「タグる」という言葉を聞いたことがあるでしょうか。Instagramで検索して調べることを、指します。
1990年代半ば～2000年代終わりに生まれた「Z世代」は、インターネットを使った情報収集に優れ、とくにSNSを多用する特性があるといいます。
人によって差はあるかと思いますが、「タグる」文化に馴染みのない人のほうが多いかもしれません。「ググる」方が便利だと思うのは、筆者だけではないでしょう。
しかし、タグるのが当たり前のZ世代にとっては、その方が便利だと思われていることも事実です。彼らと私たちは、育ってきた時代背景が異なるため、気になる商品の調べ方・購買フローも異なります。
私たちマーケターは、「Z世代」特有の文化を知り、マーケティングのやり方も変えていかなければなりません。
そこでこの記事では、「Z世代」を深掘りし彼らへのマーケティングで成功するための手法をまとめました。皆様のSNSマーケティングにぜひご活用いただければ幸いです。
果たして「Z世代」は、今どこで、何をしているのでしょうか。
今さら聞けない「Z世代」とは
まずは「Z世代」がどんな人々なのか、特徴を整理してみます。
＜Z世代とは＞
1990年代半ば～2000年代終わりに生まれた世代（※）
生まれた時点でインターネットが利用可能で「真のデジタルネイティブ」とも呼ばれし
SNSの利用も活発。「ソーシャルネイティブ」と呼ばれる
デジタル慣れが一周回って、アナログなものを目新しく感じることがある
（※）年齢の定義はメディアによってズレがあるかと思います。きちんとした定義がないので、曖昧なのが正です。ここでは、1990年代半ば～2000年代終わりに生まれた世代とします。
真のデジタルネイティブと呼ばれる「Z世代」は、インターネットを使って、日々たくさんの情報を集めています。
そんな彼らの情報収集を支えているのがSNSです。用途に合わせてSNSを使い分け、情報を取捨選択しています。
信頼できる人をSNSでフォローし、裏をとらなくて良い情報源とすることで、素早い情報収集を実現しているのです。
Z世代は各種サービスを巧みに使い分ける
主要なSNSの使い分け例をあげてみましょう。
Twitter：速報を調べる。趣味など特定分野での交流に用いる
Instagram：オフライン寄りの交流に用いる。近況報告＆自己表現のSNS
YouTube：見たい動画を探す。暇つぶしにも、学習教材としても
TikTok：トレンドを探すSNS。自己承認としてのツールにも
Facebook：自分の近況を広く公開するために用いる。ビジネス寄り
LINE：コミュニケーション、近況報告などに用いる
2021年12月にSHIBUYA109 lab.によって15～24歳を対象に行われたアンケートでは、各SNSの利用目的は下図のようになりました。
各種サービスの年齢層のデータも見てみましょう。 株式会社ガイアックスがまとめたデータを引用します。
Instagram、TikTokは特に年齢が若い層に偏っていることが分かります。
上記のように、多様なSNSをつかって情報収集することを「かじる」と呼ぶこともあります。友人との情報収集スピードに遅れないように、映画を1.5倍速で見る人もいるそうです。
「タグる」は効率的かもしれない
こういった背景を知ると「Z世代」が、欲しい商品をSNSで「タグって」調べるのは、理にかなっていると分かります。
公式SNSアカウントを見れば基本情報がわかる、日頃の情報発信の内容もわかる、フォロワーとの交流の様子からお店の人柄もわかる、顧客の正直なレビューも見れます。確かに便利です。
総務省統計局が発表した2021年1月時点の人口推計をみると「Z世代」にあたる10～24歳の人口は1,737万人。日本の人口の約14％を占めます。
今はまだ可処分所得が少ない中高生も含まれますが、あと数年もすれば全員が立派な大人です。高額商品も購入できるようになり、BtoBビジネスでもターゲットになります。
「Z世代」が重視していることを知りながら、マーケティングもそれに合わせていきましょう。
情報収集は「人ベース」で完結する
本章では、これまで多くの企業のマーケティングを支援してきたピクルスが考える、Z世代の特徴をご紹介します。
SNSを上手に使い、リアルよりも効率的にコミュニケーションをとるZ世代は、友だちが多い印象があります。これは学生という年代的なことはもちろん、SNS上での繋がりが多いことも原因だと考えられます。
