想定の5倍以上の成果を達成！診断キャンペーンの成功とその秘訣とは

「ウェルエイジングな生き方」認知拡大のために診断キャンペーンを実施

ー板屋さまがご担当されている業務内容について教えて下さい。ウェルエイジングマーケティング部、ということですが「ウェルエイジング」とは何なのでしょうか？

板屋氏：キューサイでは、年齢を重ねることを前向きにとらえ、こころ豊かに生きる「ウェルエイジング」という考え方を大事にしており、「心身のウェルエイジングを発展・普及させ、人々が前向きに歳を重ねられる世界を実現する」を企業理念としています。

前向きに年齢を重ねるためには、心だけ、身体だけの健康ではなく、どちらの健康も必要不可欠であるという考え方です。

弊社では心も身体もケアできる商品・サービスを展開しており、私はその「ウェルエイジングな生き方」をサポートする情報発信を目的とした広報を担当しています。

今回の「スナック前向き〜年齢（とし）をとるってバッチグー〜」企画では、その中でも心にフォーカスしたPR施策となっています。

ー商品自体の宣伝というよりは、企業理念の認知拡大をミッションとしているのですね。以前まではどのような施策を行ってきたのでしょうか？

板屋氏：「ウェルエイジング」という言葉の認知拡大施策として、昨年2つのSNS企画を実施しました。

1つ目は、ウェルエイジング川柳といって、誰しもが年齢を重ねることで感じる”あるある”な不調を5,7,5で表現し、発信してもらうSNS企画でした。

2つ目は、「ウェルエイジング」を「WAG」と略せることから、「（W）私の（A）憧れる（G）じいちゃん」というテーマで、素敵なおじいさんの写真や動画を募集し、「ベストじいちゃん」を表彰する、ウェルエイジングアワードというSNS企画でした。

どちらも、身近な形でウェルエイジングを知ってもらえる企画となっていました。

• ウェルエイジング川柳：https://corporate.kyusai.co.jp/wellaging/senryu/

• ウェルエイジングアワード：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000383.000003705.html

ーとても面白い企画ですね。こういった面白い企画にするというのは、もともとキューサイさんが持っているマーケティング文化なのでしょうか？

板屋氏：ありがとうございます。やはり対お客さまとなるので、よりお客さまやメディアが興味を持てそうなテーマであったり、参加のしやすさなどは意識していますね。

ー既に過去2つのSNS施策を実施したとのことですが、実施した上での課題感は何かありましたか？

板屋氏：ウェルエイジングという言葉や考え方を知ってもらう、「いいね！」と感じてもらうという課題はクリア出来たのですが、そこから更に実際の行動や、意識の変化などといった、自分ごととして捉えてもらうまでには至らなかったという課題感はありましたね。

また数値的なところですと、アワードの方は川柳と比べて応募数が少なく、写真や動画を投稿するというハードルの高さがあったと思っています。

ー今年は「スナック前向き」といった施策を実施され、診断以外にもまだまだ施策が残っているようですが、今回のような企画となった経緯を教えて下さい。

板屋氏：今年は、ウェルエイジングを妨げる社会課題、「もう年だから」といった自分自身の加齢に対してのネガティブな思い込みである「セルフエイジズム」に注目しました。

また創業60周年を迎えるため、「セルフエイジズム脱却プロジェクト」という大きなプロジェクトを立ち上げ、「スナックのママ」といったところをコンセプトに「スナック前向き〜年齢（とし）をとるってバッチグー〜」といった施策を実施することになりました。

ー年を取ることへの「前向き」だったのですね。スナックのママさんに励まされると実際に前向きな気持になれるので、「スナック」というコンセプトにも納得です。

診断施策の実施が決まった経緯は、いかがだったのでしょうか？

板屋氏：まず今回は「心にママをもつ」という新しいセルフケアの方法を広めて、自分ごと化してもらうことを大きな目標としていました。

この計画は3ステップで設計しており、1つ目が「気づく動機づけ」、2つ目が「具体的な行動を示す」、3つ目が「周囲との意義理解、共有」になります。

診断コンテンツでは、ステップ1の「自分がセルフエイジズムに陥ってしまっていたことへの気付き」や「心にママをもつ考え」を気軽に知ってもらうきっかけ作りを目的として実施が決定しました。

