テクニカルSEO/コンテンツSEOの使い分け｜成果の出るSEO対策のポイントを徹底解説

Webマーケティングにおいて、根強い安定した集客力を誇るのが「SEO」です。SEOとは「Search Engine Optimization」のことで、日本語では「検索エンジン最適化」と訳されます。

広い意味では各種検索エンジンやプラットフォーム（SNS）全般の検索システムに対して使われる言葉ですが、Webマーケティング上ではGoogleの検索エンジンおよび同システムを採用しているYahoo!検索エンジンを指すことがほとんどです。

このSEOには大きく分けて2種類の方向性があります。
今回解説していく「テクニカルSEO」「コンテンツSEO」の2種類です。

「テクニカルSEO」とはその名の通り技術的なSEO対策を指します。具体的にはプログラミング言語記述を的確に行うなどの施策が含まれます。

一方で「コンテンツSEO」とは、コンテンツ内容・記事内容のクオリティアップすることで上位表示を目指すSEO対策を指します。

SEOの評価はGoogleのアルゴリズムによって判断されていますが、その評価指標は1,000以上もあると言われています。Googleが公開している「検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド」のページで紹介されている基礎的なテクニックはもちろんのこと、検索エンジンのアップデートにより上位表示ページ傾向が変わる度に重視される施策も変わってきます。

必ずしもすべてのSEO評価指標を満たす必要はありませんが、より多くの指標を満たすサイトの方が上位表示されやすくなることは言うまでもありません。

ただし、現実的にはSEO対策に対して使える人的リソースや時間が限られることも多いため、すべてのSEO評価基準を満たすのは難しいでしょう。サイト特性に合わせた施策に注力し、少ないコストで高い効果を得る必要があるわけです。

しかし自社サイト特性に合わせたSEO対策が分からず悩むことも多いはずです。また、既にSEOに取り組まれている方の中には、思うように成果が出ず、悩んでる方もいらっしゃるのではないでしょうか。

そこで本記事では、自社サイトに合わせた効果の高いSEO対策を見極めていただくためにも、2つのSEOについてご紹介します。

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SEO対策を行う上で知っておきたい2つのSEO

テクニカルSEOとコンテンツSEOの違いを一言で説明するなら「誰に向けて情報を記述するか？」の違いによって分けられます。

通常、一般ユーザーが目にしているものは「コンテンツSEO」の成果物ばかりなので「機械に向けてのテクニカルSEO」がイマイチ理解しにくいかもしれません。そんな方も最後まで本記事をお読みいただければ、テクニカルSEOの目的や意図が理解できるはずですので、今は「テクニカルSEOは機械に向けて行う」とだけ覚えておいてください。

また、テクニカルSEOとコンテンツSEOの業務領域を分けて考えると、以下の図解のようになります。

テクニカルSEOはプログラミング言語の記述やサイト設計などのITエンジニアリング領域となり、コンテンツSEOはライティング・ディレクション・デザインなどのクリエイティブ領域となります。

この業務領域を参考に、自社で使えるリソースや得意領域を把握しておき、適切にSEOに関する業務の割り振りや委託先を選べるようにしておきましょう。

テクニカルSEOが効果的なサイト/具体的な取り組み

テクニカルSEOはその名の通り技術面でのSEO対策のことで、具体的には以下の業務が該当します。

• html/CSS記述の最適化
• サイト設計や構造の最適化
• ページスピードの向上
• モバイルフレンドリーへの対応
• UX（ユーザエクスペリエンス）の向上

とくにテクニカルSEOが重要となるのは、以下のようなサイトです。

• ECサイト（Amazon,楽天など）
• 求人サイト（Indeed、リクナビなど）
• 不動産サイト（SUUMO、LIFULL HOME’Sなど）
• マッチングサービス（クラウドワークスなど）

これらのサイトは「データベース型」で、膨大なコンテンツを一律生成して管理するという特徴があります。逆に言えば、一つ一つのページを細かく調整するわけではないので、コンテンツSEOの重要度は相対的に下がります。

