大きく異なります。
「美しいデザインください」という落とし穴
3つの重要ポイントを解説する前に、ブランディングサイト構築で陥りがちな注意ポイントがあるのでお伝えします。
「美しいデザインのWebサイトを作る」ということと、「ブランディングに効果的なサイトを作る」ということは、イコールではありません。
ブランディングというと、ほとんどの人がハイブランドが行っている美しいビジュアルをイメージされると思います。
しかし先に述べたようにブランディングは「継続的に指名買い」をされる為の情報の伝え方であって、美しいデザインを作ること自体が「継続的に指名買いをされる」状態を作ることでは無いのです。
これは、日々Webを閲覧する1人のユーザーの立場に立ち戻ると、分かりやすいのですが、「あぁ、この企業のホームページは美しいから、いつも使ってるところをやめて、今度からここで買うことにしよう！」とは思いませんよね？
デザインはブランディングの重要な要素の1つではありますが、それのみがブランディングでは無いことをご注意ください。
「美しいデザイン」はブランディングの手法の１つでしかなく、それを目的としてはいけないのです。
効果的なブランディングに必須な3要素
さてお待ちかね、効果的なブランディングをする為の３つの重要ポイントです。
まず1つ目は、ユーザーが「購買決定」するまでの「4つの購買心理を満たすコンテンツ設計」です。
2つ目は、Webサイトの目的達成の指標であるコンバージョン率を上げる為の「ストーリー設計による時間獲得」です。
3つ目は、視覚から価値を伝えるための「高度な視覚コミュニケーション」です。
ピクルスはこの3つを高いレベルで設計することによって、ブランディングサイトの成果を最大化させることに成功しています。
これらの3つのポイントを満たすと、マーケティング成果のあがるブランディングサイトを構築することが可能になります。
それでは、それぞれについて分かりやすく解説していきましょう。
【1】4つの購買心理を満たすコンテンツ設計
まず「買ってもらうこと」が、ブランドの最終目標である「継続的に指名買いされる状態」をつくりだすためのスタート地点です。 そのためにはユーザーの購買行動の「検討時」から「購買決定」まで、4つの購買心理を満たしながら購買を促す必要があります。
■必要性
1つ目は、ユーザーにとって、商品を利用しないといけない情報や理由を明確に伝えることです。 どんなに良い商品でも、「自分にとって関係ない。必要ない」とユーザーが思っていれば、購入してもらうことは難しいでしょう。
具体的には、商品のメリット、客観的な根拠・証明、機能の説明、利用シーンなどを設け、ユーザーが必要性に気付いてもらいます。ピクルスではそれに加えて診断コンテンツなどを用いて、商品の必要性を体験として伝えることもしています。
■優位性
競合ジャンルや競合商品よりもこの商品が優れている情報や理由を伝えましょう。どんな商品であっても、競合する商品はあります。ユーザーにとって、競合の商品ではなく、こちらの商品が役に立つ！と思っていただくための情報が必要になります。
商品のメリット、客観的な根拠・証明、機能の説明等をわかりやすく伝えることが重要です。テキストのクオリティだけではなく、視覚的な情報をいかに整理するかがポイントです。
こちらも、診断コンテンツとの相性が高いです。
■信頼性
その商品を利用した結果、ユーザーに「期待した成果をちゃんと上げられそう！」「自分の選択に間違いがなさそう」と感じさせる情報を伝えましょう。
具体的には、商品のメリット、客観的な根拠・証明のほか、商品のスペック、専門家からの推薦、開発経緯・ストーリーなどを伝えることによって、信頼性を勝ち得る事が可能です。
またピクルスでは、SNSで発生する利用者の推奨もサイト上に掲示することで、より高い信頼性を獲得しています。
■安心感
商品を利用することに対しての不安を払拭できる情報を伝えましょう。 どんな商品でも、購入を検討する瞬間には、利用による成果を「期待するチカラ」と相反する「不安のチカラ」が働きます。この不安を払拭できなければ、最終的に購買決定にいたることはありません。
具体的には、お客様の声やFAQ、アンケート結果や使い方の解説情報など、購入前の不安を消し去るためのコンテンツによって、安心感を感じてもらう必要があります。
ピクルスでは、これらの4つの購買心理を満たす情報を体系的に伝えるためのコンテンツ設計を行うことで、ブランド価値の向上をし、購買率のアップを実現しています。
■事例「パナソニック LED照明」
過去にピクルスで制作したサイトの中から、４つの購買心理を満たすコンテンツ制作の事例をご紹介します。まだ主流ではなかったLED電球やLEDシーリングライトに、ユーザーが切り替える動機を多く提示する形のサイトにしました。
このサイトでは、下図のように「４つの購買心理を満たすコンテンツ」を体系的に伝えるメニュー構成になっており、それぞれコンテンツ制作を行っております。
具体的には、パナソニックのLEDならではの優位性を訴求するインタビューコンテンツ。当時、まだ理解されていなかったLEDの節電効果を訴求する為のシュミレーターコンテンツ。利用者へのアンケートも行いサイトにまとめ安心感を訴求するコンテンツを制作しました。
【2】ストーリー設計による時間獲得
ブランド価値の構築には、一定期間ユーザーが継続的に商品に興味をもち、商品のことを考えてもらう時間を作ることもとても重要です。興味を持続させ、ユーザーがコンバージョンに至るまでの心理的な導線（流れ）を作るのがストーリー設計です。 ピクルスは、この「ストーリー設計」をサイト構築の最重要ポイントとして捉えています。
「3回訪問してもらえるWebサイトが一番購買率が高い」
これがピクルスの設計思想です。
