【大公開】休眠顧客を劇的に掘り起こす新手法とは

休眠顧客とは、過去に商談や取引、問い合わせなどの接点があったものの、その後の取引がなく「放置された状態にある見込み顧客」を指します。

特にBtoBビジネスでは「取引金額が大きい」「商品の検討スパンが長い」などの理由から、休眠顧客が増えやすい傾向にあります。

休眠顧客を商談化へと行動変容させるためのアクションを取ることを「休眠顧客の掘り起こし」と言い、休眠顧客を掘り起こすことで、新規顧客開拓よりも低コストかつ効率的に結果に結びつけられます。

本記事では、2023年6月15日に開催されたユミルリンク株式会社様との共催オンラインセミナー「休眠顧客を劇的に掘り起こす新手法」についてまとめています。

お読みいただくことで、ユミルリンク株式会社様の「メール配信ノウハウ」と、ピクルスが提供する「診断コンテンツ」を使った休眠顧客の掘り起こしの知識が得られるため、自社の休眠顧客掘り起こしに有効利用していただけます。

先に「診断コンテンツ」を体験してみたい！という方は以下をどうぞ。

「マーケティング課題診断をやってみる」

前半はユミルリンクの五月女（そうとめ）さんより、休眠顧客を掘り起こす「メール活用術」、後半はピクルスから「診断コンテンツ」で休眠顧客を掘り起こすといった内容でお届けしています。

▼共催オンラインセミナーでご一緒させていただいた五月女様のご紹介はこちら。

・ユミルリンク株式会社
・マーケティング本部　マーケティング部　マーケティング課
・五月女　翔（そうとめ　かける）様

2021年にユミルリンク株式会社に入社後、マーケティング部内のインセールス部隊として、主にインバウンドセールスのリード対応に従事し、年間700件を超える商談獲得に携わる。インセールスに従事しつつ、同時に自社セミナーや共催セミナーの講師も務める。

【ユミルリンク株式会社】

メール・SNS配信サービスをはじめとした法人向けメッセージングソリューション事業を展開
Cuenote（キューノート）：https://www.cuenote.jp/
設立：1999年7月
代表者：代表取締役社長　清水　亘
主要事業：メッセージングソリューション事業（ASP／SaaS）
従業員数：112名（2022年12月時点）
株式：東京証券取引所　グロース市場（4372）

【前半】休眠顧客を掘り起こす「メール活用術」

共催オンラインセミナーの前半は、五月女さんより、休眠顧客を掘り起こす「メール活用術」について以下の内容をお話していただきました。

1．休眠顧客の掘り起こしがなぜ必要なのか
2．メール活用術の基礎知識5つ
3．休眠顧客を掘り起こすコツと成功事例

1．休眠顧客の掘り起こしがなぜ必要なのか

近年、新規のリード獲得単価は高額かつ年々増加傾向にあります。

五月女さんによると、ユミルリンクの新規リード獲得単価が3年前に比べて2倍以上になっており、今後も高くなる見込みとのこと。

ではなぜ新規のリード獲得が高騰しているのでしょうか。五月女さんによると以下2つの事柄が主な理由だそうです。

 

【理由①】オフラインで接点が持てない
コロナ渦でリモートワークが普及したことにより「オフィスワーカーの減少」「商談のweb化」「電話がつながりにくい」といった現状にある。直接名刺を渡しにいけないなど、リード獲得の難易度上昇、その後の接点維持が難しい時代になっている。

 

【理由②】オンラインの広告出稿が増えCPAが上昇
オフラインで接点が持てないことから、新たなリード獲得チャネルとしてデジタル媒体への出稿が急増。結果、webマーケティングが急速に普及。
リスティング広告費や、外部サイト露出コストの上昇が常態化している。

効率よく見込み顧客を創出するためにやるべきこと

そこで、「いかに休眠顧客を掘り起こしていくかが、重要かつ効率がいいアプローチ方法になってくる」と五月女さんは話します。

・展示会・イベントで交換した名刺
・問い合わせたきり音沙汰のない担当者
・過去失注した案件

自社で上記3つのようなリストを数千件お持ちであれば、休眠顧客を掘り起こすメール活用術の実践をおすすめされていました。

では具体的な方法をみてみましょう。

2．メール活用術の基礎知識5つ

休眠顧客掘り起こしのメール活用術について、以下5つの内容で五月女さんにお話していただきました。

①メールは低コストかつ一番連絡がとりやすい手段
②メールセグメンテーションの重要性
③パーソナライズされたメッセージの作成
④エンゲージメントを高めるための戦略とは
⑤メール効果の最適化とテストについて

