昨今、SEO（検索エンジン最適化）では「信頼性」が重要視されてきています。「信頼性」と一言で言っても、企業や人から信頼を得るための取り組みと、Googleのアルゴリズムから信頼を得るための取り組みは異なります。SEO対策にて信頼性が重視されるようになった背景には、2010年代前半に行われた「パンダアップデート」「ペンギンアップデート」、国内では「WELQ問題」によってサイト制作者の意識にも変革が起こりました。このような問題は、Googleクローラやアルゴリズムの穴を突いた施策が効果的であったために、起こった問題だとも言えます。Google側は年数回行われる「コアアップデート」と呼ばれるアルゴリズムの変更により、上記のような問題を対策してきた歴史があり、その度にサイト運営者は信頼性向上のための新たなSEO対策を考えて行っていく必要がありました。本記事では、SEO対策で信頼性が重視されるようになってきた経緯を踏まえた上で、信頼性を獲得するために意識すべきこと、実際に取り組むべきことについてご紹介します。▼関連記事【脱しつこい広告】コンテンツマーケの主流は診断コンテンツになるか？SEOの信頼性を揺るがした過去の問題から背景を知る Googleの検索結果は、データベース上に登録されている膨大な数のページから検索順位が決められて表示されます。これは手動で行われるわけではなく、アルゴリズムによって判定・評価されています。ですので、アルゴリズム仕様の穴を突く対策で質の低いコンテンツを乱造し、検索結果の信頼性を低下させるサイト運営者も現れます。Googleはこの対策として、ユーザーにとって価値のあるコンテンツが評価されるようアルゴリズムのアップデートを定期的に行い、サイト運営者にSEO対策の方向性の見直しを促しています。SEO対策には正解があるわけではありませんが、過去のコアアップデートやGoogleの公式アナウンスから、重視される傾向を読み取ることはできます。それではこれまでGoogleが行ってきたアップデートやその背景を読み解いていきましょう。パンダアップデート［2011~2015年］ パンダアップデートとは、Googleが検索結果の品質を高めるために行っているアップデートの総称です。2011年から実施され、2015年の発表を最後に公式からの発表はなくなりましたが、今でも継続的にパンダアップデート相当の基準で検索結果が自動更新されていると言われています。パンダアップデートで検索順位下落の対象となったのは、主に以下のようなページです。 これらのページが「質の低いコンテンツ」と判断され、検索順位が下落するようになりました。この頃、日本国内では、まだスマホ普及が進んでいなかった影響もあり「2chまとめ」が検索結果の大半を締めており、Amazonが提供する「Amazonアソシエイト」と呼ばれる広告が過剰に表示される時代でもあり、その対策が目立ちました。このアップデートを機に、サイト運営者は「オリジナルのコンテンツ」や「低品質ではないページ（長文である、引用元が明確である、考察が為されているなど）」を重視するようになりました。ペンギンアップデート［2012~2016年］ ペンギンアップデートとはGoogleが2012年から2016年までに計7回行ってきたアップデートのことです。ペンギンアップデートでは、主に以下のようなサイトの検索順位が下落することになりました。キーワードが過剰に詰め込まれたスパム的なページSEO効果のみを目的とした意味のない被リンクの多いページ過剰なアンカーテキスト（リンクタグの設定された文字情報）が施されたページ上記のような「低品質」な被リンクが施されたページ先に行われたパンダアップデートがコンテンツ面での評価が重視されたことに対して、ペンギンアップデートでは技術面でのスパム的行為の目立つページ（サイト単位の場合も）が検索順位下落の対象となりました。別記事にてご紹介している「テクニカルSEO/コンテンツSEO」と呼ばれる2つの軸も、パンダ/ペンギンアップデートにてGoogleが打ち出した方向性によって重視されるようになった概念だと考えれば、SEOの歴史や背景がより理解できるでしょう。キュレーションメディア問題［2016~2017年］ 2016年にはDeNA社の「WELQ問題」を筆頭に、キュレーションメディアと呼ばれるサイトの乱立による検索結果の品質低下が問題となりました。▼キュレーションメディア乱立の問題点外部サイトの引用・盗用がページ内の大半を占める情報の正確性や信ぴょう性が著しく欠ける上記を企業が運営母体として行っているこのようなキュレーションメディアが検索結果の大半を締め、運営元に有名企業があったことからも社会問題にまで発展しました。