「行動経済学は、マーケティングの別称である。」こう発言したのは、マーケティングの大家、フィリップ・コトラー氏です。生命保険会社のテレビCMにも登場し認知度が向上している行動経済学ですが、マーケティングとは密接な関係にあります。
行動経済学の知見を活用して、顧客を「望ましい行動・選択」へ導こうとするのが、ナッジ理論です。
「理論」と付いているので難しそうなイメージを持たれる人が多いかもしれませんが、実は全く難しいものではありません。実際に、私たちの生活の様々な場面で応用されています。本記事をお読みの皆さまも知らず知らずの内にご自身の行動がナッジの影響を受けているかもしれません。
また、本記事を最後まで読むことで、ナッジ理論とは知らずに自社施策に応用していたと気づかれるマーケターもいるはずです。今回ご紹介する７つの方法を意図的に活用すれば、今よりも高い成果を期待できるようになります。
ナッジ理論は難解な理論でもなければ大きな投資が必要となるものでもありません。ですので、Webマーケティングにも多く活用されています。
本記事では、基本解説編として、ナッジ理論とは何か、そして７つの活用方法についてピクルスでの活用事例とともにご説明いたします。
なお、ナッジ理論のマーケティング応用編の記事も用意しています。本記事の最後にリンクをご紹介していますのでぜひ最後までお読みください。
※当コンテンツは、webマーケティング支援の専門家であるピクルスが提供しています。
ナッジ理論とは
ナッジ(nudge)には、「ひじで軽く小突くように、自発的に望ましい行動を促す」という意味があります。
ナッジ理論の専門書には、キリンやゾウの親子のイラストが描かれていることがよくあります。 そのイラストでは親が子供に鼻先をあててやさしく行き先を誘導しています。この仕草こそがナッジ理論の本質を表しています。
ナッジ理論とは、「相手に強制することなく、自分自身にとって最適な行動をとるように導いてあげるための方法論」のことです。
ナッジ理論は、ノーベル賞を受賞した行動経済学の権威、リチャード・セイラー教授が提唱した概念です。比較的新しい考えですが、すでに幅広い分野に活用されています。
スーパーのレジに並ぶ際に、床に足型マークが書かれていることがありますが、これもナッジ理論を活かしたものです。足型マークによって、自然と整然としたレジ待ちの列ができるように仕組んでいるのです。
ナッジ理論をマーケティング施策として活用したい場合、取り入れやすいのが診断コンテンツです。
診断コンテンツはユーザーが回答した内容に沿った結果を表示します。
自分の回答に基づいた結果は納得度が高く、そこで商品やサービスの提案をされると自発的に購買への行動変容を起こすことができます。
下記は、実際に診断が行動変容を喚起し成果につながった事例です。
【コスメ・DtoC・自社EC業界】
診断経由のEC流入率3倍！よーじやグループ『素肌の呼吸のととのえかた。』
LINE友だち登録率10%以上！株式会社フィッツコーポレーション『ミニモアパフューム診断』
【転職・求人業界】
記事流入の約50%が診断利用！株式会社タイミー『あなたの隠されたスキル診断』
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【教育業界】
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教室の公式Xフォロワー数4000人増加！株式会社 ロジカ・エデュケーション『子どもの強み発見診断』
【保険業界】
ユニークなコンテンツから保険見積もりへ誘導！損害保険ジャパン株式会社『あなたのタイパレベルをカンタン診断！サクっ度診断』
この他にも、診断コンテンツは多彩な業界で成果を上げています。
下記では業種別の診断事例資料を公開しているので、自社の業界での成功事例が知りたい方はぜひご覧ください。
>> ヨミトル 資料一覧ページ
前提となる行動経済学の考え
ナッジ理論は行動経済学から来ている考え方なので、前提知識として確認しておきましょう。
まず経済学と行動経済学の違いからご紹介します。
経済学は、人は合理的な選択をして常に自分の利益を最大化するための選択をするという考えに基づいています。
合理的な選択とは、モノ・サービスを購入するときに、その人が認める価値と支払うべき対価を照らし合わせ、いくつかの選択肢から一番良いものを選ぶということです。
ところが、現実ではそのような合理的選択をいつも行なっているわけではありません。
本記事をお読みの皆さまも「衝動買い」などのご経験があるのではないでしょうか。限られた情報量と時間の中で、直感的に選択をしているケースが多いのです。
そこで登場するのが行動経済学です。
行動経済学では、経済学では説明がつかない非合理的な選択を心理学の要素を加えて解明を試みます。そして、行動経済学によって見つけだされた非合理的な意思決定を合理的なものへと導こうとするのがナッジ理論なのです。