一つずつ確認してみましょう。

①メールは低コストかつ一番連絡がとりやすい手段

休眠顧客へコンタクトを取る方法として、架電やハガキといった手段がありますが、「メールが一番連絡が取りやすくコストがかからない」と五月女さん。

その理由についてお話していただきました内容を、以下にまとめました。

 

【メールが一番連絡をとりやすい理由】
・架電→在宅勤務の増加によりオフィスに人がいない。
・ハガキ・DM→オフィスに届けても出社していない可能性があり、本人に確実に届く保証はない。（特別性があり、代表の方に送ったりと効果的な場合もあるが、数打てるものでもない）

それに比べてメールは・・・

・メール→在宅勤務でも、社外とのやり取りに常用されておりチェック頻度が高い。

なんだかんだメールは確認するため、今後も有効に活用できるアプローチ手法と言える。

【メールが一番コストがかからない理由】
・架電→架電件数×架電時間分の人的コストの負担が大きい。
・ハガキ・DM→印刷＋郵送で1通100円以上コストがかかる。書類作成などの間接的な作業コストも必要。

それに比べてメールは・・・

・メール→一般的に1通1円以下で送信可能。メール配信サービスなどを利用しても、月額5000円や1万円ほどで送信できる。

時間・人・費用、全ての面において、メールは低コストで利用できる。

②メールセグメンテーションの重要性

五月女さんは、「休眠顧客には様々な課題や興味関心があることを、まず十分に理解する必要がある」と話します。

展示会などで獲得したリードは、名刺交換しただけの「興味がない人」から、商品を気にしている「ある程度興味のある人」など幅広いです。そのため、送る内容と顧客の興味が一致しないこともあり、その場合、顧客は嫌悪感を感じて配信解除をしてしまう可能性があります。

メール送信にもコストはかかっているため、リードとして獲得した時点の情報（何に課題を感じているのか、どのサービスに興味があるのかなど）や、架電してヒアリングした情報に応じた、メールやコンテンツ（DL資料、セミナー、ブログ記事など）を発信する必要があるとのことでした。

 

顧客の興味関心に合わせた情報提供がCX（顧客体験）を向上させ、それにより応答率を向上させることができる。

ここはかなり重要だと五月女さんは話しています。

③パーソナライズされたメッセージの作成

顧客に合わせた情報提供、メッセージ作成について詳しくみていきましょう。

「お客様の課題はもちろん、担当者様ベースなのか、決裁者様ベースなのか、システム運用の技術者なのかによっても内容は変わってくる」と五月女さん。

たとえば、オペレーター・運用担当者に「売上が上がりますよ」と言っても意味がありません。五月女さんは「業種や部署、属性によっても内容を変えることが、反応率を上げるうえで重要」と話します。

ここで、顧客情報取得の仕方について「リードを獲得した時に確認していくということでよいのか？」を五月女さんに聞いてみると、「そこのヒアリングをおろそかにしてしまうか、ちゃんと聞くかだけでも違う。メールも電話もどっちも重要」とのこと。

つまり、展示会などで名刺を交換しただけ、そこに載ってる情報だけ、ではなく「架電をして、CRMやメールシステムなどで情報をアップデートしていく」ということを常におこなうことが、質の高いセグメンテーションの作成およびパーソナライズされたメッセージの作成には欠かせない、ということだそうです。

④エンゲージメントを高めるための戦略とは

メール配信のエンゲージメントを高めるためには、見た目でいかに顧客の興味を引くかにかかっているそうです。

ユミルリンクさんがおすすめしているご案内している方法はこちら。

・タイトルを変えてみる
・プリヘッダーテキストの活用

プリヘッダーテキストとは、受信トレイのメール一覧で「差出人」「題名」に続いて表示されるメール本文内のテキストのことで、スマートフォンでメールを見た時に表示されます。

ユミルリンクさんでは、プリヘッダーテキストに顧客の興味を引く文章を入れて開封率が上がった実績があるそうで、「見落としがちだけど重要」だと五月女さんは言います。

また、「人間は最初の14文字くらいしか頭に入らない」と語る五月女さん。タイトルは、最初の14文字に力を注ぐとエンゲージメントが高められるそうです。

そこで、「ペイン系（不安や悩みを解消する）のタイトル、ゲイン系（付加価値）のタイトルだとどちらがいいのか？」といった質問をしたところ、五月女さんは、「案内するタイミングなどにもよって変わるから一概には言えないが、プラスを与えるゲイン系のタイトルの方が反応がよいのでは」という回答でした。