Webサイトで情報提示する側には、様々な意図がありますが、ユーザーがその意図通りに動いてくれるとは限りません。意識していなくても、Webサイトを読みこむ際に、人は興味・関心・期待・不安・疑問など、様々な心の変化があります。
日々、Webを閲覧する一人のユーザーの立場に立ち返ると、私たちも読んでいるコンテンツが「知りたい内容じゃない。期待と違う。」と思ったら、急に興味が無くなってしまうものです。
コンテンツの冒頭でも、途中でも、最後でも、興味がなくなった時点で、 いつでもどこからでもユーザーは離脱できます。読み続けるか、読むのをやめて離脱するか決定権は自分たちにはない。この当たり前を意識した設計が重要なんです。
興味が持続するコンテンツを用意し、購入まで促すにはユーザーの心理を綿密に読み取った設計が必要です。
コンバージョンに至るユーザーの辿る物語を、事細かに設計することでピクルスは時間獲得、そして高コンバージョンを実現してます。
■事例紹介「トヨタ自動車・もっとよくしよう。」
過去にピクルスで制作したサイトの中から、ストーリー設計を効果的に使った事例をご紹介します。「もっとよくしよう。」をコンセプトに、トヨタ車の安全装備や先進機能、安心のサポートについて伝えるサイトです。
このサイトでは、ユーザーがサイトをスクロールすることによって、コンテンツが連動して動き、Webサイトに視覚の差異やスピード感・奥行きを演出することが出来る「パララックアニメーション」という技術と、動画を組み合わせてわかりやすく解説しました。
トヨタのもっと 001「平均の人という人はいない」→ トヨタのもっと002「本当の目的を忘れない」というように、全24種の訴求要素1つ1つにストーリー設計がなされ、それぞれについて、個別のパララックスアニメーションと動画で、ユーザーの興味を持続させ、機能訴求をしました。
更に、各ページの最後（フッター部分）に、まるで物語をめくるような前後のコンテンツの誘導を行い、別のストーリーも見たい！と思わせ興味を持続させる設計をしている事例です。
【3】高度な視覚コミュニケーション
文字情報だけではなく、図や写真、映像など視覚を通した情報の伝達コミュニケーションを「視覚コミュニケーション」とよびます。
商品に独自の意匠 （物の形や色、模様など、「モノのデザイン」のこと） があるだけで、購買率は向上するという調査結果があります。
しかし、「わかりやすさ」「利便性」そして「優位性」を兼ね備えた「意匠」をユーザーに伝えるのは簡単ではありません。
テキストとビジュアルを適切に組み合わせ表現することで、イメージしやすくブランド価値の向上に繋がるサイト構築が可能です。
さらに、その商品の「利用シーン」や「使っている人の表情」、「体験談」、「商品がある暮らし」など、様々な切り口のビジュアル「自然と伝える」ことは、よりリアルに、商品の価値をユーザーに感じてもらうことを可能にします。
ピクルスでは、高度な視覚コミュニケーション設計を行い、ユーザーにより高いブランド価値を感じてもらうためのサイト構築をしています。
■事例紹介「森永甘酒のハイブランド化」
過去にピクルスで制作したブランディングサイトの中から、視覚コミュニケーションを効果的に使った事例をご紹介します。自動販売機でたまに見かける珍しい缶飲料というイメージから、生活に寄り添う飲料とというイメージにリブランディングすることが求められてました。
タレントさんを活用した、ブランドイメージの刷新
過去はタレントさんを起用した広告は行っていなかったのですが、リブランディングに伴いタレントさんを起用する形になりました。当初は山登りのイメージがあったので、それにより沿う形での山登りに特化したタレントさんを起用し、元のブランドイメージからかけ離れないキャスティングをしました。
2年目3年目と女優さんを起用、現在ではターゲットに好感が高い男性タレントを起用しています。
Instagramの投稿写真の活用
Instagram上で積極的に写真投稿キャンペーンを行い、インフルエンサーや一般ユーザー発信の写真を集め、その中からクオリティの高い写真を選定し、サイトのファーストビューに掲載してます。掲載している写真は、女性インフルエンサーと甘酒の利用シーンとし、従来の甘酒イメージを刷新をはかりました。このようにタレント起用やユーザーの投稿写真の活用し、ノンバーバルな視覚コミュニケーションで抵抗なく愛用できるきっかけを作ることに成功しています。
まとめ
現在では、コーポレートサイトだけではなく、商品ごとにブランディングサイトを構築し、マス広告に頼らないWebブランディングを行う企業も増えてきました。
とはいえ提示する情報が少なすぎたり、手法が偏っていたりで、効果が低いサイトになっている事例も多く見受けられます。
この記事でみてきたように、
・4つの購買心理を満たすコンテンツ設計
・ストーリー設計による時間獲得
・高度な視覚コミュニケーション
という3つの重要ポイントを満たすことで、ブランド価値を体感していただき、「継続的に指名買い」の状態をつくりだせるブランディングサイトを作ることが出来ます。
新たにブランディングサイトを立ち上げる際やリニューアルの際には、ここでの3つのポイントを抑え、一方的な情報の押し付けではなく、ユーザーの目線で、適切なコミュニケーション設計をしてください。
ちなみにピクルスは「ブランディングサイト構築」がとても得意です。こちらのページも是非御覧ください。
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想定される活用シーン
ライター：タナカ ミノル
Webマーケター・クリエイティブディレクター
ピクルス代表。Webマーケティング及びWebディレクションのプロフェッショナル。2000年からWeb広告に携わり、300以上のWeb施策の企画及び制作を担当する。著書に「Webディレクションの新・標準ルール」「コンバージョンアップの手法99」など。AdobeMAXなどセミナー登壇も多数。
