展示会出展で事前に設計しておくべき3つのポイント

BtoB商材を扱う企業にとって、展示会は多くの見込み顧客との接点を持つことができる有力な施策です。

コロナ禍においてリアルの展示会は開催が制限されていましたが、今では適切な感染対策を施したうえで開催する展示会が増えてきました。来場者と直接話ができるリアル展示会に魅力を感じ、これから出展を検討されている企業さまも多いのではないでしょうか。

とはいえ展示会は、金銭的にも労力的にも多くのコストがかかる施策です。成功に導くためには、しっかりと事前設計をしておく必要があります。

本記事では、これから再燃が予想されるリアルの展示会について、事前に設計しておくべき3つのポイントをご紹介します。今後展示会への出展を考えている方は、ぜひご参考ください。

展示会とは？

展示会とは、主催団体がテーマに沿った商材を扱う出展企業を募り、来場者とマッチングさせるイベントです。

東京ビッグサイトやインテックス大阪などの大規模会場を貸し切って行う展示会もあれば、ニッチなテーマに限定してビルのワンフロアなどで行う小規模な展示会もあります。

コロナ禍以前の「展示会」と言えば、基本的にはリアルの場で開催されるものを指していましたが、コロナ禍以降はWeb上で完結するオンライン展示会も発達してきました。最近では、リアルとオンライン双方を兼ね合わせたハイブリッド型の展示会も開催されています。

本記事では、従来のリアルの展示会にフォーカスしてお伝えします。

展示会に出展するメリット

リアルの展示会に出展するメリットは、2つあります。

1.数日で大量のリード獲得ができる
2.見込み顧客と直接話すことができる
　

1.数日で大量のリード獲得ができる

展示会の規模や出展ブース位置にもよりますが、会期中に300〜1500件ほどのリード獲得が見込めます。

展示会そのものへの集客は主催団体が行うため、今までアプローチできていなかった新規顧客との接点が期待できるでしょう。

またコロナ禍となり頻繁に開催されるようになったオンライン展示会でも、多くのリードを獲得できますが、気軽に参加できるがゆえに検討意欲が低い人の割合がどうしても増えてしまいます。

リアル展示会では、実際に会場まで足を運んで参加するわけですので、商品・サービスを具体的に検討している人が必然的に多くなるのもメリットと言えます。

2. 見込み顧客と直接話すことができる

非対面で実施されるオンライン展示会とは異なり、見込み顧客と対面で接することができるのもメリットの一つです。

見込み顧客が抱えている課題や、商品・サービスへの興味関心の度合いを対話の中で探れるため、課題に合わせて商品・サービスを熱量をもって紹介することができます。

また見込み顧客が自社の商品・サービスに関してどのようなイメージをもつのか、どのような疑問が浮かぶのかなども読み取ることができるため、長期的に今後のマーケティング活動や商談設計にも活かせます。

展示会の事前準備3つのポイント

そんなメリットがある展示会ですが、冒頭にも少しご紹介した通り、出展には多大な労力が掛かります。展示会の選定・申し込み・ブース設計・商談設計・当日オペレーション・終了後フォローなど、やるべきことは盛りだくさんです。

その中でも、展示会当日までの準備が極めて重要で、事前準備が展示会の成功を左右すると言っても過言ではありません。

ここからは、事前に設計しておくべき3つのポイントをご紹介します。

1.展示会出展の目的・目標を明確にする
2.ブース内の体験を設計する
3.展示会後のアフターフォローを設計する
　

それぞれ詳しくお伝えします。

1.展示会出展の目的・目標を明確にする

展示会に申し込む前に、出展の目的・目標をあらかじめ明確にしておきましょう。

目的・目標がない状態でなんとなく展示会に出展しても、目指すべき方向性がぶれてブースや商談の設計が曖昧になったり、結果的によかったかどうかの判断ができなかったりしてしまいます。

自社の商品・サービスに合ったテーマの展示会を見つけたら、そこで何を成し遂げたいか？今事業として何が必要か？などを考えて目的と目標を設定しましょう。その展示会に出展するべきかどうかの判断軸にもなります。

目的の設定

展示会出展の目的として挙げられるのは「新規リード獲得」が多いかと思いますが、それだけではありません。展示会の目的は大きく3つあります。

・新規リード獲得
・認知拡大・ブランディング
・既存顧客とのリレーション強化

「新規リード獲得」を目的としながら「認知拡大・ブランディング」も副次的に狙っていくなど、掛け合わせるケースも多いでしょう。

ただしそのような場合でも、それぞれに注力する割合を明確にする必要があります。「新規リード獲得」対「認知拡大・ブランディング」が9：1なのか5：5なのかによって、展示会の設計内容も大きく左右されるからです。

また新規リード獲得を主目的とする場合、顕在層と潜在層のバランスも考えておきたいポイントです。確度の高い顕在リードに絞り込んでその場で商談まで進めるのか、幅広い潜在リードを獲得するためにとにかく接点を増やすのか、こちらもどのくらいの割合を目的とするかを明確にします。

定めた目的は、社内の関係者でしっかりとすり合わせておきましょう。

目標の指標・数値の設定

目的が定まったら、次は目標を設定します。

新規リード獲得が主目的であれば、「名刺獲得枚数」「受注数」「受注金額」などが指標になるでしょう。認知拡大が目的の場合は、「名刺獲得枚数」に加えて「SNSシェア数」なども当てはまるかもしれません。

指標は、名刺獲得枚数などの短期的な目標と、受注数・受注金額などの中長期的な目標の両軸で立てると良いでしょう。オンライン展示会よりも確度が高いとはいえ、もちろんすぐに受注する案件ばかりではありません。長期化が見込まれるため、ナーチャリングも加味した目標設定が必要です。