気軽に情報発信できる時代を生きている彼らは、友人・フォロワーへの情報発信に「貢献」の意識を持っているケースは少ないでしょう。息をするように自然に行います。そんな友人が多いため、SNSで友人からたくさんの情報を収集できるのです。
交友関係が広いためウソをつく人が少ない印象もあります。多様性を受け入れ、共通善を重んじる賢さも見受けられます。こうした背景も、Z世代が「人」をベースにした情報収集を行っていることに繋がっているのではないでしょうか。
Z世代は何を重視している？
「電通若者研究部」が行った調査では「Z世代」は次の3つの特徴があるとまとめました。
常識に反するとも、思想を持つ
地球/環境視点を持つ
嘘をつかず透明性がある
上記3点のポイントは、昨今のマーケティングにも取り入れられています。
特徴的なのは「常識に反するとも、思想を持つ」ことでしょう。表現をかえれば「多様性を尊重すること」であり「自分らしさを大切にすること」と言えます。
インターネット・SNSを使えば世界中の価値観にアクセスできるため、社会の多様性を、当たり前に受け入れているのです。
たとえば、性別にとらわれず、好きな服をきると発信する、19歳のシンガーソングライター「ビリー・アイリッシュ」氏。
見た目にとらわれない自分らしさを発信する、タレント「渡辺直美」氏。ご本人自身はZ世代ではないものの、自我を貫く発信方法や、身近なスタンスがZ世代に愛されています。
彼女らのような超ビッグな存在だけでなく、InstagramやYouTubeなどのインフルエンサーが、それぞれに「自分らしさ」を発信し「Z世代」もその影響を色濃く受けていると言われています。
「地球/環境視点を持つ」ことも、着目したいポイントです。SDGsに配慮した商品も増えましたし、それを買うユーザーが増えてきました。
環境に配慮することを、かっこいいと思う価値観も少しずつ広まっています。株式会社電通が行った調査では、10代のSDGs認知度は70％にも及ぶそうで、今後もこの傾向は強まりそうです。
「嘘をつかず透明性がある」こともマーケティングに活用されています。デメリットを正直に話したうえで、それでも買いたいと思えるような、透明性のある情報発信をする企業SNSも増えてきました。
最近では「ドン・キホーテ」の正直なツイートが話題を呼びました。
リプライを見ると「正直で良い!!!」「ドンキに行けば全て揃うと言うのがいいのです」「でも本当助かる！！」など好意的な書き込みが多く、透明性によって顧客と距離を縮めています。
少し話はそれますがZ、Z、Z、、、となんども聞いていると「Zがあれば、XもYもあるんだろう」と勘ぐってしまいます。まさにその通りで、X世代もY世代もあるんです。
X、Y、Zは特別
実は、X世代・Y世代もあります。よい機会ですから、X世代・Y世代についても軽くご紹介しましょう。
X世代：1960年代半ば～1970年代終わり
Y世代：1980年代始め～1990年代半ば
Z世代：1990年代半ば～2000年代終わり
これから、各世代の特徴について説明しますが、困ったことに、X世代・Y世代の定義はものすごく曖昧です。日本におけるX世代・Y世代の正確な定義は、ないといっても良いでしょう。
なにせ、もともとアメリカ合衆国で作られた定義なので「アメリカにおいての生まれた年」が基準になっています。アメリカと日本では、同じ西暦でも、時代背景や経済状況が異なりますから、ズレてしまうのです。そのため、日本におけるX世代・Y世代の定義が曖昧になっているのです。ここでは説明のため、頻繁に言及されているメジャーな定義をもとにして説明いたします。
X世代は1960年代半ば～1970年代終わりの生まれた世代。日本において「団塊世代ジュニア」と呼ばれる世代がそれに近いでしょう。バブル期と崩壊のどちらも経験し、就職難にも直面しながら力強く生きてきた世代です。その影響からか、効率やコストパフォーマンスを重視するようです。
ちなみに、最初のwindowsが発売されたのが、1985年6月（英語版）です。
▼windows1.0の起動画面
Y世代は1980年代始め～1990年代半ばに生まれた世代。「ミレニアル世代」とも呼ばれます。