また、現実的に一つ一つのページのクオリティ向上のための工数が確保できなかったり、一元管理が難しいため、コンテンツSEOが行いにくいという構造上の問題もあります。

明確にデータベース型のサイトとして運用する見込みであれば、テクニカルSEOに注力する方が高いSEO効果を見込めることでしょう。

コンテンツSEOが効果的なサイト/具体的な取り組み

コンテンツ面を重視するSEO対策をコンテンツSEOと呼びます。
具体的には以下の業務がコンテンツSEOにあたります。

• サイトデザイン
• 記事内容の充実（ブログメディアの場合）
• 画像や図解の挿入
• UI（ユーザーインターフェース）

コンテンツSEOが重要となるのは以下のサイトとなります。

• メディア（ブログ）
• コーポレートサイト（企業公式ホームページ）
• ブランドサイト（企業サービスサイトなど）

これらのサイトは「テキスト系」と呼ばれ、サイトに書かれているテキスト情報が重要な要素となりやすい特徴があります。また、サイト特性によってはテキストだけではなくデザイン面も重視されます。

とくにコンテンツSEOを意識する必要があるのはブログメディアにおける記事（ページ）作成時なので、狭い意味では「SEOを意識したブログ記事作成/ライティング」として使われることもあります。

テキスト情報が重視されないコーポレートサイトなどでは、どちらかというとWebデザインの領域が強いと言えます。特にメディア・ブログ系サイトを運営する場合は、ページ単体でコンテンツSEOを意識する必要が出てくることもあります。

テキスト系のサイトでコンテンツSEOに注力するにしても、テクニカルSEOによる下地がなければ上位表示されないこともあるため、最終的に両方必要になることは覚えておきましょう。

テクニカルSEOを行う際のポイント

一言でいうと「機械向けにわかりやすく言語を記述するSEO対策」がテクニカルSEOです。

テクニカルSEOはコンテンツSEOと比べると「正解に限りなく近い答え（例：htmlの記述形式など）」が存在するため、冒頭にご紹介したGoogleの公式ガイドラインも参考にしてみるといいでしょう。

ここではテクニカルSEOを理解していくためにも、要点をご紹介していきます。

初歩的なSEO対策を徹底しておく【クローラが読みやすいページを】

テクニカルSEOを行う目的や意図として「クローラが読みやすいページを作成する」ということを知っておくと、理解が早まります。

以下はGoogle検索セントラルから引用したクロール、クローラの説明です。

クロール – 新しいウェブページまたは更新されたウェブページを検出するプロセスです。Google はリンクをたどる、サイトマップを読み込むなど、さまざまな手段で URL を検出します。Google はウェブをクロールして新しいページを検出し、そのページをインデックスに登録します（例外もあります）。

クローラ – ウェブのページをクロール（取得）してインデックスに登録する自動ソフトウェアです。

Googlebot – Google クローラの一般的な名称です。Googlebot は常時ウェブをクロールしています。

出典元：検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド

クローラの役割は「Webページを検出し巡回する」ことで、このクローラの巡回によってページが評価され、検索順位に反映されていきます。

つまりテクニカルSEOは「人間相手ではなく、クローラに対して読みやすいサイト・ページを作成する」ためにあります。

SEO対策の基本としてよく言われている「メタディスクリプションタグを使用する」「パンくずリストを使用する」などの技術的要件も、この「クローラが巡回しやすく、読みやすくする」という目的に沿ったものだと考えると、その重要性が見えてくるはずです。

企業ドメイン/サブディレクトリを活用する

テクニカルSEO対策を円滑に行うためにはドメイン選びやサブディレクトリの使用も重要な要素となってきます。

その理由はSEOの評価指標として「ドメインオーソリティ（ドメインパワー）」というものが存在すると言われているからです。ドメインオーソリティとは「ドメインのSEO的な強さ」で、運営年数や更新頻度、サイトの専門性などが評価基準となると考えられます。