とくにDeNA社の「WELQ問題」はインターネット上でも話題になり、Googleは日本国内向けに手動でSEOアルゴリズムを変更する措置を行っているほどです。その一環として、今週、ウェブサイトの品質の評価方法に改善を加えました。今回のアップデートにより、ユーザーに有用で信頼できる情報を提供することよりも、検索結果のより上位に自ページを表示させることに主眼を置く、品質の低いサイトの順位が下がります。その結果、オリジナルで有用なコンテンツを持つ高品質なサイトが、より上位に表示されるようになります。 今回の変更は、日本語検索で表示される低品質なサイトへの対策を意図しています。このような改善が、有用で信頼できるコンテンツをユーザーに提供する皆さんを、正当に評価するウェブのエコシステム作りの助けとなることを期待しています。 引用元：https://developers.google.com/search/blog/2017/02/for-better-japanese-search-quality?hl=ja この一連の流れから見えてくるのは、パンダアップデートによる「低品質なコンテンツへの対策」は決して万能ではなく、SEOアルゴリズムの穴を突く形で低モラルな方法でも検索上位に表示できてしまったということです。 しかし、そのようなコンテンツはユーザーが問題に感じて話題になったことで、サイト運営者は社会的責任を問われ、Google側が個別に対策する異例の事態になりました。この出来事はSEO対策に関わる関係者に衝撃を与えた事例だと言えるでしょう。COVID-19（新型コロナウイルス感染症）に関する取り組み［2020年~現在］ 2020年2月以降、世界的に蔓延した新型コロナウイルスもSEOに影響を与えています。 マスメディア・インターネット上でも、未だ情報の錯綜が目立つコロナウイルス関連情報ですが、Googleは2020年3月時点で以下のような声明を発表しています。COVID-19 のパンデミックに関して役立つ情報を提供するために、医療機関はかつてないほど多忙を極めています。そこで Google はこれを支援し、検索での COVID-19 に関する情報のアクセス性を高めるための、医療機関向けのおすすめの方法の記事を作成しました。また、対象となる医療機関向けの新しいテクニカル サポート グループも作成しました。 引用元：https://developers.google.com/search/blog/2020/03/health-organizations-covid19?hl=ja 公的機関・医療機関以外のSEO対策により、コロナ関連情報が錯綜することを防ぐための取り組みであると読み取れます。 この後も、コロナウイルスに関して公式からのアナウンスも行われ、2020年5月実施のコアアップデートでも医療関係の情報の順位変動が目立っています。 社会的責任が大きい場合、Google側も優先して対策を行うことがあると分かる事例です。後述する「YMYL」「E-A-T」に関しての取り組みという意味でも、Googleが理念に則って企業活動を行っている証拠とも受け取れます。SEOにおける信頼性を理解するための「YMYL」と「E-A-T」 SEO対策にて信頼性を築くために、Googleがガイドラインで表明している概念の中でも、近年とくに重視されることが増えた「YMYL」「E-A-T」についてご紹介していきます。 Googleが提唱するこの2つの概念を把握しておくことで、SEO対策で有効な信頼性のあるコンテンツがどのようなものか、より深い理解が得られるはずです。YMYLとは？ YMYLとは「Your Money or Your Life」の略で、人の将来的な幸福や人生に大きく影響を与えるジャンルを指します。具体的には、金融医療法律ニュース国民への公式な情報（政府、行政機関情報）に該当する情報を取り扱うページはコアアップデートの度に大きな変動が見られます。過去には「養子縁組、車の安全、美白、ダイエット、債務整理」などのジャンルでも大きな変動があり、これらもYMYLに区分されていると考えられます。YMYLに該当するジャンルは、下記の「検索品質評価ガイドライン」にて言及されています。参考リンク（英語）: //static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/ja//searchqualityevaluatorguidelines.pdf”E-A-Tとは？ E-A-Tとは「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」の3つの概念の略です。