2021年に25歳から40歳くらいの人ですね。青年期にITの技術革新を経験したことから、デジタルネイティブと呼ばれることもあります。生まれたときから消費社会だった反動からか、モノよりコトを重視するようです。「モノより思い出」なんてキャッチコピーのCMもありましたね。
1995年にはwindows95が発売されています。Startボタンやタスクバーが実装されたのがこの頃です。まさにITの技術革新ですね。
▼windows95の起動画面
そして「Z世代」。1990年代半ば～2000年代終わりに生まれた世代。生まれたときからインターネット・SNSがある「真のデジタルネイティブ」です。溢れんばかりの情報をSNSを使って取捨選択し、強い独自性をもつ世代です。
2001年には既に”あの”windowsXPが登場しています。XPを触らず、2009年登場のwindows7からパソコンを使い始めた方もいるでしょう。
2007年にはiPhoneが登場。日本語版Twitterが登場したのは2008年。2011年にLINE。2012年にInstagram。なるほど確かに、真のデジタルネイティブと呼ばれるのも納得です。
このように、X、Y、Z世代で育ってきた環境がまったく異なります。ITが世界を変え、生活を変えました。それならば、ITが普及するにつれ、価値観が変わっていくことにも何の不思議もありません。
そういえば、X、Y、Zはありますが「W世代」はありません。
もっといえばA、B、C～Wまで全部ありません。X・Y・Zだけ特別なのです。なぜでしょうか。実は、そんなに格好がいい理由はありません。
X・Y・Zのうち、一番最初にマーケティング用語として定義されたのが「X世代」です。アメリカで販売された小説「ジェネレーションX～加速された文化のための物語たち」に由来するそうです。それに続く形でY世代・Z世代という言葉も作られるようになりました。
どこにいるんだZ世代
X・Y・Z世代の語源をたどると、その定義が意外と曖昧だったことに気がつきます。
「○○世代」という言葉は、新しい価値観をもったユーザーをまとめて総称するのに便利な言葉ですが、あくまで「総称」です。
自社のメインユーザーが「Z世代」にあたる年齢層だとしても、実際に購入しているユーザーが「タグる」かどうかは分かりません。
多様性を尊重する「Z世代」ですから、かっこいいと思うモノも、それぞれ違うはずです。「Z世代」という言葉からは、今の若者に独自性があることが分かりますが、じゃあどんな独自性があるのかといえば、やっぱり分かりません。
冒頭で「Z世代はどこにいる」と問いました。それぞれが独自の価値観をもち、SNSのアカウントごとに顔を変える「Z世代」は、どこにでもいるし、どこにでもいない存在なのかもしれません。
「Z世代」という傾向を見ることも大切ですが、今までどおり、一人ひとりのお客様を見ることも大切ですね。森も見て、木も見たいものです。
そんなことを肝に命じつつ、具体的なマーケティング手法について見ていきましょう。
「Z世代マーケティング」で成功する手法
上記のポイントをもとに。「Z世代」に有効に働くマーケティングを整理しました。
「Z世代」はインターネット上の様々なプラットフォームから、情報を集めます。とくにSNSは有効に活用したいですね。
その際は、あえてデメリットも見せながら、商品開発のストーリーとともに共感を誘いましょう。インフルエンサーを起用することも有効です。
ユーザーがSNSに投稿するように促すマーケティングも効果的に働きます。これについては、後で事例をそえてご紹介します。
商品にもよりますが、環境への配慮ができれば、それに惹きつけられるユーザーもいるでしょう。
注意したいのは「Z世代」の価値観が多様であることです。既成概念にとらわれない商品作り、マーケティングを意識してみましょう。「常識に反するとも、思想を持つ」世代ですから、こちらの価値観を押しつけるようなマーケティングは、受け入れてもらえない可能性もあります。
Z世代の購買行動
Z世代向けにマーケティングを最適化するならば、彼らがどのような購買行動を取るかを知らなければなりません。
これを知るには、消費者購買行動モデルを参考にするのが良いでしょう。ユーザーがモノを買うまで、どんな順番で考えているかをモデルにしたモノです。
有名どころでは「AIDMA」などがありますね。TVCMに代表されるマスマーケティングが主流だったときのモデルです。
A-ttention（認知）
I-nterest（関心）
D-esire（欲求）
