世の中にあるほどんどの企業は、様々なリードジェネレーション（リード獲得）施策を駆使して、より多くの見込み客を獲得しようと取り組んでいます。
しかし、その数を追い求めれば追い求めるほど「今すぐその商品・サービスが欲しい」という短期ニーズをもった人は少数派になり、大半が「いつか欲しい」「少し興味はある」という中長期ニーズの人になってしまいます。
そこで必要になってくるのが「リードナーチャリング」です。
「リードナーチャリング」とは、獲得した見込み客を育成し商品・サービスへの温度感を高めていくことで中長期的な購買を目指していく施策です。
このリードナーチャリングはBtoB、BtoC問わず有効な手法ではあるものの、「リード獲得ばかりに目が行ってしまい実行できていない」「過去に実施をしていたが成果が出なかったので止めてしまった」という企業が多いのも事実でしょう。
そこで今回はリードナーチャリング基本のキと題しまして、代表的な手法や大切な考え方をご紹介します。
これからナーチャリングをやってみたいという方はもちろん、現在実施している（過去実施していた）方には行っている（いた）施策の振り返りとして、ぜひ本記事をご活用ください！
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リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、企業と接触のあった見込み顧客（リード）の購買意欲を向上させ、受注や商談に結びつけるマーケティング活動です。
「リード（見込み顧客）」を「ナーチャリング（育成）」するという概念にもとづき、継続的なコミュニケーションを通じて、製品やサービスに対する理解を深め、最終的には契約を目指すことを目的としています。
特に、購入検討に時間を要する商材においては、リードナーチャリングが効果的です。購入検討に時間を要する商品やサービスは、購入前に顧客が十分な情報収集や比較検討を行う必要があるため、長期にわたる関係構築が重要となります。
この点において、リードナーチャリングは顧客が必要とする情報を適時に提供し、信頼を築きながら購入の意思決定をサポートする役割を果たすため、購入率の向上につなりやすくなります。
リードナーチャリングの前提条件
当たり前ですが、リードナーチャリングはそもそもリードを持っていないとできない施策です。 そのため様々なリードジェネレーション（見込み客獲得）施策を駆使して、リードの母数を増やすことが重要です。 具体的な手法を念のため、おさらいしておきましょう。
オンライン
・Web広告（リスティング、ディスプレイ、SNS）
・SEO対策
・SNSアカウント運用
・コンテンツマーケティング
・外部メディアへの情報掲載
・ウェビナー開催
・オンライン展示会
オフライン
・展示会 ・セミナー
・タクシー広告
・マス広告（テレビ、新聞など）
・ダイレクトメール
・テレアポ
・飛び込み営業
新型コロナウイルス感染症の影響もありオンラインでのリード獲得施策が主流になっているものの、状況に応じて最適な手法を実施するのが大切です。
リードナーチャリングが重要視される理由
リードジェネレーションの具体的な手法をざっと確認しましたので、ここからはリードナーチャリングが重要視される理由をご紹介します。
先ほどご紹介したリードジェネレーション手法は、冒頭に少し触れた「今すぐその商品・サービスが欲しい」短期リードを中心に取れるものと、「いつか欲しい」「少し興味はある」という中長期リードが多いものに分かれてきます。
例えば、リスティング広告は検索語句によって広告を表示できるため具体的な商品・サービスを探している短期リードを獲得しやすい施策ですよね。 この短期リードだけで売上目標を達成できるのであれば、わざわざ中長期リードを獲得する必要はありませんが、現実はそう甘くありません。
リスティング広告でいえば、短期リードを狙える検索語句は検索ボリュームが小さいことが多く、どうしても獲得できるリード数には限界があります。 そのため展示会を始めとした確度は高くないものの、自社商品・サービスに興味・関心はもってくれているリードを大量に獲得できる施策を活用する必要が出てくるのです。