Googleの品質評価ガイドラインでは、E-A-Tを備えたページは高品質だと強調されており、2010年代のSEOに関する問題へのGoogleの対応から見ても、年々、重視されている要素だとも言えます。E-A-Tに関する取り組むは数多く存在しているため詳細は後ほど紹介しますが、方針は以下のような形になります。 以前は「匿名の個人が発信している情報でもページ内容が充実していれば検索上位に表示される」ことも多かったですが、近年では上記のようなE-A-Tに関する取り組みを行っているサイトほど上位表示されやすくなっています。信頼性を獲得するためのSEO対策の実施例 ここからはSEO対策において、信頼性を得るために行っておくべき具体的な施策をご紹介しておきます。これらの施策を行う目的や意図をご紹介しておきますと、ネット上の情報を現実の情報と紐付ける（アルゴリズムに対して実在性を伝える）ネットユーザーの認識づくりや話題形成を行う（ネットユーザーから信頼を得る）主に上記の2つの方向性に分かれます。別記事でご紹介した「クローラ（アルゴリズム）に対して行うテクニカルSEO」「ユーザーに対して行うコンテンツSEO」の観点も踏まえ、クローラ/ユーザー両者に対してE-A-Tを意識した取り組みが求められます。すべてを完璧に行う必要はありませんが、自社が持つ強みや信頼性を効果的にSEO対策に落とし込むことで、高いSEO効果を狙いましょう。関連記事：テクニカルSEO/コンテンツSEOの使い分け｜成果の出るSEO対策のポイントを徹底解説サイト運営者・責任者を明確にする SEO対策における信頼性獲得の初歩として、サイト運営者・責任者を明示しておきましょう。 ▼サイト運営者・責任者を明確にするための具体例 フッターに「運営会社」のリンクを挿入する 企業ドメインと社名を統一する 問い合わせ窓口を用意する どれだけコンテンツ内容やデザインが良いサイトであっても、運営者や責任者が誰かわからないサイトは信頼性が落ちてしまいます。 大事なのは「誰がそのサイトを運営しており、誰が責任者であるか？」が、ユーザーに対してもGoogleクローラに対しても明確であるほうが良いということです。著者（ライター）プロフィールを明確にする 記事形式のページの場合、できる限り著者（ライター）のプロフィールを明確にしましょう。 具体的には以下のような情報が記載されている方が好ましいです。 実名が公開されている 経歴が記されている 顔写真がある 著者の保有するサイトやSNSへのリンクがある すべてを満たす必要はありませんが、ユーザーとしてもアルゴリズムとしても「誰が書いたか？」がわかり、著者の実在性も証明できるため、結果としてページの信頼性が上がります。 単に「実名・顔写真・プロフィールを情報として提示」するだけでなく、ユーザー・アルゴリズム両者に向けて「誰が書いたか？」を伝えることが大切です。良質な被リンクを自然獲得する仕組みやコンテンツ作りを行う SEO対策の中でも効果が大きいのが「被リンク」です。被リンクとはその名の通り、外部サイトから自社のサイトへのリンクを貼ってもらうことで、この被リンク情報は「GoogleSearchConsole」でも解析できます。アクセス数が多く既に権威性のある大手サイトからの被リンクであれば、得られるSEO効果は絶大です。ここで気をつけて欲しいのが、✕自作自演で被リンクを飛ばす施策を行う◯自然に被リンクがつくような引用元としての価値の高いコンテンツを作ると、目的と手段を履き違えないということです。「被リンクを獲得すればSEO効果がある」を勘違いして、被リンク獲得のみを目的とした施策を行うSEO業者も存在します。たとえば、「海外ドメインのサイトから100件の被リンクを飛ばす」といったものです。これでSEO効果が得られることも確かにありますが、ユーザビリティを考えると「自然な被リンク」とは言えません。大事なのは「被リンクされるほどの価値のあるコンテンツをユーザーに提供できているかどうか？」です。▼自然に被リンクが獲得できるコンテンツの特徴引用元情報としての価値が高い（調査レポート・統計情報など）他人に説明する際の紹介価値が高い（専門用語やサービスの解説など）SNSで話題にしやすい（トレンドネタ・共感性の高いオピニオンなど）上記のような「被リンクがつきやすいコンテンツ」を意識した上でサイト制作を行えば、自ずと被リンクは集まるはずでしょう。サイテーションを意識したコンテンツづくり、SNSでの拡散効果を得る 被リンク以外にも「サイテーション」と呼ばれる、直接的にリンクを得ずとも各種SNSやメディアで自社名やサイト名が話題になることでSEO効果が高くなる現象も存在します。このサイテーションにより「その分野での専門性が高いサイトとユーザーやアルゴリズムに認識される」ことで、SEO効果およびユーザーの認識も高まっていくわけです。