M-emory（想起）
A-ction（行動）
時代が進み、SNSが登場すると、モデルにも変化が生まれます。SIPS（シップス）などが有名です。
S-ympathize（共感）
I-dentify（確認）
P-articipate（参加）
S-pread（拡散）
購買行動の起点が広告による商品認知ではなくソーシャルメディアによる共感となっており、いわゆる口コミによる認知から情報の確認、「いいね」に代表される参加プロセスを経て自ら拡散するという流れを示しています。
消費者行動モデルについては、コチラの記事でも詳しく解説しています。ぜひご覧ください。
>>最新の消費者購買行動モデルと運用に欠かせない3つのポイント
さて、ここから先はより理解を深めるため、具体的な事例をみてみましょう。
Z世代マーケティングの事例4選
ピクルスがマーケティング支援を行うなかで「なるほど」と膝を打った事例をご紹介します。
事例1：インフルエンサーマーケティングは「宣伝」にあらず？
語弊があってはいけませんので、慌てて訂正します。インフルエンサーマーケティングを行うときは当然、宣伝効果を期待して企画を組みます。
しかし、インフルエンサーに「フォロワーへ紹介してください」と依頼しない形もあるのです。ピクルスとして携わったお仕事のなかで、特に印象に残っています。あまり書籍等では見かけない事例です。
具体的には、若者向けアパレルブランドを立ち上げる話でした。若者向け、Z世代向けブランドなので、マーケティング施策の一環でインフルエンサーを起用します。
そのインフルエンサーにはブランドの服を着てもらい、写真をとり、モデルとしてホームページに掲載します。ここまでが1つの契約です。これでいったん終わりです。フォロワーへの紹介は契約に含めず、インフルエンサーに委ねます。
「案件」や「広告」として商品を紹介してもらうのではなく、あえてインフルエンサーの活動の1つとして留めるのです。ファンにとっては「応援しているインフルエンサーが、新ブランドのモデルを担当した」という事実が残り、それは広告ではありません。
インフルエンサーとしても、案件ではないためフラットな口コミを伝えられます。Z世代の「人ベース」な情報収集にそったキャンペーン事例でした。
事例2：若者に認知拡大するなら縦のショート動画
こちらもピクルスの知見です。
リスティング広告はZ世代に効果的でない印象があります。先述の通り検索エンジンを使わない若者も多く、仮に検索エンジンを利用しても、リスティング広告を「広告」だと認識しているのでしょう。
いま、若者すなわちZ世代にアプローチするなら、縦のショート動画が効果的です。とくに、Instagram（リール）とTikTokがおすすめです。
下図をもう一度引用しますが、もともと若者が多いSNSです。
サムライト株式会社が行った調査では、Z世代のうち約7割がInstagram・YouTubeのショート動画を見ています。
加えて、InstagramのリールやTikTokは、フォロワーが少ない場合であっても再生数が回る仕組みになっています。これから始めても遅くありません。
動画のネタにはいくつか種類があります。
若者と距離をつめ、コミュニケーションをとるような投稿はドミノ・ピザのTikTokが参考になります。フォロワー数は35万人（2022年9月時点）。流行の曲やハッシュタグも活用して、単純に動画として面白く作られています。
ショート動画は作りやすい点も魅力です。出演・撮影・編集をすべて社員が担当する企業もあります。本業クリエイターのような複雑な編集はできないものの、それはそれで、温かみが伝わります。
ANAのTikTokなどがそうです。社員さんがはにかみながら踊っていて、温かさがあります。
注意点としては、ショート動画の広告費は期待できません。YouTubeショート・Instagramリール・TikTok、どれも同様です。筆者もYouTubeチャンネルを運営していますが、ショート動画がよく回るものの、面白いくらいに収益はあがりません。
ショート動画は「広告費をかけなくても認知される媒体」として活用しましょう。もちろん、ショート動画で広告を出稿するのも有効です。
事例3：Z世代が発信する「方向」を作る
こちらもピクルスとしての所感・成功法則です。
SNSで気軽に情報発信できるZ世代は、こちらから頼まなくとも、息をするように情報発信します。