これらの施策は「量（数）」は取れますが、今すぐ購入したいと思っている短期リードはごくわずかです。だからといって中長期リードは放っておくと「いざ検討時期になったときには、自社の存在を忘れてしまう」ことになりがちです。
そのためリードナーチャリング施策を通じて見込み客との接点を持ち続け、少しずつ育成していくことにより
「検討時期に自社サービスを指名買いしてもらう」
「比較検討候補として自社商品を思い出してもらう」
ようにするのが重要になってきます。
リードナーチャリングのメリット
ここでは、リードナーチャリングには以下7つのメリットがあります。
長期的な顧客対応をシステム化できる 顧客の購入履歴や行動データを活用し、長期的なコミュニケーション計画をシステム化することで、顧客との関係を持続的に管理できます。顧客がどのフェーズにいるのかを把握し、適切なタイミングでアプローチできます。
眠ったままの顧客情報の有効活用 過去の顧客データを再度活用することで、以前の顧客や接触が途絶えた見込み客に再びアプローチする機会が生まれます。既存のリソースを最大限に活用し、新たな収益を生み出す可能性が広がります。
営業活動の効率化 ナーチャリングにより、見込み客の興味や購買意欲を事前に高められるため、営業チームは温度感の高いリードに集中してアプローチできます。これによりｍ成約率が向上して営業プロセス全体の効率化が図れます。
顧客に適したアプローチが可能になる 顧客の購買フェーズや興味関心にもとづいて、パーソナライズされた情報提供や対応が可能になります。顧客一人ひとりに最適なアプローチができ、顧客満足度の向上につながります。
コスト削減につながる 新規顧客の獲得にかかるコストよりも、既存顧客や見込み客を育成する方がコストのほうが低いです。そのため、既存のリードを活用することで効率的に収益を増やせます。
休眠顧客の掘り起こしができる 長期間アクティブでなかった顧客に再びアプローチすることで、再エンゲージメントを促進できます。失われた顧客を再度ビジネスの対象に取り込むことが可能です。
顧客のエンゲージメント向上につながる 定期的に有益な情報やコンテンツを提供することで、顧客の関心を維持し、エンゲージメントを高められます。エンゲージメントの高い顧客は、リピート購入や推奨行動を取る可能性が高いです。
代表的なリードナーチャリング手法
リードナーチャリングの重要性をご理解いただけたところで、実際に代表的なリードナーチャリングの手法と効果を見ていきしましょう。
メールマガジン
定期的なニュースレターや情報提供を通じて、顧客との関係を強化する自社SNSアカウントでの情報発信
SNS上での情報発信や交流を通じて、顧客との接点を維持し、ブランド認知を高めるお役立ちセミナー（オフライン/オンライン問わず）
直接サービスの売り込みを行わないお役立ちセミナーを開催し、リードの温度感を高めるオウンドメディア
ブログや記事を通じて有益なコンテンツを提供し、顧客の関心を引きつけるサービスサイト
詳細な製品情報やケーススタディを掲載し、訪問者が自社のソリューションを理解できるように促す商品・サービス説明会
セミナーで温度感が高まったリードに対して、具体的な製品説明を行い、購入意欲を高めるオンラインサロンなどのWebコミュニティ
顧客や見込み客との交流を促進し、深い関係を築く場を提供する対面営業
個別の相談や提案を通じて、リードの具体的なニーズに応える
リードナーチャリングと聞くと「メルマガ」を想起する方が多いかもしれませんが、上記の通り様々な手法があります。
例えば「セミナー」はナーチャリング手法の代表格です。 直接サービスの売り込みを行わないお役立ちセミナーを開催することで、リードの温度感を高めていきます。
そして温度感が高まった方には商品説明会へ来てもらい、さらに自社商品への興味・関心を深め、最終的には営業活動を通じて受注に繋げていくといった流れです。
そのほかにもSNSキャンペーンなどを通じて自社SNSアカウントにフォロワーがいらっしゃるのであれば、そのフォロワーの方々はまさにリード（見込み客）ですよね。 そのフォロワーに対してSNS上で有益な情報発信をしていくことにより、少しずつ育成をしていく（自社商品・サービスに興味を持ってもらう）こともできます。