ナッジ理論の活用方法7選
ナッジ理論を活用した主な活用方法として、以下の7つが挙げられます。
デフォルト
仕掛け
フレーミング効果
同調効果
インセンティブ
ラベリング効果
アンカリング効果
この言葉だけ見ても何のことか分からない、という方がほとんどかと思いますが、それぞれ解説していきますのでご安心ください。
活用法1：デフォルト
・導入しやすさ：★★★★★
・汎用性：★★★★★
一番よく活用されているのがデフォルトです。
これは、初期値として選択されている状態にしておくという意味です。 身近な例として、健康診断の受診率向上を目的にしたデフォルトがあります。
福井県高浜市では、がん検診の受診率をあげるために生活習慣病の特定健診の申し込みの際にセット健診をデフォルトにしました。そして、がん検診を受けたくない場合、チェックを外す申込書のスタイルに変更したことで、セット受診が36％から53%まで向上したそうです。
Webマーケティングにも様々なケースでデフォルトは活用されています。
例えば、オンラインショッピングで商品を購入した際、決済ページの下のところに「当ショップからのおトク情報のメールを受け取りますか？」という質問で「はい」のボックスにすでにチェックが入っているのを見たことがある人は多いと思います。
「はい」か「いいえ」のどちらかを選ぶという手間をはじめから省略してあげているのです。あらかじめ選んでほしい方をチェックをしておくだけで、同意される確率が格段に上がります。
ピクルスの診断コンテンツにおいても、デフォルトが応用されています。たとえば、質問に対する回答が「はい」を選びやすいように質問自体の構成を工夫したり、一番多いと予測される回答に予めチェックが入っているなどです。
このような工夫によって、回答者のストレスを軽減して高い回答率が得られるようになるのです。
選択してもらいたいものをデフォルトにする一方で、自由な選択の妨げになるようなことはしてはいけません。メールを受け取りたくない人はチェックを外せるようにするなど、簡単な手続きで受け取り拒否できるようにしておくことがナッジのルールです。
デフォルトは、顧客の良い選択をするためのお手伝いですので、積極的に活用してみましょう。
仕掛け
・導入しやすさ：★★★★★
・汎用性：★★★★★
仕掛けとは、ついついやってしまいたくなるようなひと工夫を加えることです。 男子トイレの便器に描かれたハエの絵はその一例です。
ハエの絵に狙いを定めることでトイレをきれいに使ってもらうことを狙っています。
また、チラシスタンドの上に鏡を設置することで、鏡がない時と比較して、チラシを手に取った枚数が2.5倍に増えたという報告があります。
LPを制作する際に思わずボタンをクリックしたくなるようなひと工夫を入れるのもいいかもしれません。
ピクルスがご支援した、アドビシステムズ様のWEBキャンペーン用のスペシャルコンテンツにおいても「仕掛け」を活用しました。
今回制作したのは、アドビのマーケターがユーチューバーとなって製品PRを行うというコンセプトのインタラクティブ動画です。インタラクティブ動画の特長を活かして動画の視聴者が、思わずすべての担当者の製品紹介を聞きたくなるという仕掛けになっています。
“マーケターにYoutuberをしてもらいました。” Adobe CS4 わたしたちが届けたいコト スペシャルサイト https://pickles.tv/works/adobecs4/
フレーミング効果
・導入しやすさ：★★★★★
・汎用性：★★★★
同じ内容でも伝え方や表現方法が違うと印象が大きく異なることをフレーミング効果と言います。
有名なフレーズで、コップに「半分しか水が入っていない」と「半分も水が入っている」というのがあります。後者の方がよりポジティブな印象を与えています。
栄養ドリンクの製品情報に「◯◯◯、1000mg配合！」と表記されているのと「◯◯◯、1g配合！」では、言っていることは同じことですが、前者の方がたくさん入って効き目が良さそうに感じます。
ピザのデリバリーチェーンの「２枚目無料！」というチラシもフレーミング効果を狙ったものです。「ピザ半額！」よりも無料というフレーズのインパクトが大きいからです。
注意点としては、誇大表現にならないよう注意は必要ですが、マーケティングのメッセージを考える上で非常に役立ちますので、ぜひトライしてみてください。
なお、ピクルスではアサヒビール様の「エクストラコールド」のキャンペーンに「氷点下-2°のビールが飲めるお店」のスマートフォンアプリを開発いたしました。
“氷点下−2°cが飲めるお店に行きたい。” EXTRA COLD APP スマートフォンアプリ https://pickles.tv/works/extracoldapp/