であれば「口コミを書いて」と誘導する意味は薄れます。それより「どの方向に発信されるか」を誘導するほうが効果的です。
たとえば、TikTokのハッシュタグチャレンジなどがそれです。ハッシュタグチャレンジは広告枠の1つ。
公式アカウントが「こんな動画を、こんなハッシュタグをつけて投稿してね。音楽も用意したよ。（場合によっては）投稿するとメリットがあるよ」というキャンペーンです。
マクドナルドのハッシュタグチャレンジ「＃ティロリチューン」は特に大成功しました。
いわゆるダンス動画を拡散させました。店舗で聞こえるちょっとした音楽にあわせて踊り、最後は「はい、500円」と〆て、500円バリューセットをプロモーションする動画です。
参加する金銭的なメリットは特にありません。
Z世代の息をするように行われる発信に期待し、複数のインフルエンサーを起用し、真似したくなる動画にしたことで、23日間で総再生数1億回超え。ユーザーの投稿数も約5万件で、ほぼすべてに「はい、500円」とプロモーションが入っているのです。大成功と言えるでしょう。
TikTokだけでなく、TwitterなどのSNSでも「方向」を作ることが重要です。投稿コンテストを開催するなどですね。ドン・キホーテなど、さまざまな企業が工夫を凝らしたコンテストを催しています。
▼ドン・キホーテのコンテスト。
Twitterにはたくさんの投稿が寄せられた。
Z世代は発信力のある世代です。バラバラに行われる発信の方向を誘導するだけでも、大きな宣伝効果を期待できます。
ピクルスではSNSキャンペーンの支援実績が多数あり、キャンペーンのセルフ運用をサポートする「キャンつく」というツールも提供しています。
SNSでのZ世代マーケティングをお考えの方は、ぜひチェックしてみてくださいね。
事例4：自己理解を深められるコンテンツも有効
「自分を知る」ことのできるコンテンツも、Z世代へのマーケティングには効果的です。
発信力の高さがZ世代の特徴、とお伝えしましたが、彼らの発信する対象には「自分自身」も含まれます。
そのため、「自分のことをもっと知りたい」というニーズがあると考えられるのです。
実際、マーケティング研究機関『SHIBUYA109 lab.』が15〜24歳の女性をターゲットに行った最新調査『トレンド大賞2022』では、下記のような結果が出ています。
2位と3位にランクインしている「診断」は、まさに「自己理解を深める」ことのできるコンテンツです。
2位のMBTI診断は、Z世代に人気の韓国アイドルの間で流行している性格診断。
診断で自分や友達の性格タイプを知り、話題にすることができます。
3位の顔タイプ診断は、自分の顔のタイプを知ることでファッションの参考にできる診断です。
診断コンテンツは「自分のことを深く知りたい」という「探求欲求」と、「自分のことを人に知ってほしい」という「表現欲求」を刺激します。
そのためSNS上でのシェアがされやすく、SNSで自己表現をするのが当たり前のZ世代とも相性抜群のマーケティング施策と言えるでしょう。
ピクルスでも「顔タイプ診断」によく似た「パーソナルカラー診断」を作成しています。
こちらはクラウド上で簡単・リーズナブルに診断を制作できる『ヨミトル』というツールで作成されたもの。 診断コンテンツに興味がある方にはおすすめです。
まとめ
「Z世代」について解説しながら、有効なマーケティング手法をまとめました。
彼らの価値観は多様で、一概に「これが有効」とは言えませんが、成功する事例には以下のような共通点が見受けられます。
インターネット・SNSを使う
良くも悪くもを見せ、透明性を出す
ストーリー性のある情報を発信する
インフルエンサーの活用
ユーザーのSNS投稿を促す
環境問題への配慮
とはいえ「Z世代」のなかには、SNSを使わない人もいます。総称・傾向にとらわれず、今までどおり、お客様一人ひとりに向き合ったマーケティングを行うのが肝要かと思います。
SNSは、ユーザーと一対一で会話できるツールです。そして、ユーザーもそれを望んでいるのではないでしょうか。SNS広告だけでなく、顧客とのコミュニケーションも楽しみたいですね。
ピクルスではマーケティング全体のプランニングも行っています。企業ならではの強みの発掘、理論に基づいたプロモーション施策のご提案も承ります。
ご興味のある方は、コチラのページもぜひご覧ください。
