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ホワイトペーパーとは？作り方とおすすめネタ7選！

更新日：2023/01/19 公開日：2021/05/11

解説：久野高司（ひさのたかし）

講師・コンサルタント

独自のマーケティングフレームワーク「久野式・戦略5原則」をベースに、日本一やさしいマーケティング戦略の教室「みんなのマーケティング」主催。延べ3,000人以上にマーケティングを教える。

江戸時代…。
商人の家が火事になった際に、真っ先に持って逃げたのが「顧客帳簿」だったというエピソードはご存知でしょうか？
お店が燃えてしまっても、顧客リストさえあれば何度でも商売を立て直せると江戸商人は考えていたためです。

インターネットが普及した令和の現代においても商売の本質は同じです。
多くのマーケターが見込み顧客の情報（リード）を獲得しようと躍起になっています。

リード獲得の手法は、展示会での名刺交換やセミナー開催、TELアポなど様々あります。
ことWeb上に限定して考えるのであれば「お問い合わせ」「オンラインセミナー（ウェビナー）」「資料ダウンロード」の3種がリード獲得の鉄板とされています。

その中でも今回ご紹介したいのは、ホワイトペーパーを使った「資料ダウンロード」でのリード獲得です。
上手にホワイトペーパーを活用することで、予算をあまり使わなくても、良質なリードを半自動的に獲得することができ、マーケティング活動を有利に進めていくことができます。

特に、新型コロナの感染対策を背景に、Web上でのリード獲得の動きはさらに活発になっていくことでしょう。今回はスグに取り組める具体的なアイデアてんこ盛りでお届けしますので、是非最後まで読んで参考にしてください。

ホワイトペーパーとは

はじめにリード獲得のためのホワイトペーパーの基本から確認しておきましょう。
ホワイトペーパーって聞いたことないよ！という方の為に、簡単に解説しておきます。

ザクっと言えば、見込み顧客の情報獲得と引き換えに提示される「無料コンテンツ」のことを「ホワイトペーパー」と言います。
名前の由来としては、政府が発行している「○○白書」の白書から来ています。
企業が発行する白書といった感じで、現在では無料の「ダウンロード資料」のこと全般をホワイトペーパーと言うようになりました。

よくあるのは、業界レポートやリサーチ結果をまとめたものですね。
お客様にとって「価値ある情報」をコンテンツとして自社サイト上にダウンロードできる場所を用意しておき、メールアドレス登録後、ダウンロードできるようにしておきます。

ホワイトペーパーの「資料ダウンロード」と引き換えに、顧客の情報（会社名、担当者名、電話番号、メールアドレス、URLなど）を入力してもらうことで見込み顧客の情報を獲得するというのが基本的な使い方です。

ホワイトペーパーのコンテンツ種類

では、ここからはWeb上からリードを獲得するために使えるホワイトペーパー作成時のコンテンツの種類をご紹介していきます。
基本的には、どんなコンテンツでもホワイトペーパーにすることができますが、ターゲット顧客にとって「価値ある情報」になっていることがポイントです。
そのポイントを外さなければ、予算を使わず良質なホワイトペーパーを作ることも可能ですので、活用できそうなアイデアがあれば是非参考にしてみてください。

それぞれで【基本的な解説】➝【例】➝【ポイント・工夫】という順番で解説していきます。

1. 業界レポート

業界の動向やトレンド、官公庁が発行する白書を分かりやすくまとめたものです。
自社で行ったアンケート調査などの結果でも良いでしょう。
規制や業界動向によって業績が左右されるような業種では、この系統の情報は重要な経営判断の指標になります。

しかし、そういった情報は往々にして読みやすいとは言えず、どちらかと言うと読むのが苦痛・大変というものが多いですよね。
それを分かりやすく読みやすくまとめて解説したレポートやニュースレターにすることで、お客様にとっては「価値のある情報」になります。

■例
・2021年の富裕層の海外旅行はこう変わる！
・最新の半導体製造装置の国外需要の動向レポート
・派遣法改正における人材サービス産業の動き

■ポイント・工夫
ホワイトペーパーが特に効果を発揮するのは、許可制の事業や規制の厳しい業種です。
ポイントとしては、「分かりにくい情報を分かりやすく」ということを心掛けてください。
また、ホワイトペーパーのタイトルも官公庁が発行するような「お堅い」ものより少し柔らかくした方が良いかもしれません。
また、客観的な事実・データと自分の意見は必ず分けて書くようにしましょう。
事実と意見が混同した情報だと一気に信頼性がなくなるためです。
「この会社の情報は、継続的に受け取りたい」と思ってもらわなければ、やる意味がないので最大限気を付けましょう。

2. 手順リスト（マニュアル）

複雑な手続きや手順、プロセスについて、ステップbyステップで分かるようにリスト化して提供する方法です。
現代では大抵のことはWeb検索すればヒントを得ることができます。
しかし、情報が断片的であったり、過不足があったり、体系化されていない情報を自分で整理するのは骨が折れる作業ですよね。
そういった情報を分かりやすくリスト化して配布することで、お客様には「価値ある情報」になります。