こうした様々なナーチャリング手法を通じて顧客とコミュニケーションをとることで、自社の商材に対して「欲しい」という気持ちが段々と湧いてくるように仕掛けていきます。
リードナーチャリングを実施する上での大切な考え方
ご紹介したナーチャリング手法はむやみに実施をしても効果が出ないばかりか、見込み客から嫌われるといった逆効果になる可能性すらあります。
リードナーチャリングを実施する上で大切にしてほしいのが「顧客の購買フェーズに合わせて手法を選定する」ことです。
ナーチャリングが必要なBtoB商材や高単価のBtoC商品などは、購入を即決することはほとんどありません。 例えば自分が「車」を購入するとき、「あんまり欲しくなかったけど、ふと目に入ったから買っちゃった」とはなりませんよね？（ものすごいお金持ちならあり得るかもしれませんが…）
そのため一般的には「興味・関心」「情報収集」「比較検討」といった購買フェーズを経て最終的に「購入」します。
先ほどの「車」の例であれば、まず「地方に転勤になって交通の便が悪いことに不満を感じている時、車のSNS広告が目に入りクリックしてしまった」という興味関心フェーズがあるはずです。 そして、「広告で見た車よさそうだったな。値段とか性能はどうなんだろう」と情報収集フェーズに移ります。
次に「買う気はだいぶ高まってきたけど、高い買い物になるし他の車種も確認しておこう」と比較検討フェーズを経て、「よしこの車に決めた！」と購買に至ります。
このようにナーチャリングを行う際には、自社商品・サービスにおける購買フェーズを理解したうえで「顧客の状況に応じた手法でコミュニケーションをとる」ことが求められます。
この購買フェーズに応じたナーチャリング手法を選定するのに一役買っているのが「カスタマージャーニーマップ」というフレームワークです。
カスタマージャーニーマップとは、先ほどご紹介したそれぞれの購買フェーズにおいて、顧客の感情・思考・行動や企業とのタッチポイントなど一連の流れを可視化して表にしたものです。
＜サンプル：マーケティングオートメーションツール（BtoB）＞
実際にこのカスタマージャーニーマップを作成するためにはまず、以下のような「ペルソナ」という自社のターゲット顧客をより具体化した人物像に落とし込んだものを作っていきます。
BtoC商材であれば個人ペルソナだけでよいですが、BtoBの場合は企業間取引ですので企業の属性が購買行動に影響を及ぼすことが少なくありません。
そのため「企業ペルソナ」というものを作成します。 このペルソナを設定した上で、各購買フェーズにおける顧客の感情・思考・行動・求めている情報を考えていくわけですが、ここも主観的に設定しては意味がありません。
アンケートやインタビューを通じて客観的な情報をもとに設定することが必要です。 そして各フェーズについてどのような顧客とのタッチポイント（ナーチャリング手法）が最適なのかを選定することで、本当に成果の出せるリードナーチャリングの実施へと繋がっていきます。
カスタマージャーニーマップの作成手順や作成時のポイントは以下の記事をご覧ください。
>>カスタマージャーニーマップとは？陥りやすい3つの失敗と正しい作成手順をご紹介
まとめ
今回はリードナーチャリングの代表的な手法と大切な考え方ついてご紹介しました。
リードナーチャリングという考え方自体は浸透しているものの「なかなか成果に結びつかない」という悩みを抱えているマーケターが多いのも事実です。
ぜひ本記事を参考にキホンを押さえていただき、今後の施策検討にお役立ていただければ嬉しい限りです。 また実際に進めていく中で「上手くいかない…」という施策が出てくることもあると思います。
そこは他のマーケティング施策と同様、トライ＆エラーを繰り返していくなかで勝ちパターンを見つけていくしか道はありません。 途中で諦めることなく一つひとつ、改善を積み重ねていきましょう。
もし自社だけではどうしても改善が難しいという場合は協力会社に頼るのも一つの手です。 ピクルスでは企業さまの「バディ」として、近い距離で並走しながらマーケティング施策を一緒に最適化できるように取り組んでいきます。
ぜひお気軽にご相談ください！
「まず実際の事例を見てみたい」という人は
『ナーチャリング効果を高める診断コンテンツのメリット＆事例を解説』
を参考にしてみてください。