「大人のもやもやを知って解決するために、あなたに最適なスナックのママはどんなタイプ？」という形のテーマで診断を展開し、多くの方に楽しみながらセルフエイジングへの気付きや、その解消方法について考えていただけるように工夫しました。

ー同じ「スナック前向き」企画で診断以外にも「大人のもやもや解決大喜利」や「リアルイベント」といった施策もご用意されていますが、順番にステップを用意しているのですね。

板屋氏：「大人のもやもや解決大喜利」は、自分自身の加齢に対するネガティブな思い込みを、ポジティブな発想へと転換するトレーニングとして2ステップ目に位置づけています。最終的なゴールは、実際のスナックのママとの対話を通じて新たな視点や前向きな気づきを得ていただき、セルフエイジズムから解放され、より自分らしく前向きな人生を歩むきっかけをつくることです。

そのため、診断施策は「心にママをもつ」必要性に気づいてもらうためのきっかけとして実施し、具体的な行動へとつなげる流れを設計しています。

ーターゲットの年代などは具体的にあったのでしょうか？

板屋氏：今回の企画のところでいうと、加齢による体や心の変化を感じ始める45〜59歳の男性・女性、どちらにも共感できる内容として考えていました。

診断の成果と効果

ー次に具体的な診断の成果についてですが、約2ヶ月で診断の利用回数が約12,300回、シェア数約5,600回、完了率も90%、と非常に数値が高く、プロモーションとしてかなり良かったんじゃないかと思っています。具体的に、成果としてはいかがでしたか？

板屋氏：予想を大きく上回る反響をいただいております！

公開1ヶ月の数値での計算ですが、診断の完了数は当初の目標の約4倍、シェア数は約5倍といった記録となっており、我々としても頑張ってよかったと思える成果になりました。

また診断を実施してくださったユーザーの方々の投稿を見たところ、「このままの自分で良いのだと思えて、気が楽になった」とか「上手に年齢を重ねていこうと思えた。自分の世界観を持っていいんだ」といったポジティブな投稿が多く、多くの人に目的がちゃんと伝わったと感じています。

ー広告出稿などもされたのでしょうか？

板屋氏：はい。Xにて2週間程度まんべんなく表示されるように設定していました。

またXの特性上、若年層が多いことも加味し、属性なども絞りすぎない形で広告出稿をしておりました。

あとは、弊社のリリースページに配信したりなどですね。

ー表示方法としては「いいね」や「リポスト」といったアクションでの成果報酬で広告を回していたのでしょうか？

田中氏：診断に関してはインプレッションで、大喜利に関してはエンゲージメントをとっていました。

ー通常はXの広告出稿ですとエンゲージメントで出すことが多いんですが、インプレッションでこの成果はすごいですね！

ヨミトル導入の理由と利点

ー次に「ヨミトル」の導入を決めた理由をお聞かせください。

板屋氏：スナック前向き企画を一緒に計画、運営してくださったトゥ株式会社さまのご紹介で知り、利用を決定しました。

田中氏：はい。経緯としては、webサイト内で診断コンテンツ制作をしている会社を探していて、見つけた形になります。

事前に実績を見せていただいたり、質問にも答えていただき、安心してご相談することができました。

ー検討にあたって、フルオーダーでの作成も選択肢にあったかと思うのですが、なぜヨミトルを選んでいただいたのでしょうか？

田中氏：社内でやろうかという考えもあったのですが、診断のロジックを考えていたところ、既にロジックのシステムが構築されており、デザインの入れ込みや診断の公開も簡単にできる「ヨミトル」というサービスがあると認知し、導入のご相談をさせていただいた次第です。

ーロジックが既にあったことが大きい理由なのですね。

田中氏：そうですね。またひな型から選択して診断を作成できることも分かり、より手軽に診断の作成ができると思えたことも理由になります。

ーありがとうございます。さまざまなお客様の要望に合うよう、日々ひな型のアップデートや追加を考えているので、今回当てはまるひな型があったようで大変嬉しく思います。

監修アサインの秘訣とは

ーまた、今回監修の方をアサインしていますが、依頼はどのように進めたのでしょうか？よく、監修者を入れるのが難しそうと感じているお客さまが多いので、参考までに教えていただけますでしょうか。