■例
・多忙な社長が「ISO 9001認証」を最短で自力取得する為の5ステップ
・在宅勤務でも生産性を維持するテレワーク移行までの10ステップ
・Wordpressで自社サイトを構築する為の7ステップ

■ポイント・工夫
手順リストもどんな業種でも可能です。
これは他のホワイトペーパーにも言えることですが、例の3つ目のような、ありふれてコモディティ化した情報というのは、情報の価値が薄まってしまうので、注意が必要です。
そうなると、あまり見かけないけどあると便利なリストや、よくあるけど圧倒的に分かりやすいというようなリストが作れれば効果は高くなります。

3. アイデアリスト

手順リストに似ていますが、こちらは成功事例などをもとに広く応用可能なアイデアをまとめたものです。
新しい施策アイデアなどはそう都合よく思いつくものでもありませんが、このようなリストがあれば行動に移しやすく、お客様にとっては「価値ある情報」になります。

■例
・良質なリードを獲得する為のホワイトペーパー７選
・Twitterで企業アカウントがファンを増やす7つの発信ネタ
・BtoBの新人セールス必見！忙しい見込み客から再訪問アポを得るアイデア集

■ポイント・工夫
アイデアリストも手順リストと同じで、どんな業種でも可能ですが、コモディティ化しやすいので注意が必要です。
例えば、あまり手に入らない海外のアイデアのようにネタで勝負する方法。
もしくは、アイデアの網羅性や利用しやすさを高めるなどの工夫があると良いでしょう。

4. チェックリスト

手順リストやアイデアリストと似て非なるものがチェックリストです。
これまでのホワイトペーパーはお客様が受動的に読むもの、見るものでしたが、チェックリストは違います。

チェックリストを元にお客様がお客様自身の課題に向き合い、セルフチェックしてくれるので、次のアクションに繋げやすい特性があります。
例えば、チェック4つ以上ついた方は、この動画を見てください！または、個別相談をご利用ください！･･･というような感じです。

■例
・スグに取り組める100%クリーンな節税テクニック集
・リピーターや紹介を増やす医療事務向け接遇チェックリスト
・【2021年版】ブログアクセスを増やすSEOテクニック30選

■ポイント・工夫
チェックリストについても、どんな業種でも利用できます。
プロの目線から見て、お客様が本当の課題に気付いていない場合には、チェックリストに解説を沿えることをオススメします。
そうすることで、お客様自身が「何が足りないのか」が明確になり、具体的な商品提案まで進めやすくなります。

5. 成功事例集

これはお客様が「商品の価値」をある程度は理解できている状態で、購入に迷いがある場合に有効です。
業界内での成功事例や、自社の商品の活用事例などを出来るだけ分かりやすく、イメージできるように伝えてあげることで、購入を迷うお客様にとっては「価値ある情報」になります。

■例
・1週間で生産性が変わる！予算100万で出来るDX事例集
・30万で出来る！コロナ対策小規模店舗リフォーム事例
・コロナ禍でも業績UP！個人経営の飲食店Webマーケティング成功事例

■ポイント・工夫
成功事例集は、購入を検討しているんだけど失敗したくない！という心理状態を解消するのにもってこいのコンテンツです。
成功事例のポイントは、出来るだけお客様の状況に近いモデルケースを用意し、リアルにイメージできるようにすることです。

6. ワークシート

ワークシートはお客様が課題に気付き、その課題に積極的に向き合おうとしている場合に有効です。
記入したワークシートをもとに個別相談など、次のステップに進めることもしやすくなるので、業種によって使いやすくお客様にとっても「価値ある情報」になります。

■例
・10分！3ステップで強力なUSPを作るワークシート
・理想的な社員を採用する為の求人票ワークシート
・見込み客をコアファンに買える商品設計ワークシート

■ポイント・工夫
ワークシートはPDF化して提供することもできますし、Web上で取り組めるようにすることも可能です。
ポイントとしては、ワークシートに取り組んだことで解決の糸口が見つかるように使いやすく効果的なワークシートにする必要があります。
難易度が高すぎたり、進め方が分からないワークシートでは価値を感じてもらえず、お客様の離脱に繋がるので注意が必要です。

7. テンプレート

これも分かりやすいと思いますが、自分でイチから作るのは大変であり、ある程度の再現性がある内容のテンプレートを提供するというものです。

■例
・弁護士が作った契約書の雛形
・中小製造メーカー向けWordpressテンプレート
・無名企業でもTwitterでどんどんフォローされる共感プロフィールの書き方

■ポイント・工夫
テンプレートが特に有効なのは、ビジネスサポート系の業界です。
ポイントとしては、プロが提供しているものなら安心とお客様に思われるコンテンツにすることです。
また、お客様がテンプレートを使った場合と使わなかった場合で、どれくらい時間的・品質的な「差」が生じるのか提示することができれば、更に価値を感じてもらえます。