このドメインオーソリティを強くしてSEO的に有利にする意味でも、サイト作成時のドメイン選びや、メディアを運用する場合のサブディレクトリ使用も重要になってきます。

そのため、立ち上げるサイトやメディア用に新しいドメインを取得するよりは、原則的に企業ドメインを利用した方がドメインオーソリティの強化およびブランディングの観点からも合理的です。

また、企業ドメインのサブディレクトリ内でブログメディアを運営するのも効果的です。

本記事を掲載しているピクルスでも「pickles.tv」のドメイン下であるサブディレクトリ「pickles.tv/blog」にブログメディアが設置される構造となっております。こうすることで、サイトおよびブログメディア全体のドメインオーソリティが強くなり、相乗効果に期待できます。

ドメイン選び自体に大きなSEO効果があるわけではありませんが、長期的なドメインオーソリティの強化、およびドメイン名統一によるサイト管理のしやすさも踏まえると、テクニカルSEOに含む領域だと考えられます。

SEOを意識した階層設定

ドメインだけではなく階層設定も重要です。

たとえば本ブログの「SNSキャンペーン施策支援」カテゴリー内のURLを見てみましょう。

「ドメイン/（サブディレクトリ）//カテゴリー/カテゴリー分類名」とサイト構造を階層化することによって、クローラが巡回しやすく、ユーザーもわかりやすいサイト構造となり、SEO的にも有利になるわけです。

このような階層に設定することで、クローラは「この記事はSNSキャンペーン施策支援のカテゴリーに分類されている記事」だと認識してくれますし、ユーザーとしても関連する記事を探しやすくなります。

特にデータベース系のサイトではページ内容が似たり寄ったりになりやすいため、カテゴリー整理が他社との差別化やユーザビリティ向上にもつながります。また、カテゴリー名称に適切なSEOキーワードを含めた上で、ユーザー側が目的とするページにたどり着きやすくすれば、検索順位は上がりやすくなるはずです。

ページスピードの向上

ページスピードの向上もテクニカルSEOの重要な施策の一つです。ページ速度が遅いとページに訪れたユーザーの離脱率が上がり、検索順位低下の要因になります。

ページ速度改善のためには、Googleが提供している「PageSpeed Inshights」の活用が効果的です。画像のようにスコア式でサイトの表示速度が診断できます。

参考：PageSpeed Insights

「PageSpeed Inshights」を活用すれば「改善できる項目」まで表示されるため、適切なサイズの画像の使用やプログラミング言語の最適化など、できるところから改善していくといいでしょう。

モバイルユーザビリティの向上（モバイルフレンドリー）

モバイルフレンドリーに関する取り組みもテクニカルSEOでは重要です。

近年ではスマホ普及に伴い、大半のサイト訪問者がモバイルユーザーであることが前提とされます。中には「PCで閲覧されることしか想定していない」サイト設計をしてしまい、スマホ表示でレイアウトが崩れるサイトも存在します。

そういった思わぬ見落としを生まないためにも「ページ訪問者の大半を占めるスマホユーザー向けにサイト設計をする必要がある」と覚えておきましょう。

キーワードを含むタイトル/見出しの設定（キーワード設定）

クローラに「このページはこのキーワードで表示したいページだ」と伝える意味でも、タイトル（h1）や見出し（h2~6）にSEOキーワードを含めるのも効果的です。

この領域はコンテンツSEOと被る部分もあります。

テクニカルSEO/コンテンツSEOは完全に独立したものではないため、テクニカルSEOを十分に検討した上でコンテンツSEOでの記事作成に反映することが重要です。

補足：ブラックSEOハットの注意点

テクニカルSEOには「ブラックSEOハット」と呼ばれる手法も存在します。

ブラックSEOハットとは、ユーザーニーズやGoogleの意向を無視し、テクニック面に特化したSEO対策を行うことを指します。

具体的には「ドメイン評価の高い中古ドメインを購入してサイトを制作し、被リンクを大量に飛ばす」「狙うキーワードを含めた隠しテキストや隠しリンクをスパム的に仕込む」といったものです。