氷点下２度というのはビールが凍ってしまう限界の温度だそうです。つまり、氷点下２度というのは凍っていない最も冷たいビールということになります。
実際にはビールサーバーの中が氷点下２度であっても、ビールジョッキに注がれてからは室温と共に変化しますので、顧客が手に持っているビールはずっと氷点下２度であることは不可能です。 それでも、「氷点下２度」と厳密に数字を示すことで顧客の心に「最も冷たくて美味しいビール」というイメージが刻まれるのです。
ピクルスが開発したアプリでは実際のお店のサーバーの温度が表示される仕組みにすることで話題となりました。
同調効果
・導入しやすさ：★★★★
・汎用性：★★★
ラーメン屋さんが2軒あって、一方はお客さんがほとんどいなくて、もう片方には行列ができていたとします。情報がなくても、行列のある方に並んででも入りたくなる人は多いです。これが同調効果です。人は自分の意見や行動が周りと同じだと安心します。
水着メーカーがまだ肌寒い春先に「今年はこの色が流行します！」と、新作発表するのも同調効果を狙ってのものです。実際には、流行は着る人が作るものですから春先にメーカーが発表するのは予測にすぎません。
しかし、「流行に後れたくない」という思いがはたらき、メーカーの勧める色の水着を選ぶ人が多くなります。
ピクルスがUX/UI改善のためのWEB制作に協力した吉本工業様のクラウドファンディングサイトのSILKHATでは、同調効果を期待した工夫を施しています。
“キンコン西野さんもお気に入り。” クラウドファンディングSILKHAT サービスサイト https://pickles.tv/works/silkhat/
クラウドファンディングのプロジェクトに興味がある人にとって気になるのは、実際にどれくらい支援が集まっているかです。そこで集まっている支援の状況をメーターで可視化することで、同調効果によりさらに支援が集まるようなサイトデザインにしています。
SIKHATのホームページの一例（右側に支援状況が表示される）
その一方で、「他人と被りたくない」という人もいます。「他人とは違うものが欲しい」という心理的な動きのことをスノッブ効果といいます。
同調効果とスノッブ効果は、真逆のようにみえますが、実は他人のことを意識しているという点では同じです。このようなニーズに対しては、「限定品」といった希少性を打ち出すと効果的です。
インセンティブ
・導入しやすさ：★★★
・汎用性：★★★★
インセンティブは、顧客が受け取る報酬のことです。
金銭的な報酬も含みますが、それ以外もあります。環境に配慮したものを選ぶことで得られる道徳的な報酬もそのひとつです。
同じ報酬を受けとれる場合でも、あとで受け取る報酬よりも、先に渡された方が失う痛みを強く感じます。
無条件で100万円もらえる場合とじゃんけんで勝てば200万円、負けると0円の場合のどちらを選ぶかと聞くと、多くの人が無条件の100万円を選びます。
これは、100万円を無条件でもらえると思った瞬間から100万円を失いたくないと思う気持ちが発生するからと言われています。
買い物の際に付与される期間限定ポイントは、金額に換算するとそれほど大きくないにもかかわらず、使わないともったいないという意識が働き、リピート購入へとつながりやすくなります。
ピクルスが制作を担当した、ココカラケア様のストレスあるある診断ではインセンティブの効果を狙っています。
ツブ＆ピースでいこう！ストレスあるある診断 ココカラケア https://pickles.tv/works/sutoresuaruarusindan/
これは、日常のストレスあるあるを診断することで、自身のストレススルー度が分かるものです。
診断自体もゲーム性があり楽しく取り組めますが、結果をSNSでシェアをするとサプリプレゼントに応募できるようになります。診断を受けることによって、プレゼントの応募権が得られますので応募しないともったいないという意識が働くように設計しています。
また、インセンティブには、抜け道を見つけられるという注意点があります。植民地時代のインドの例で「コブラ効果」と言われています。コブラを捕まえた人に懸賞金を出すようにすると、懸賞金目当てでコブラを育てる人が出てきてコブラが増えてしまったそうです。
インセンティブを提供する側と受け取る側の双方の利点を深く理解した上で設計しましょう。
ラベリング
・導入しやすさ：★★★
・汎用性：★★★
イクメン、山ガール、カープ女子、おひとりさま、女子会などなど。これらはラベリング効果の一例です。ラベリングとは、先にこちらから決めつけてしまうことで、その人に望ましい行動を取ってもらうように仕向けることを言います。
例えば、「イクメン」は育児に積極的に参加する父親のことです。少子化対策として男性の子育て参加を促すために浸透が図られました。その効果として、育児休業取得率が向上し「イクメン」が社会的にも受け入れられるようになりました。