ホワイトペーパー作成のコツ

ここまでは、ホワイトペーパーを制作する際のコンテンツネタをご紹介してきました。
しかし、ただ情報を載せれば見込み客がわんさかダウンロードして、がしがしリード獲得できるわけではありません。

ここからは、リード獲得の成果をあげるために抑えておくべき作成のコツについて触れていきたいと思います。

誰の課題を解決するか明確にする

これは当たり前ですが、やはり最重要なのがターゲット設定です！
例えば、業種業態はもちろん、同じ会社の中でも購買部・技術部・営業部といった部門でも、平社員・課長・部長・社長といった役職でも抱えている課題が違い、関心が変わります。
どんなに良い情報を詰め込んでも「自分には関係ない」と思われた時点で、リード獲得に繋がることはありません。

徹底的にタイトルにこだわる

無料コンテンツであっても、お客様は「欲しいものは欲しい」し「いらないものはいらない」のです。
ターゲット設定を明確に行って、その人の課題にストレートに答えていたとしても、それはホワイトペーパーを手にして読まなければ分かりませんよね。
ホワイトペーパーを見つけた瞬間に「自分にとって関係ある！価値ある情報だ！」と思ってもらうために必要なものは「タイトル」です。

例えば、「リフォーム事例」というタイトルと「30万で出来る！コロナ対策小規模店舗リフォーム事例」をタイトルで比較してみましょう。

誰にとってどう良いのかが、前者ではボヤけて分からず、自分の知りたい情報かピンと来ませんよね。
後者では、「低予算でコロナ対策したい小規模店舗」オーナーにとって価値ある情報ということがホワイトペーパーを読まなくても察しがつくのでダウンロードされやすくなるでしょう。

表紙で手を抜かない

タイトルの次は「パっと見」です。
無料でダウンロードできるホワイトペーパーだからといって、表紙で手を抜いてしまうと「かなりもったいない」と言えます。
人は思った以上に見た目で判断していて、表面的なパッケージや表紙で良いものかどうかを判断しているからです。

例えば、同じ内容・タイトルのホワイトペーパーでも上のパターンを比べれば、表紙が良いパターンBの方が「なんか良いこと書いてありそう」って思いませんか？
これは人間の「知覚価値」という働きで、知覚する印象で価値判断するというものです。
ちなみに前述のタイトル（ネーミング）も知覚価値の一つと言われています。

ホワイトペーパーへの誘導方法

ここまでは、ホワイトペーパーを作る際のコンテンツネタや、効果的な作り方のコツについてご紹介してきました。
最後に、作成したホワイトペーパーへユーザーを誘導して、リード獲得につなげるための方法を幾つかご紹介しておきます。

まず準備として、自社サイト上にホワイトペーパー用のメールフォームを設置し、ダウンロードできるようにしておきます。
フォームを訪れたユーザーが、必要事項を入力して送信することで自動的にダウンロードできるので、対応に人の手が要らず24時間365日いつでもリード獲得することができるのが魅力的ですね。

参考までにピクルスではこのようなフォームを置いています。
https://pickles.tv/download/

次に設置したホワイトペーパーのダウンロード用フォームに、関心のありそうなユーザーを以下のような方法で誘導していきます。

ブログ活用

1つ目の方法は、ブログを活用してサイト流入数を増やし、リード獲得に繋げる方法です。
もちろん、ブログにアクセスしてもらうだけではダウンロードしてもらえないので、バナー等でホワイトペーパーへ誘導することも重要です。
さらに、文章の中で「価値ある情報」をホワイトペーパーにして提供していることも、それとなく触れておくのも効果的です。

リスティング広告

2つ目の方法は、検索と連動したリスティング広告の活用です。
リスティング広告でのリード1件あたりの単価は10,000円程度を想定しておくと良いでしょう。

ダウンロードサイト6選

3つ目の方法は、応用編です。
自社サイトではなく、ダウンロードサイトを利用するというものです。
ダウンロードサイトとは、ホワイトペーパー等の資料を多数掲載している外部のプラットフォームのようなものです。
自社サイトと接点がない見込み客の獲得に繋がったり、自社サイトのSEOが弱い等で露出がない場合でも、リード獲得に繋げることができます。
費用はリード件数に応じて料金が発生する仕組みになっており、1リード2,000〜10,000円です。

■ホワイトペーパーを掲載できるメディア
・メディア名：メディアレーダー
・サイトURL：https://media-radar.jp/
・メディア名：ターゲットメディア
・サイトURL：https://www.tmedia.co.jp/resource/
・メディア名：ボクシル
・サイトURL：https://boxil.jp/
・メディア名：LISKUL
・サイトURL：https://dl.liskul.com
・メディア名：ITトレンド
・サイトURL：https://it-trend.jp
・メディア名：資料JP
・サイトURL：https://siryou.jp/