サイテーションをメディア・SNS双方で活用し、個人ブロガーとして知名度や専門性を高めている人も存在するぐらい、その効果は絶大です。▼サイテーションを獲得するためには？サイトの名前を覚えやすくして話題になりやすいようにする企業またはサイト名を多くの人に認知してもらうための広告出稿も活用するSNSシェアボタンを設置する前の2つは「ユーザーに社名またはサイト名を覚えてもらい話題にしてもらいやすくする」狙いがありますが、広告出稿に関しては「まだ企業名やサイト名が認知されていないタイミングで話題にしてもらいやすくする可能性を上げる」ための、言わば「アクセス数が見込めない時のブースト」のようなものです。単純な施策ですがSNSシェアボタンを常設して、サイト訪問後に拡散してもらいやすくすることも有効でしょう。サイテーションを獲得できると、インターネットユーザーに対しての企業名・サイト名の第一想起形成およびブランディング効果も見込める点で、SEO対策のみならずWEBマーケティング全体で有利だと言えます。独自性のあるコンテンツを提供する キュレーションメディアによる「他社サイトの記事の過度な引用（引用された情報のみで成り立つページ）」など、独自性のないメディアがテクニカルSEOや企業ドメインによるSEO評価のみで検索上位に表示されてしまう問題も過去に起こりました。これはモラル的にNGであっても、SEOアルゴリズムは必ずしもコンテンツ内容まですべて精査できるわけではありません。ですが、ユーザーがこのような「独自性のないコンテンツ」を見抜いてネガティブな話題にすることで、結果的に検索順位低下の要因となることもあります。ただし現実問題として、特定のキーワードに対してページ制作するにあたり、どのサイトも似たり寄ったりの内容になってしまう事態は起こり得ることです。これはユーザー目線で考えると、検索上位のページがすべて同じような内容であることは、検索エンジンとして多くのユーザーの需要を満たしているとは言い難いです。では、SEOにおける「独自性」とはどのようなものなのでしょうか？▼SEOにおける独自性のあるコンテンツを作り出すポイント盗用を防ぐためコピペチェックツール等を活用する（外注ライターを起用している場合）引用ルールを守る（外部サイトの情報を活用する場合）既存の検索結果にない新たな情報を追加したページを公開するデザインやUI/UXで差別化を行うユーザーニーズを追求し続けるSEOにおける「独自性」を追求するにあたり、参考になるのがGoogleが提唱する「Google が掲げる 10 の事実」です。参考リンク:Google が掲げる 10 の事実1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。 2. 1つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。 3. 遅いより速いほうがいい。 4. ウェブ上の民主主義は機能します。 5. 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。 6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる。 7. 世の中にはまだまだ情報があふれている。 8. 情報のニーズはすべての国境を越える。 9. スーツがなくても真剣に仕事はできる。 10. 「すばらしい」では足りない。 すべての要件を満たす必要はありませんが、サイト・メディアのコンセプトやディレクションルールに活かしてコンテンツづくりを行っていけば、自ずとSEO効果も得られるはずです。専門性を高めるために取り扱う情報を絞る SEO対策において「専門性」を高めるためには、Googleの掲げる「1 つのことをとことん極めてうまくやるのが一番」が効果的です。具体的には、一つのジャンルに特化したメディアやサイトを作成した方がSEO的には「専門性が高いサイト」と認識されやすくなります。前述のサイテーションとも合わせ、ユーザー認識としても「このサイトはこの分野に強い」と覚えてもらいやすくなるため、ブランディング面でも効果的です。逆に、自社サービスと関係のない専門分野ばかりを発信すると、望まぬ形でSEO評価を得てしまう事態もあります。たとえば、自社内の社長が経営に関する記事ばかり書いているメディアであれば「経営に関するメディア」とのSEO評価を得てしまい、自社が提供するサービスのジャンルから外れてしまう可能性もあります。「実際にサイト運営企業に高い専門性があるかどうか？」と「ユーザーやSEOアルゴリズムが専門性が高いサイトと認識するかどうか？」