トイレで「いつもきれいに使っていただきありがとうございます」という貼り紙を見たことがある人も多いと思いますが、これもラベリング効果を期待したものです。行動は強制していなくても「あなたは、〜ですね」と言われると、心理的には反する行動を取りづらくなります。
診断コンテンツはまさにこのラベリングを活用したコンテンツと言えます。
たとえば、ピクルス制作のプロジェクトマネジメント診断。
設問によってマネジメント力を診断し、結果画面で下記のような「マネジメントタイプ」と「改善点＆アドバイス」を表示します。
自分の回答に基づいて、「あなたはこういうタイプで、こういう傾向があります」「この点は改善点なので、こうしましょう」と言われると、根拠のないラベリングよりも受け容れやすいですよね。
上の画像の例であれば、「コミュニケーションに課題があるので、こちらのコミュニケーション研修を受けてみませんか？」といった形で、リード獲得につなげることもできます。
「あなたは◯◯タイプなので、この商品／サービスがおすすめです」というラベリング提案のことを、レコメンドとも言います。
診断コンテンツを使ったレコメンドについては、下記でさまざまな業界の事例を取り上げているので、参考にしてみてくださいね。
>>売上が上がる「商品レコメンド診断」業界別の活用事例を紹介
非常に効果的なラベリングですが、一方で注意点もあります。 それは、相手を「決めつける」という点で、ナッジの中では強制力が強いため取り扱いに気をつける必要があります。
たとえば、血液型の性格診断もラベリング効果と言われていますが、A型の人が神経質と言われても、神経質でないと思っているA型の人からは反感を持たれかねません。
実際に決めつけられた相手の立場に立った場合を想定した上で、活用するようにしましょう。
アンカリング効果
・導入しやすさ：★★★★
・汎用性：★★
アンカリングのアンカーとは、船の錨（いかり）のことをいいます。船が錨を下ろしたかのように人の心に深く印象を残すことをアンカリング効果と言います。
アンカリング効果は価格設定でよく用いられています。テレビショッピングなどで、「通常価格1万円のところ、今回は特別価格5,000円にさせていただきます！」とか、「さらに、もう１つお付けします！」というように、お得感が増していくように商品紹介をしているのをご記憶の人も多いのではないでしょうか？
これは、1万円という価格が印象に残ることによって、後に提示された価格に対するお得感が増すことを期待しています。
ただし、安易に定価と特価を表示することで割安感を出そうとすることには注意が必要です。セール価格を安く見せるために意図的に実態とかけ離れた高価格を通常価格として表示することは法的にも禁止されています。実情に沿って適切に実施する必要があります。
アンカリング効果の応用例として、自社のラインナップの中にハイスペックの超高価品を加えることで標準グレード品をよりリーズナブルに見せるという手段も有効でしょう。
ナッジ理論を活用する際の注意点
ナッジ理論の主な活用方法としてデフォルト、仕掛け、フレーミング効果、同調効果、インセンティブ、ラベリング効果、アンカリング効果をご紹介しました。
注意点として、ナッジ理論は、「顧客を操っている」という批判があることに触れておきます。特に、日本人はナッジへの抵抗感が強いとの報告もあります。
だからこそ忘れないで欲しいことは、ナッジはあくまで「顧客が良い方向に向いてもらうための手助け」でなくてはならないのです。
自社の利益を優先した考えだけでナッジを活用しようとすると、うまくいかないだけでなく、批判を受けることになりかねません。
自社の商品・サービスを選んでくれることが顧客の最良の選択であるという自信を持ってナッジの活用を検討してみてください。
まとめ
今回は、基本編としてナッジ理論の主な手法をご紹介しました。
この中で自社のマーケティングに取り入れてみようというアイデアが浮かんできた方はぜひ実践してみてください。
これまでご紹介したようにナッジは少しのアイデアがきっかけとなることが多く、また、大きな投資を必要としない点も利点であると言われています。
ナッジ理論との相性が良い診断コンテンツについては、ピクルスで診断作成ツール「ヨミトル」も提供しています。
ヨミトルのサービス資料や、診断の業種別成功事例集は、下記ページよりダウンロード可能です。
>> ヨミトル 資料一覧ページ
次のマーケティング応用編の記事では、実際の検討・評価のフレームワークと活用事例をご紹介いたします。
>> ナッジ理論の効果を最大化するBASIC、EASTのフレームワーク｜マーケティング応用編
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