名刺獲得枚数における目標数値は、「展示会の見込み来場者数」や「過去出展企業の実績」などを展示会主催団体の担当者にヒアリングした上で決めましょう。名刺獲得枚数の目標が定まれば、そこからの商談化率・受注率の目標を立て、受注目標金額も算出することができます。

なお、受注目標金額が展示会出展費用を下回っていないかどうかには要注意です。目的と照らし合わせながら、費用対効果を見極めましょう。

2.ブース内の体験を設計する

展示会の目的・目標が決まったら、ブース内の体験を設計していきます。

あえて体験という言葉を使っているのは、単なるブースの設計ではなく、ブースを介した見込み顧客の体験そのものを設計することが展示会成功の鍵を握るからです。

ここでは「ブースに来てもらうための集客設計」と「ブースに来てもらってからの商談設計」の2つの観点でお伝えします。

ブースへの集客設計

多くの企業が出展する中で、自社のブースに来てもらうための集客設計は非常に重要です。特に認知拡大や新規リード獲得を目的とする場合は、展示会の当日にいかにブースに呼び込めるかが鍵となります。

集客では、以下の3点を設計しておきましょう。

（1）ブースデザイン
ブースのデザインは集客に欠かせない要素です。ロゴやコーポレートカラーでブランドイメージを伝えながら、目を引く印象的なブースをデザインできると良いでしょう。商品・サービスを表すキャッチコピーやパネル、動画などの仕掛けも用いることで、来場者に興味を持ってもらうことができます。

（2）ノベルティ
必須ではありませんが、ノベルティを用意することも有効な集客施策です。リッチなお菓子や文房具など、来場者が思わず欲しくなるようなノベルティを考えましょう。ノベルティは展示会後にも目にするものであるため、自社の商品・サービスを思い出してもらうきっかけにもなります。

（3）呼び込み
ブースの前を通る来場者に対して、スタッフやコンパニオンが呼び込みをします。商品・サービスの紹介チラシを配布したり、キャッチーなフレーズで宣伝したり、来場者に足を止めてもらえる呼び込みを設計しましょう。
呼び込みを行う人数も重要です。人数が多すぎると圧迫感があり、気軽に立ち寄りにくい印象になってしまいます。ブースのコマ数に応じて、最適な人数を検討してみてください。

また、既存顧客とのリレーション強化も目的とするのであれば、事前にメールやDMなどで集客しておく必要があります。遅くとも展示会開催の2週間前には周知できるよう、準備を進めると良いでしょう。

ブース内の商談設計

ブースに来てくれた来場者に対して、どのくらいの時間をかけてヒアリングや商談をするか設計します。

認知拡大が目的であれば、積極的に商談を持ちかけず、回転率を高めてより多くの来場者と接点を増やすことが重要です。

新規リード獲得だけが目的であれば、ヒアリングをして自社のターゲットに当たるかどうかを見極めた上で商談をするのが効果的です。ターゲットを見極める軸は、企業規模・担当者の職種・役職・課題感など様々あるため、事前に営業メンバーとすり合わせておきましょう。

また1社との商談時間が長すぎてしまうと、設定していた商談数の目標を達成できなくなってしまいます。そのため、商談の回転率もあらかじめ設定しておく必要があります。ブース内の最大収容人数から回転率を割り出し、平均商談時間を算出しておきましょう。

例えば1日の名刺獲得目標が320枚、そのうち半数の160枚を顕在リード数の目標として商談を行いたいとします。展示会の1日の開催時間が8時間だとすると、1時間に20枚の名刺を商談を行った上で獲得する必要があります。ブースに営業メンバーが5人常駐している場合、営業メンバー1人当たりのノルマは1時間に4商談です。

そして1時間に4商談を行うには、平均商談時間は15分であることがわかります。実際にはお客様の温度感によって前後するので無理に15分に引き延ばす必要はありませんが、目安として設定しておくと良いでしょう。

商談時間に余裕があるようであれば、ブース内にゆっくり話せる商談席の設置も検討しましょう。

3.展示会後のアフターフォローを設計する

目的・目標、当日のブース体験の設計ができたら、展示会後のアフターフォローの設計もしていきます。

アフターフォローの内容としては、ブース来場者に対してお礼のメールを送ったり、改めて商談を依頼したり、関連するお役立ち情報を送ったりすることが挙げられます。

これらのアフターフォローは、展示会終了後速やかに実施することが望ましいです。来場する側も多くの出展ブースを回っているため、時間が経つと忘れてしまう可能性が高くなります。

ただし、当日接点を持った全ての来場者に同じフォローをするのは得策ではないため、きちんとセグメントをした上でフォローを設計する必要があります。

例えば新規リードに関しては、以下のようなセグメントでフォローを設計すると良いでしょう。確度の高さについては、展示会当日のヒアリング項目などから、見極める軸は決めておきます。

また、これらを実施するためには、名刺情報をMAツールやCRMに速やかに連携しなければいけません。手動で実施するのか、名刺管理ツールなどで自動化するのかによって、スピードが変わってきます。こうした事後オペレーションについてもしっかり事前に設計しておきましょう。

まとめ

本記事では、展示会で事前に設計しておくべき3つのポイントをご紹介しました。

・展示会出展の目的・目標を明確にする
・ブース内の体験を設計する
・展示会後のアフターフォローを設計する

展示会は金銭的にも労力的にも多大なコストがかかる施策ではありますが、成功すればその分大きなリターンが見込まれます。

展示会を成功に導くためにも、ぜひ上記3つのポイントを覚えておきましょう。
ぜひ今後のマーケティング活動の参考にしてください。