こういったブラックSEOハットの手法は確かに有効なこともあり、短期的に検索結果が上昇することもあります。ただ、リスクとしてコアアップデートの際に検索圏外に下落するなどのリスクもあります。

※コアアップデート
1年に2~3回ほど行われる検索エンジン評価アルゴリズムのアップデートのこと。アップデートによってSEOで評価されるページの傾向が変わるため、大幅に検索順位が変動するページが出てくる場合がある。

SEO業者・SEOコンサルタントには、このようなブラックSEOハットを得意とする業者もいます。

しかし、長期的かつ継続的な集客のためにはリスクも大きいですし、企業イメージも悪くなってしまいます。また、ブラックSEOハットを行ったとしても、必ずしも上位表示される保証がないのは通常のSEO対策（ホワイトSEOハットと呼ぶ）と同様ですので、行わない方が無難でしょう。

コンテンツSEOを行う際のポイント

「機械（Googleのクローラ）向けに対して文字情報」を記述するテクニカルSEOに対して、コンテンツSEOは「人間に向けて書く言語情報」だと捉えると両者の違いが見えてくるはずです。

「ページのクオリティを向上させる（デザイン/UI面）」「情報を読みやすくする」「ユーザーニーズに合わせたコンテンツ内容にする」といった取り組みはコンテンツSEOに含まれます。

これもすべてを解説すると長くなるため、以下に要点をお伝えしていきます。

ページ品質の向上を目指す

コンテンツSEOは「ページ品質の向上」を目指すことが重要となります。ただ、一言に「ページ品質」と言っても、その解釈や定義はサイト運営者ごとに異なってきます。

しかし、概ね以下のような方向性を意識しておけば、自ずとページ品質は向上するはずです。

• わかりやすい内容の記事を作成する（Webライティングを意識）
• 記事クオリティの向上（記事品質維持）
• ディレクション方針を統一する（メディアの場合）
• マーカー・文字色変更による可読性向上
• 図解・画像挿入による可読性向上

ページ品質は主観的で曖昧な指標になりやすいため、ディレクション定義や設計を定めておき、サイト全体で一定以上のクオリティを維持できる体制を作っておくといいでしょう。

ユーザーの検索意図を満たすページ作成を行う

ページ品質に対して、ユーザーの検索意図を満たすページ作りという観点もコンテンツSEOを行う意義の一つです。

ただ、これもページ品質以上にわかりにくい要素で正解はありません。ユーザーの検索意図を満たすにあたって、必ずしもページクオリティが求められないこともあります。

たとえば「名詞」と検索したユーザーは「名詞の意味が知りたい」という辞書的な用途で検索していると想定されるため、「コトバンク」のような辞書的なコンテンツを提供しているページが上位表示されるわけです。

このような「辞書の代わりに検索している」という意図の場合、過剰な文字情報やデザインは不要なケースもあります。

検索意図を満たすページ作成を行うには、相当の熟練度やユーザーニーズへの高い理解が要されます。そのため、SEO対策始めたての時は検索意図を気にし過ぎずページを作成し、後からリライトして調整するという進め方もありでしょう。

定期的な改善によるページ内容の最適化を怠らない

検索意図を満たしているかどうかを調べるためには、解析ツールを参考にするのも手です。

「GoogleSearchConsole」では、サイト全体/ページ単体で「どの検索ワードから流入しているか？」が確認できます。

もし、ここで「狙ったキーワードと実際に流入しているキーワードが違う」とわかったら、タイトルや記事内容を見直してリライトすることで、検索順位がより向上していくことがあります。