は別問題であることも覚えておく必要があります。たとえば、近年ではプログラミングスクールの流行りでプログラミングに関する検索結果がSEO対策の為された同スクールのサイト情報ばかりになり、Qiitaや個人ブログなどの専門性が高く経験も豊富な人達の発信情報が埋もれてしまうという事態も発生しています。SEO対策による信頼獲得を得た方が、SEO対策されてない専門性の高いページよりも検索上位に表示されやすいということなので、信頼性を意識したSEOは大事なのです。情報の正確性や信ぴょう性の裏付けをしっかり行う キュレーションメディア問題からも見えてくる通り、情報の正確性・信ぴょう性の裏付けも信頼性獲得のためには欠かせません。過去に起こった問題からもわかる通り、SEOアルゴリズム（Googleクローラ）自体には情報の正確性を検証する機能はないため、直接的にはSEO効果のある領域ではない点には注意です。逆に言えば、企業側はWELQ問題のように「間違った情報を含む記事で検索上位を取った後、気づかぬうちに社会問題にまで発展してしまう」というリスクを抱えることにもなります。ですので、これはどちらかというと、企業側の社会的責任として取り組む必要のある領域だと言えるいいでしょう。情報の正確性を裏付けるために有効な手段として、公的機関や論文などの権威性のある情報から引用を行うという方法があり、E-A-Tに関する取り組みとして有効です。引用ルールとしてblockquoteタグを正しく活用するとテクニカルSEO的にもプラスとなるでしょう。引用元に発リンクすることで権威性のあるページとSEO的な関連付けも行えます。校正・ディレクションの観点で言えば、扱う専門分野での経験や知見が豊富な人に公開情報を事前にチェックしてもらい、実態とかけ離れた情報がないか確認するといいでしょう。YMYL領域では医者などの専門家にチェックしてもらうなどして、著者プロフィールに公式サイト・SNSへ被リンクを行うことで高い信頼性を獲得するサイト運営者もいます。Googleマイビジネスを活用する Googleマイビジネスを活用し、自社のビジネスプロフィールを登録しておくことも有効です。Googleマイビジネスでは、SEOや信頼性について以下のように紹介されています。Google でのオーナー確認を済ませているビジネスは、ユーザーからの信頼度が倍増する傾向があります。 検索エンジン最適化（SEO）: ユーザーが Google などの検索エンジンを使用した際に表示される検索結果を重視する手法です。こうした結果はオーガニック検索結果と呼ばれ、料金を支払って表示方法や表示場所を変更するようなことはできません。検索結果の内容は、入力された検索語句との関連性など、さまざまな要因によって決まります。 また、Googleの地図に自社を表示するための「MEO（Map Engine Optimization - 地図エンジン最適化）」効果も得られ、検索結果の広告枠にページを表示するための「SEM（検索エンジンマーケティング）」も行えます。 オンライン上に「サイト運営元が実在する企業である」という情報を示す意味でも、Googleマイビジネスの活用は信頼性を高めるためには有効です。結論：SEOアルゴリズムも完璧ではないので地道な信頼構築が大切 SEO効果を求めるあまり、情報の信頼性やユーザビリティを無視したコンテンツが検索結果上位を占めていた時期があり、Googleは自社の検索エンジンの信頼性を維持する意味でも、これらの問題は好ましくないと考えていることが過去の取り組みからも見えてきます。SEOアルゴリズムも完璧なわけではなく、時に間違ったページ評価を行うこともあります。だからこそサイト運営者は社会的責任やGoogleが目指す検索結果の在り方を意識する必要があるのです。また、SEO対策が完璧で検索上位に上がったコンテンツであっても、最終的にコンテンツを精査して判定するのはユーザーです。モラル的に問題があれば社会問題にまで発展し、Google社が個別に対応するケースがあるということも知っておかなければなりません。逆に言えば、テクニカルSEO/コンテンツSEOを堅実に行い、Googleからもユーザーからも信頼を得られるサイト制作を行えば、自然と検索結果は上がっていくのです。今回ご紹介した「信頼性を得るためのSEO対策」すべてを完璧に行うのは難しいかもしれませんが、必ずしもすべての施策を行う必要はありません。大事なのは、Googleアルゴリズム・ユーザー双方に対して、自社のサイトが信頼できるものであると示す施策や情報公開を実直に行っていくことです。▼関連記事【脱しつこい広告】コンテンツマーケの主流は診断コンテンツになるか？