YouTubeでは「◯◯危険！」「◯◯はダメだ！」と一目でインパクトが取れるようなものが必要だが、メールに関しては、煽ると怪しくなってしまう可能性があるそうです。

⑤メール効果の最適化とテストについて

ここまでメールの反応率を上げる内容について解説してきましたが、実際に良いか悪いかは実績値をみてみないと分からないと五月女さんは話します。

ABテストを活用して効果の最大化を目指すということですね。しかし、ABテストに関しては、使える機能があるのに使わない方が多いそうです。

メールの反応率は細かい部分でも変わってくるので、タイトルを変えてみるところからでも始めてみるとよいとのことでした。

3．休眠顧客を掘り起こすコツと成功事例

休眠顧客掘り起こしのコツは、「目標を明確にすること」「掘り起こしの流れを絶やさないこと」と五月女さん。

目標もなくメールを流しても意味がないため、再検討して欲しいのか、商談して欲しいのか、アップセルして欲しいのかなどを明確にしたうえで、セグメンテーション、ターゲットリストを作成し、最適化されたメールコンテンツを作成することが重要と話します。

そして送信したあとは必ず、反応があったのかなかったのか、反応があったけど返信はこなかったのかなど、どこまでいったかに応じて内容を変えたり、架電の仕方を変えたり、改善を行います。

この流れをいかに回していくかが、休眠顧客の効率的な掘り起こしのカギになるため、この流れだけは絶やさずに続けていけば改善できるとのことでした。

以下、ユミルリンクさんが携わったメール活用術の成功事例です。

【株式会社クエスト】
・ITコンサル、アプリケーション開発企業
インバウンド施策強化においてメール配信後の分析ができていなかったが、配信結果の振り返り、分析をしたことで、メールの開封率が3倍に。成約数の増加につながった。

【株式会社KOHATAホールディングス】
・フィットネスジム・プライベートサウナを運営する企業
一度来店したお客様のうち、その後利用している方は40〜50%ほど。会員登録のみのお客様が多いのが課題だったが、セグメントしたユーザーに向けたクーポンやキャンペーンの配布を実施したところ、2日に1回来店される方が増加した。

 

【重要】実行後の効果測定～改善について

先ほども触れましたが、メール送信後の分析が一番重要です。

五月女さんは「やりっぱなし、送りっぱなしは一番もったいない。効果につながらないやり方」と話します。

▼メルマガごとに保存しておくべきデータ

・配信成功率
・開封率
・クリック率
etc…
開封時間帯、URLごとのクリック率、デバイスの種類など

上記3点は、メルマガの内容ごとに分けて適切に保存し、次回の配信に役立てていくことが重要です。

五月女さんは「メール配信のツールを選定したりするのも一つの方法です。また、分析項目は多岐にわたるため、どれから手をつけたらよいか分からない場合は、まずは開封率、まずはクリック率、などのように優先順位をつけて改善していただければ」と話されています。

【後半】「診断コンテンツ」で休眠顧客を掘り起こす

共催オンラインセミナーの後半は、弊社ピクルスが「診断コンテンツ」を使った休眠顧客の掘り起こし方法についてお話させていただきました。

診断コンテンツの特徴を中心に解説しています。

「結論」診断コンテンツのメール配信はかなり効く！

診断コンテンツの配信を昨年の夏頃から始めましたが、結論、休眠顧客の掘り起こしにかなり効きます。

診断コンテンツ以外のメールクリック率は0.4%〜1.3%ほどでしたが、診断コンテンツを活用した場合2.6%〜4.5%と約3倍に向上。

▼診断コンテンツ活用前

▼診断コンテンツ活用後

ここまでの結果が出せたのは、診断コンテンツを活用することで「潜在層にもアプローチできたから」だと考えています。

弊社では、オウンドメディアで診断コンテンツを活用し、コンバージョンが上がった実績もあります。このことから、コンバージョンにつながらない悩みに診断コンテンツが有効なことが分かっており、メールマーケティングにおける潜在層にも活かされたと考えられます。

ではなぜ診断コンテンツは潜在層に有効で、休眠顧客の掘り起こしに効くのでしょうか。

診断コンテンツの4つの特徴を理解することで、その理由が分かります。

休眠顧客掘り起こしに効く！診断コンテンツの特徴4つを解説

では、診断コンテンツの特徴4つをみていきましょう。

特徴1：顧客の「知りたい」を提供し、ユーザーを動かす

診断コンテンツは人間の「探求欲求」を刺激するため、非常にユーザーの興味を引きやすいコンテンツです。

誰もが「自己を知りたい」と思っているもの。どんな人でも第三者から見てどう思われているのか気になるものです。

今の自分を知り、次を予測したい欲求があるため、商材と特性、ターゲットの知りたいことを合わせた診断コンテンツを提供することで、ターゲットに興味喚起を起こし、⾏動に導くことができます。

このように、ターゲットに対してきちんと「知りたい」を提供できるのが診断コンテンツです。

特徴2：商品やサービスを確実に覚えてもらえる

診断コンテンツは約6分間ユーザーと接触するため、商品やサービスを覚えてもらいやすくなります。

接触時間が長いほど記憶に残るのは当然で、さらに診断コンテンツは、設問に答えるごとにユーザーに考えさせることができます。

「自分ってどうなんだろう？」「どっちなんだろう」など、今まで考えたことがなかったことも考えるようになり、興味が高まっているところに結果を提示。納得してもらうことで、記憶に定着しやすくなります。

さらに先述の通り、診断コンテンツは「今まで考えたことがなかったことも考えるようになる」ため、商品やサービスに興味がないターゲット層に興味を作ることが可能になります。

特徴3：商品やサービスの購買につながりやすくなる

ネット上によくある診断の場合、「あなたの性格はこちらです！」など、結果を提示するだけで終わってしまいます。

ですが診断コンテンツの場合は、ユーザーに結果を伝えると同時に課題も一緒に伝えます。「あなたは実は◯◯タイプです。だからこんな課題を持っていますよ」と提示し、潜在ニーズを顕在化。

そこで、アドバイスとともに自社商品を紹介すれば購買につながりやすくなります。

特徴4：ユーザーの情報が丸裸になる

ピクルスではこれまでユーザー情報を得るためにアンケートを使っていましたが、最近は診断コンテンツに統一しています。

なぜなら診断コンテンツであれば、「ユーザーが能動的に正しい情報を入れてくれる」からです。

人は、本当のことを言いにくいといった一面があります。そのため、ユーザーに質問しても少し見栄を張ったりして、真実をなかなか聞き出せません。
事実を知らないことには適切で具体的な提案ができないため、ユーザーにとってもよくない結果となってしまいます。

その点、診断コンテンツであれば、ユーザーは「正しい結果が知りたい」と考えるため、自身の情報を正確に入力してくれます。

このように、診断コンテンツは正しいヒアリングが可能なため、ユーザーを丸裸にさせられます。

診断コンテンツ活用事例

診断コンテンツ活用事例の一部を紹介します。

「自社だったらこんなふうに使えるかも」と参考にしていただければと思います。

■BtoB

【Freee株式会社様】
・〈財務・経理課題「見える化」診断〉
財務・経理の方達に関する情報の収集場所が少なくブラックボックス化していたが、診　断コンテンツの活用でリード獲得に成功。

■BtoC

【株式会社アルビオン様】
・〈肌リウム診断〉
認知拡大・来店促進を目的とする、診断コンテンツを活用したキャンペーンを行ったところ、診断に参加したユーザーの1割以上の方に実際に来店していただけた。

【まとめ】休眠顧客の掘り起こしには「メール配信×診断コンテンツ」

休眠顧客の掘り起こしには、顧客の状態に合わせて最適なメールコンテンツを配信することが重要です。

さらに診断コンテンツを活用すれば、ユーザーに「課題の自覚」をうながし休眠顧客を商談化へと行動変容させられます。

人は「自覚」しないと行動できません。

親から「宿題をやりなさい！」と言われて「やらないと…」とは思っても、自分自身が「このままじゃまずい」と思わなければなかなか行動に移せないものです。

以上のことから、休眠顧客の掘り起こしには、「メール配信×診断コンテンツ」がとても有効と言えます。

「休眠顧客の掘り起こしに診断コンテンツを活用してみたい」という方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

お問い合わせはこちら（ご相談だけでも問題ありません）

ピクルスが提供する診断コンテンツ「ヨミトル」は、ひな形が用意されていますので、作成が簡単で初めての方でも安心です。

また、診断コンテンツの体験がこちらでできます。ぜひ自身で一度体験してみてください。

「マーケティング課題診断をやってみる」

最後までご覧いただきありがとうございました。

休眠顧客掘り起こし、診断コンテンツに関してのお問い合わせはこちら