田中氏：私達も初めてご相談した先生になるのですが、一緒に企画を担当した者が監修を行っていただいたTomy先生の愛読者で、企画内容にマッチしているということで直接ご本人に相談し、OKをいただいた流れになります。

先生自身も楽しんで監修してくださり、やはり企画と合った方を見つけられたことが大きかったと思っています。

ー企画の詳細などもお伝えして、ご相談した形なのでしょうか？

田中氏：はい。弊社から企画の趣旨やご相談事項をお伝えして、まずはお打ち合わせさせていただきました。

お話したところとても共感していただけて、やりましょう、という流れになりました。

ーありがとうございます。過去ピクルスも、監修相談をした経験があるのですが、意外と直接のご連絡で承諾いただける場合が多いですが、ハードル高く感じられる方が多いんですよね。

ヨミトル利用の感想とサポート

ー実際にヨミトルを利用してみた感想はいかがでしたか。

田中氏：先程もお伝えした通り、明確なロジックが既に準備されており、どこに何を入力したら良いか、UIが明確になっていたことで、とても使いやすかったと思っています。

ひな型から作れることでスピーディに取り組めますし。

あとは結果の確認のためのプレビューや、公開前に実際に診断を試せる機能もあることで、とても便利でした。

また、ヨミトルは非常にカスタマーサクセスが強いと感じています。

今回は、ヨミトルのCS担当者さんからのアドバイスをいただけたのが、大きな成功に繋がったと思っています。

具体的にお伝えすると、当初は診断結果のポストのみのキャンペーンで設計していたのですが、フォロー＆リポストキャンペーン+診断結果シェアで当選確率アップのダブルキャンペーンの案をご提案いただきました。
過去実施したキャンペーンのデータ比較も提示していただき、キャンペーン利用での勝ちパターンとして教えていただけたので、板屋さんともお話し、納得感高く実施することができました。

成果に直結したので、非常にありがたいアドバイスでした。

ーそれは良かったです！SNSキャンペーンツール「キャンつく」のデータがありましたので、キャンペーンに関しての数値もすぐにご共有でき、このような成功となって嬉しい限りです。

ダブルキャンペーンのお話をお伝えしたら迅速にバナーも用意していただいて、板屋さんと田中さんのやり取りもとてもスピーディでしたね。

板屋氏：もともとSNSを長く担当していた経緯もあり、ピクルスさんの勝ちパターンの知見を共有いただいたときに、「確かに！」と、とても納得したんです。急ぎ、上司に確認をし、参加者を増やすための変更の了承をいただきました。

ー診断を作り始めると決定してからは、どのくらいの期間で作成したのでしょうか？

田中氏：1ヶ月半くらいですかね？6,7回くらい話し合い、意見を出し合って集約していきながらの作成でした。

ー逆に、診断作成の上で難しかったことはありましたか？

板屋氏：診断を作る上での軸を決めるのが難しかったです。

ウェルエイジングといった考え方を大事にしているので、年齢軸は入れたい気持ちがあったのですが、その上で納得できる診断結果にするというところで、塩梅や、軸の選定が難しく、何度もやり取りしました。

商品レコメンドや会話のネタとしての活用の見込みも

ー最後にはなりますが、今後こういった診断の活用もできそうだな、のようなアイデアはありますか？

板屋氏：私達がお客さま1人1人に寄り添うご提案、といったことを大切にしているので、診断結果に合わせて、より適切に商品やサービスをレコメンドする仕組みに活用できるかもしれないと思っています。

また具体的な診断の話ではないのですが、今回のスナック企画では施策のフィナーレとして福岡でオフラインイベントを予定しているのですが、イベントの参加者同士の会話が弾むネタとしても活用していけるのではないかと思っています。

• 7月1日、2日に行われるオフラインイベント：https://corporate.kyusai.co.jp/selfageism/snack/offline.html

ーありがとうございます。今後の「スナック前向き」のプロジェクトとして、何か計画していることはあるのでしょうか？

板屋氏：先ほどお伝えした通り、7月1日、2日にリアルイベントを控えているのですが、その翌日以降も当社の想いに共感してくださった福岡市内のスナック店舗にて、「心と身体を整えるセルフケア時間のご提供」といった、企画の集大成とした施策も控えています。

• 地元スナック4店舗と連携し青汁の無料提供も実施：https://corporate.kyusai.co.jp/news/detail.php?p=10698

ー本日はありがとうございました。