「GoogleAnalytics」では、サイト全体/ページ単体で「ユーザーがどれぐらいの時間滞在しているか？」などの情報が細かに閲覧できます。もし、ここで滞在時間が短い場合は、ページ内容があまり読まれていないことがわかってくるので改善が必要です。

ページ作成後も解析ツールを駆使して効果が出ているか評価して、細かな改善（リライト）を行っていくこともコンテンツSEOでは重要です。

補足：サイトの信頼性の向上に関する取り組みを意識する

近年、SEO対策において重要視されているのが「信頼性」です。

サイト制作自体は誰でも出来て個人サイトでも上位表示される都合上、サイトの「信頼性」がますます問われる時代になってきています。ただ、一重に「信頼性」と言っても、信頼性をGoogleが絶対的に評価するのは難しいのが現状です。

たとえば、現実では信頼性のある大企業が事実の裏取りをしっかり行って運営しているサイトよりも、個人が作ったサイトが上位表示されることもあります。SEO対策上における「信頼性」がどのような基準で評価され、どのように取り組むべきか、明確な答えがないのが現状です。

そこで参考にしていただきたいのが、Googleが公式に表明しているサイトの信頼性に関する指標「YMYL」「E-A-T」です。

YMYLとは「Your Money or Your Life」の略で、直訳すると「あなたのお金と人生」です。具体的には「個人の将来の幸福、健康、経済、または安全性に影響を及ぼす可能性があるページ」に関して、より厳しく検索順位が評価されるというGoogleの企業としてのスタンスを表している概念だと考えられます。

事実、YMYLに相当する「医療」「健康」「金融」などのジャンルの検索結果は、コアアップデートの度に入れ替わりが激しい傾向にあります。

E-A-Tとは「Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）」の3つの概念の略です。このE-A-Tに関する取り組みを行っているサイトほど上位表示されやすくなるとされています。

過去、Googleの検索結果ではどこの誰が書いたかもわからない情報が検索結果に表示されていましたが、近年では法人運営サイトや執筆者の情報が公開されていることも増えています。これもE-A-Tの影響だと考えられるでしょう。

サイトの信頼性をアルゴリズムのみで判断するのはとても難しく、企業が発信した情報だからと言ってすべての検索ユーザーのニーズを満たすとも限りませんが、Googleが公式に発表している「YMYL」「E-A-T」と言った概念を満たしておけば、SEO的には信頼性が向上すると考えておいていいでしょう。

より高度なコンテンツSEOを実現する意味でも、YMYL・E-A-Tを意識したコンテンツ制作を行うことが大切です。

テクニカルSEO/コンテンツSEOの違いを理解して最適なSEO対策を行おう

今回ご紹介してきたテクニカルSEOとコンテンツSEOですが、両者はそれぞれ異なる領域もあれば、重なる領域もあります。

重要度で言えば「一切テクニカルなSEO対策をしていないサイトはそもそもクローラが巡回しない」ため、最低限テクニカルSEOを行っておく必要がありますが、テキスト系サイトはコンテンツSEOも不可欠です。

マーケターが「SEOに強い会社」にSEO対策の相談をするにしても、その業者がテクニカル寄りかコンテンツ寄りかで提案してくる内容が異なってきます。ですので、マーケター側にも最低限のSEO知識は必要です。

オウンドメディアについてご紹介した記事では「SEO集客が大事」と強調してきましたが、この場合はコンテンツSEOに関する取り組みの方が重要となってきます。ただ、どれだけコンテンツの良いメディアであっても、テクニカルなSEO対策が出来ていなければ、そもそもクローラが巡回せずに検索結果に評価されないこともあります。

つまり、テクニカル/コンテンツどちらか片方が重要なのではなく、運営サイトの性質や目的に合わせた最適なSEO対策を選ぶことが大事なのです。

今回ご紹介したSEOに関する取り組みに関しては、検索エンジンを提供するGoogle側でもガイドラインが公開されていますので、こちらも参考にしてみてください。

>Google検索セントラル
>検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド